Посторение системы стимулирования сбыта

Следует отметить, что для того, чтобы быть успешными все средства активного предложения, во-первых, непременно должны сопровождаться рекламой, далее, если фирма, что-то обещает подарить, значит, она обязана это подарить, не должно быть никаких пустых обещаний просто для того, чтобы привлечь аудиторию, иначе репутация будет просто потеряна и, причём, надолго. Наконец, если фирма обещает приз или выигрыш в виде денег, то это должен быть, ценный приз, приличная денежная сумма, а не что-то символическое, иначе будет нанесён непоправимый урон престижу фирмы, и в следующий раз обманутый клиент не то, что не станет принимать участие в стимулирующих мероприятиях, он не купит товар этой фирмы.

Существует масса способов стимулирования потребителей. Все их можно объединить в три большие группы: предложение цены – это методы, которые направлены на снижение стоимости покупки (всевозможные скидки, купоны, пакетные продажи, вознаграждения для постоянных клиентов), предложение в натуральной форме – образцы, призы, подарки, сувениры, предоставление гарантий и бесплатных услуг и активное предложение – предполагает активную деятельность со стороны потребителя (игры, лотереи, конкурсы и т.д.).

2.2 Стимулирование персонала организации

Стимулирование собственных работников направлено на мотивацию их труда с целью активизации их деятельности. Самыми распространёнными методами стимулирования в данном случае являются: премии лучшим работникам, предоставление дополнительных отпусков, конкурсы работников, организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы, привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности организации, не последнее место для ряда сотрудников занимает моральное поощрение – присвоение почётных званий, вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников[39].

Следует отметить, что руководство организации должно иметь достаточно хорошее представление о тех интересах, целях, ценностях, которые определяют деятельность работника. Заинтересовать работника можно только тем, что для него действительно важно, значимо. Если сотруднику интересно материальное вознаграждение (путёвки, денежные выплаты, премии), то никакие грамоты не заставят его работать более продуктивно. Более того, работники должны быть уверены в том, что они находятся в равных условиях (например, при проведении конкурса), в противном случае все усилия по мотивации персонала будут неэффективными. Вообще же для более эффективной деятельности коллектива организации руководство должно создать определённый психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сотрудников. Это может быть проведение собраний сотрудников, создание дружеской благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Возможно использование и отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры и др.), но ,как показала практика, отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Всегда необходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать не только потребителей, приобретающих этот товар, но и работников, которые этот товар создают, продают потребителю. Существует огромное количество методов стимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самое главное, в данном случае, выбрать правильный метод, а для этого прежде всего нужно очень хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллектива организации.

2.3 Стимулирование посредников (торговли)

Стимулированием посредников занимаются, как правило, производители товаров. Инструменты стимулирования в данном случае призваны убедить торговую организацию принять товар на реализацию, предоставить ему наиболее выгодное место на полках своих магазинов, усиленно рекламировать его потребителям. «Если все денежные средства, которые направляются на стимулирование торговли и потребителей принять за 100%, то на стимулирование потребителей идёт 45%, тогда как на стимулирование торговли – 55%»[40]. Существует большое количество инструментов для стимулирования торговли, но следует, однако, отметить, что все они очень похожи по своей структуре на средства стимулирования потребителей. К основным средствам стимулирования посредников обычно относят: ценовую скидку, денежную помощь, предложение бесплатных продуктов, предоставление стимулирующих премий, бесплатных рекламных сувениров, предоставление готовых рекламных материалов, обучение сотрудников посреднической организации[41]. Охарактеризуем кратко эти стимулирующие меры.

Скидок для торговых организаций существует большое количество, но все они, как правило, направлены либо на закупку товаров в больших количествах, либо на расширение номенклатуры закупаемых товаров. Скидки могут функционировать, например, только в течение определённого периода, они могут распространяться при определённом объёме партии, как правило, размер скидки возрастает при росте объёма покупок, а также при увеличении оборота и увеличении повторных закупок.

Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они уделяли особое внимание определённым сферам, определённым товарам. Например, производитель может осуществлять поддержку рекламной деятельности торговца или поддержку демонстрационной деятельности торговца, компенсируя тем самым затраты посредника на рекламу и демонстрацию товара, соответственно. В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют своим посредникам готовые рекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы для газет и журналов и т.д.. Также возможно за счёт производителя обучение персонала, работающего в торговой организации, осуществление консультационного обслуживания. Кроме того, торговым организациям могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации и другие материалы, которые может потребовать потенциальный покупатель для получения интересующей его информации.

Производители могут для стимулирования посредника, покупающего товар в определённом количестве или определённого сорта или размера предложить ему бесплатные продукты.

Также в качестве средства стимулирования используются премии (наличные деньги или подарки) дилерам или их продавцам, активно продвигающим товары на рынке и бесплатные рекламные сувениры.

В заключение этой главы хочется рассказать о комплексном методе стимулирования, о котором упоминают многие авторы[42] и который направлен и на потребителей, и на торговых посредников, и на деловых партнёров и включает все методы комплекса продвижения (рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и связи с общественностью). Это – проведение выставок (торговых шоу) и ярмарок.

Выставка – это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Выставки бывают всемирные, международные, региональные, национальные, местные; общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности. В отличие от ярмарок выставки носят более престижный характер. На выставках не только демонстрируют товары и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнёрстве. Фирмы получают возможность пообщаться более тесно с потребителями, представить им материалы о своей деятельности. Выставки, кроме всего прочего, дают организациям возможность охватить множество потенциальных клиентов. В настоящее время наибольшее распространение получают не просто выставки, а выставки-продажи, которые устраиваются в магазине или другом месте продаж.

Ярмарка – это организованный, периодически функционирующий рынок различных продуктов. На ярмарке демонстрация продукта соединяется с его сбытом. Ярмарка по сравнению с выставкой носит более утилитарный характер и широко используется при реализации новых продуктов. Для проведения ярмарки необходимо создать специальную инфраструктуру, включающую, например, выставочные помещения, справочно-информационную службу, объекты социально-бытового назначения.

Затраты на выставки и ярмарки, по мнению многих учёных[43], огромны, но вместе с тем многие организации полагают, что эти затраты себя оправдают за счёт эффективного охвата целевой аудитории. Согласно исследованиям, за рубежом в экономически развитых странах производственные организации тратят на участие в выставках и ярмарках порядка 20 – 25% всего маркетингового бюджета.[44]

В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими партнёрами, позволяющих заметно укрепить позиции организации на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд затрат, предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрской организации, разнообразные подарки, сувениры и т.д..

3 Разработка программы по стимулированию сбыта

3.1 Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта

При планировании программы по стимулированию сбыта принято выделять следующие этапы[45]:

1.  Определение размера стимулирования – т.е. фирма должна определить, в каком объёме будут предлагаться стимулы. Для того, чтобы компания была успешной, нужно определить определённый минимум стимулов, причём при увеличении их объёма эффект будет больше. Важно, чтобы программа по стимулированию сбыта не вводила людей в заблуждение и чтобы организация была в состоянии в полной мере выполнить данные ею обещания. В противном случае кампания будет иметь обратный эффект и представит фирму в невыгодном для неё свете, что, конечно, неблагоприятно отразится на её репутации и на имидже торговой марки. Компании следует определиться также с механизмом реагирования: будет ли это немедленное вознаграждение (снижение цены или бесплатный подарок) или от потребителя после приобретения товара потребуются дальнейшие определённые действия (совершить ещё одну покупку или собрать определённое количество этикеток, отправить их по почте и уже после этого получить подарок или бесплатный продукт). Понятно, что в первом случает фирме обеспечена более быстрая и активная реакция, нежели во втором.

2.  Формулирование условий участия и круга участников программы – стимулы могут предлагаться либо всем, либо определённым группам, также фирма должна оговорить условия предоставления доказательств покупки (будут ли это купоны, этикетки, крышечки и т.д.) и дату окончания действия поощрительного предложения.

3.  Установление продолжительности кампании по стимулированию сбыта – если она будет слишком краткосрочной, то многие из потенциальных покупателей, вероятно, пропустят её. Если же она будет длиться излишне долго, то просто потеряет свою актуальность. Следует отметить, что непродолжительное стимулирование продаж является более эффективным, так как оно побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели[46]. Если говорить о товарах широкого спроса, то стимулирование можно проводить в среднем в течение одно – двух месяцев. Товары же, приобретаемые достаточно редко (например, один раз в год) нуждаются в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в тот момент, когда покупка данного товара наиболее вероятна[47].

4.  Выбор способа распространения носителя стимулирования – иными словами речь здесь идёт о том, как будет распространяться информация о самой программе: к примеру, купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине, рассылать их по почте, приносить на дом или опубликовывать в рекламе и печатных СМИ. Для каждого метода распространения будут свои уровень охвата целевой аудитории и уровень затрат. Следует отметить, что сегодня наиболее эффективным является использование разных методов, разных средств рекламы в рамках одной кампании по стимулированию сбыта.

5.  Определение общего бюджета программы по стимулированию сбыта - стоимость стимулирования складывается из административных затрат (реклама акции, полиграфия, почтовые расходы) и затрат, выделяемых на поощрение – стоимость бонусов, подарков, призов, сумма скидок и т.д..

6.  Проведение предварительного тестирования – если есть условия для его проведения, то его необходимо провести для того, чтобы убедиться, что инструменты стимулирования сбыта действительно соответствуют намеченным целям, а объём стимула является оптимальным и, если это не так, то подкорректировать программу по стимулированию сбыта. Программы по стимулированию сбыта потребителей можно протестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например, можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или можно для начала реализовать стимулирующую программу в небольших районах. Польза от предварительного тестирования огромна, так как оно позволяет фирме не потерять огромных денег в случае, если эта программа не является эффективной, не способна заинтересовать клиентов. Если программа успешно прошла предварительное тестирование, то можно приступать к её полномасштабной реализации.

По мнению большинства специалистов[48], целесообразно разрабатывать план программы стимулирования, охватывающий два периода:

¾  подготовительный период – подготовка всех составляющих программы до начала её осуществления (предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылки материалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомление участников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов и распределение по организациям розницы);

¾  период реализации – начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объём – 95% товаров, услуг, предусмотренных программой.

3.2 Изучение практической реализации мер по стимулированию сбыта на примере сбытовой деятельности компании «Yves Rocher»

Рассмотрим реализацию изложенных выше методов стимулирования на примере компании «Yves Rocher». Эта компания, появившаяся на свет во Франции ровно 50 лет назад и известная в настоящее время во всём мире, успешно занимается производством и реализацией натуральной косметики и парфюмерии. Распространение информации о продукции и её реализация осуществляется посредством фирменных магазинов Yves Rocher, интернет-магазина Yves Rocher, а также каталогов продукции, поставляемых потребителям непосредственно на дом по почте или в разнообразных печатных изданиях (главным образом в популярных женских журналах «Cosmopolitan», «Планета женщины», «Самая» и др.). Фирма Yves Rocher на протяжении всего своего существования весьма активно занимается деятельностью по стимулированию своих клиентов. В данной работе предлагается изучить более подробно основные аспекты этой деятельности.