Посторение системы стимулирования сбыта

Но это далеко не единственная проблемная область в сфере стимулирования сбыта. Выше уже указывалось, что, как правило, затраты на стимулирование меньше затрат на рекламную деятельность фирмы. Вместе с тем проблема перегруженности в сфере стимулирования сбыта стоит не менее остро, чем и в рекламе[19]. Связана эта перегруженность с повышением активности использования инструментов стимулирования сбыта. Потребители, которых постоянно бомбардируют всевозможными стимулами, всё чаще игнорируют эти усилия компаний, что значительно снижает их эффективность. В настоящее время многие мероприятия по стимулированию сбыта уже не способны заинтересовать потребителей и вызвать в них желание немедленно совершить покупку. Что можно посоветовать фирмам в данном случае? Постоянно искать новые способы преодоления перегруженности, например, предлагать купоны на более внушительные суммы, организовывать более впечатляющие выкладки товаров в местах продажи, разрабатывать оригинальные идеи кампаний по продвижению сбыта, которые резко выделялись бы на общем фоне, в общем, нужно придумать что-то такое, чего нет ни у одного из конкурентов.

Деятельность по стимулированию сбыта связана с определёнными ограничениями. Необходимо учитывать тот факт, что те объекты, на которые направлены стимулирующие меры включают, например, потребителей, приверженных к другим маркам и потребителей, которые часто переключаются с одного бренда на другой. Так вот стимулирование сбыта привлекает как раз именно последнюю категорию - неверных потребителей - как их назвал Ф.Котлер[20]. А человек, приверженный к определённой марке вряд ли вообще заметит какие-либо акции (и уж тем более не отреагирует на них), связанные не с «его» маркой. При этом неверные потребители заинтересованы либо в более дешёвых товарах, либо в повышенной ценности за те же самые деньги. Причём мероприятия по стимулированию сбыта вряд ли превратят их в приверженных пользователей марки. В данном случае полезно помнить о том, что нельзя слишком активно и часто прибегать к ценовому стимулированию сбыта своей марки, иначе потребители начнут воспринимать её как дешёвую и будут приобретать её только тогда, когда на неё будет объявлена скидка. В стимулировании сбыта, таким образом, важно, во-первых, почувствовать ту грань, когда стимулирование начинает работать не на фирму, а против неё, а во-вторых, увидеть в отношении каких товар проводить стимулирующую политику бесполезно. По мнению большинства авторов[21], стимулирование не может сформировать у потребителей долговременной приверженности к марке. Оно приводить к резкому, но кратковременному увеличению продаж, которое нереально поддерживать долгое время. Поэтому многие фирмы редко проводят мероприятия по стимулированию для своих доминирующих марок, потому что в противном случае результаты не оправдают ожидания, фирма просто просубсидирует потребителей, при этом выгода окажется незначительной.

Но, не смотря на все эти трудности, стимулирование сбыта широко распространено сегодня, особенно в сфере фасованных товаров широкого потребления. Связано это с тем, что оно позволяет приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения и учитывать различия между разными потребительскими сегментами; поощряет потребителей использовать новые продукты вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Стимулирующие меры способствуют повышению разнообразия форматов розничной торговли – например, именно благодаря им появились и получили широкое распространение (особенно за рубежом) магазины, постоянно торгующие со скидками, что существенно расширяет возможности выбора для потребителей. В конце концов, деятельность по стимулированию сбыта позволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения вследствие того, что они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам[22].

Стимулирующие меры могут быть направлены на разные объекты - потребителей, торговых посредников и собственный торговый персонал, причём для каждой группы ставятся свои цели и выбираются свои методы стимулирования. Но, следует помнить о том, что конечная и самая главная цель – это приближение товара к потребителю и увеличение прибыли. Именно ради этого и существуют промежуточные цели, направленные на различные объекты стимулирования.

Сфера стимулирования сбыта не лишена проблемных областей, над которыми управляющий персонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблема перегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей». Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможные трудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающих проблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.

2 Типы и методы стимулирования сбыта

2.1 Стимулирование потребителей

Большинство авторов выделяют три основных типа стимулирования сбыта[23]: стимулирование потребителей, стимулирование производителя (собственного торгового персонала) и стимулирование бизнеса (посредников, с которыми работает организация). Нельзя считать, что какой-то тип стимулирования является более важным, какой-то менее важным – все они равны и направлены на приближение товара к потребителю, а, в конечном счёте, на увеличение объёма продаж и получение дополнительной прибыли. Пренебречь одним каким-то типом стимулирования – значит, вероятнее всего, недополучить возможную прибыль. Рассмотрим последовательно каждый из этих трёх типов стимулирования.

Согласно статистическим данным, конкретно планируется потребителями примерно 25 – 30% покупок товаров, причём на выбор конкретного направления реализации плана покупки можно повлиять соответствующими стимулирующими методами. А от 50 до 75% всех покупок розничных товаров совершаются вообще незапланированно[24]. Вывод: используя те или иные средства стимулирования потребителей можно достаточно сильно влиять на продажи.

В общем-то, независимо от конкретного типа стимулирования сбыта, можно говорить о следующих трёх группах методов стимулирования: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме[25]. Применительно к стимулированию потребителей предложение цены – это совокупность методов, которые так или иначе направлены на снижение стоимости покупки. Сюда можно отнести: скидки с цены, купоны, упаковки с указанием цены, вознаграждения для постоянных клиентов.

Продажа по сниженным ценам (использование торговых скидок) – это кратковременное снижение розничной цены товара в месте его продажи[26]. Вариантов здесь может быть огромное количество. Это может быть простое снижение цены на товар, использование бонусов, накопление очков (баллов) с их последующим обменом на товар. Очень распространено сейчас использование дисконтных карт. Торговая скидка может применяться для поощрения постоянных клиентов. Это поощрение может осуществляться в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных услуг и товаров. Интересен вопрос, какой вообще должна быть скидка, чтобы привлечь потребителей? Согласно исследованиям, проведённым относительно потребительских товаров кратковременного пользования, чтобы привлечь значительное внимание к товару скидка должна составлять 15 – 25%[27]. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». « А такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей»[28]. Когда же скидка достигнет 20 – 25% привлекательность предложения ещё больше возрастёт, привлекая дополнительно до 80% потребителей. Следует отметить, что, по оценкам экспертов, реальные скидки, предоставляемые российскими фирмами, не превышают 15 – 20%, причём чаще всего фирмы поощряют таким образом «своих клиентов».

При определении величины ценовой скидки чрезвычайно важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, потому что может оказаться так, что потребители не как не прореагируют на снижение цены, и фирма не то что не получит прибыль, но будет ещё и в убытке.

Следует отметить, что в России при определении скидок производители идут на разные хитрости. Во-первых, очень часто непонятна начальная цена. С которой делается скидка. Во-вторых, рядовому потребителю бывает трудно разобраться, что означает фраза: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% прекрасно входит в этот диапазон. В общем случае, действующая скидка оказывается существенно меньше «телевизионной». Иногда фирма объявляет об огромных скидках, а обрадованные клиенты вскоре выясняют, что эта скидка полагается не всем – нужно выполнить ряд трудновыполнимых условий, о которых объявляется не так громко.

Купон – это своеобразный сертификат, который выдаётся фирмой покупателю и дающий ему право на определённую скидку при покупке конкретного товара. Их вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах, помещают в каталоги, рассылают по почте и Интернету. Например, газета «Комсомольская правда» проводила лотерею для своих постоянных читателей. Для этого в каждом номере журнала «Толстушка» публиковался купон. Нужно было собрать 4 таких купона и прислать их в адрес газеты. Призы лотереи – комплекты книг.

Главная проблема при использовании купонов заключается в том, что сложно определить, сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник, вообще предъявят его в соответствии со всеми правилами, чтобы получить обещанные льготы. [29]

Ещё один приём стимулирования сбыта – пакетные продажи по сниженным ценам[30]. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках. Это могут быть как несколько одинаковых продуктов (несколько пакетов сока или минеральной воды) или же дополняющие друг друга товары (зубная паста и зубная щётка, дезодорант и бритвенный прибор). Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить новый товар.

Очень похож на скидки такой приём, как вознаграждение для постоянных клиентов[31]. Например, авиакомпании часто предоставляют бесплатный билет пассажиру после налёта им определённого количества километров самолётами данной авиалинии. В общем в подобных случаях покупатель должен доказать, что покупка товара имела место (в данном случае предоставит билет), а в целом по такой системе можно продавать и авиабилеты, и мороженое, и газированную воду, (предоставляя этикетки, ярлыки, крышки и д.р.).

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки[32]. Сюда обычно относят: образцы, призы, рекламные сувениры, экспозиции в местах продажи, премии, подарки, а также предоставление бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

Образцы – это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либо совершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, что попробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем. Распространение образцов является самым эффективным, но вместе с тем и дорогостоящим способом стимулирования сбыта. Этот инструмент эффективен в продвижении упакованных товаров широкого потребления, а также иногда в процессе внедрения нового товара на рынок. Часто этот метод используется вместе с купонами: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%»[33].

Премия – это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке в качестве поощрения[34]. Премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, кстати, упаковка также может выступать как премия.

Призы по своей сути очень похожи на премии, единственная разница в том, что если премия непосредственно сопутствует предлагаемому товару, то призы обычно дарятся после того, как потребитель предоставил подтверждение о покупке или совершил определённые действия – например, послал этикетку по почте.

К предложению в натуральной форме можно отнести и рекламные сувениры – это различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям совершенно бесплатно (авторучки, календари, кружки, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.д.). Рекламный сувенир является примером «доброй воли» организации и, поскольку, обычно, это вещь практичная, то он напоминает потребителю её имя и логотип. Текст на сувенире может быть посвящён новому товару, открытию новой фирмы[35].

Презентация товара – это демонстрация товара в магазине, в торговом центре, во время проведения выставок-продаж, показов, семинаров с целью привлечь внимание покупателей и специалистов к товару[36]. В совокупности с возможностью пробы товара – это очень эффективный инструмент стимулирования. Также к презентации товара можно отнести мерчандайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя у товару и создать такую ситуацию, при которой вероятность совершения покупки была бы максимальной. В данном случае можно говорить и о расположении товара, и об оформлении витрин, и об организации маршрутов движения клиентов, и о развитии самообслуживания, и о ценообразовании, и об оказании дополнительных услуг и т.д..

Если говорить о всевозможных гарантиях (например, сервисное обслуживание, гарантия возврата денег), то данный метод стимулирования, несомненно, повышает престиж фирмы, популярность марки, но вместе с тем разработчикам программы по стимулированию сбыта нужно понимать, что гарантия, как средство стимулирования незначительно влияет на рост объёма продаж, и результат этого влияния проявляется крайне медленно[37].

К активному предложению относятся: конкурсы, тотализаторы, лотереи, игры. Все они дают потребителю шанс либо по воле случая, либо приложив некоторые усилия, что-нибудь выиграть – денежную сумму, путёвку или другие товары. Во время конкурса потребителям может предлагаться прислать ответ на какой-нибудь вопрос или придумать слоган, эмблему, девиз, которые жюри оценит, и выбрав лучшего, вручит приз. При использовании тотализатора потребители просто указывают свои имена, из которых наудачу выбирается победитель. При проведении лотереи потребители должны купить билеты и указать свои мена для жеребьёвки. В игре также присутствует элемент случайности, однако, игра занимает более продолжительное время. Игра нацелена, как правило, на то, чтобы покупатель чаще посещал определенную торговую точку или чаще покупал определённый товар[38].