Понятия жизненного цикла

БИЛЕТ 15

Понятие жизненного цикла товара.

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Этапы жизненного цикла

• Маркетинговые исследования
• Проектирование продукта
• Планирование и разработка процесса
• Закупка
• Производство или обслуживание
• Проверка
• Упаковка и хранение
• Продажа и распределение
• Монтаж и наладка
• Техническая поддержка и обслуживание
• Эксплуатация по назначению
• Послепродажная деятельность
• Утилизация и(или) переработка

Учет этапов жизненного цикла  позволяет уменьшить издержки на доработку изделия или даже предотвратить  возможную катастрофу вследствие действия «непредусмотренных» обстоятельств, рационально спланировать деятельность по созданию и обслуживанию продукции.

Жизненный цикл изделия (продукции) — это совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта.^[1]

Жизненный цикл продукции (ЖЦП) включает период от возникновения потребности  в создании продукции до её ликвидации вследствие исчерпания потребительских свойств. Основные этапы ЖЦП: проектирование, производство, эксплуатация, утилизация. Применяется по отношению к продукции с высокими потребительскими свойствами и к сложной наукоёмкой продукции высокотехнологичных предприятий.

III.Стадии жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В  классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

Фаза роста. Если товар  требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

          БИЛЕТ 27

Основные задачи PR в коммерции и промышленности 
- Установление контактов со следующими общественными группами:  
потребителями;  
акционерами;  
служащими;  
органами государственной власти и управления.  
- Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.  
 

Усилия PR должны быть направлены на создание такой атмосферы, в которой  акционеры имели бы достаточную  отдачу от вложенного капитала. Это  означает, что смысл PR заключается  в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности  товарами и услугами. 
 
Исходя из этого, появилось отдельное направление деятельности PR-отношения с потребителями. 
Если вначале эти отношения строились как средство работы с претензиями и рекламациями, то теперь они включают разработку: 
методик оценки товаров и услуг для менеджмента;  
программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;  
программ обучения персонала;  
программ оценки эффективности работы компании с потребителями.  
 

Отношения с общественностью

Отношения с общественностью - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и  общественным и организациями. Деятельностью по организации общественного мнения:  
- обеспечивает фирме благожелательной известности;  
- формирует представления о фирме как об организации с высокой гражданской ответственностью; и  
- противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач  отделы по организации общественного  мнения используют:  
- связи с прессой;  
- товарную пропаганду;  
- общефирменную коммуникацию;  
- лоббизм;  
- консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Маркетинговые связи  с общественностью 

Общественность может  способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью  относятся как к одним из направлений  маркетинга. Руководители должны заботятся  об установлении позитивных отношений  с общественностью и предпринимают  в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний в вязьма созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы по связям с общественностью  выполняют пять основных функций:

1) Отношения с прессой.  Представление позитивных новостей  и информации о деятельности  фирмы. 

2) Распространение информации  о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации  посредством осуществления внешних  и внутренних коммуникаций.

4) Лоббирование. Сотрудничество  с представителями законодательных  и исполнительных органов власти  с целью содействия или противодействия  принятию определенных законодательных  актов. 

5) Консультирование. Консультирование  руководства по тактике формирования  общественного мнения о позиции  и репутации компании. Рекомендации  относительно корпоративной политики  в ситуациях, которые могут  негативно повлиять на репутацию  компании.

Маркетологи ориентированы  на получение прибыли, тогда как  специалисты по связям с общественностью  видят свою задачу в подготовке и  осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинговые  службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и  участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких  компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью  и публичных связей с общественностью.

Не так давно для  обозначения функций маркетинговых  связей с общественностью использовался  термин паблисити (обеспечение редакционного  пространства – в отличие от платной  рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного  распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

1) Содействие в выпуске  на рынок новой продукции. 

2) Содействие в репозиционировании.

3) Формирование интереса  к товарам определенной категории. 

4) Воздействие на определенные  целевые группы.

5) Защита товаров в проблемных ситуациях.

6) Создание в глазах  потребителя образа фирмы, благоприятно  отражающегося на её товарах. 

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых  связей с общественностью. Очень  высоки результаты взаимодействия служб  маркетинговых связей с общественностью, с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых  случаях работа службы маркетинговых  связей с общественностью более  эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.

Креативные связи с  общественностью могут позитивно  воздействовать на уровень осведомленности  общества о деятельности и товарах  компании при затратах, существенно  меньших, чем расходы на рекламу. При проведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует  необходимость платы за использование  места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ее торговых марках, управляют мероприятиями по связям с общественностью. Если компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить различные средства массовой информации, что равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании.

БИЛЕТ 28        Сущность и функции политики распределения

Пoлитикa pacпpeдeлeния - этo кoмплeкc мepoпpиятий, нaпpaвлeнныx; нa opгaнизaцию и coвepшeнcтвoвaниe тaкиx нaпpaвлeний cиcтeмы pacпpeдeлeния, кaк:

• pacпpeдeлeниe c цeлью пpиoбpeтeния пoкyпaтeлeй (мeтoды: и кaнaлы cбытa);
• физичecкaя диcтpибyция, или тoвapoдвижeниe (лoгиcтикa мapкeтингa).