Понятие маркетинга, его цели и функции

     Маркетинг выполняет также организационную функцию. Она заключается в том, что маркетинг позволяет координировать действия различных подразделений предприятия. Когда при организации предприятия встаёт вопрос: что мы будем делать? Можно обратиться к разным источникам, и одним из таких источников является маркетинг.

     С его точки зрения, вся деятельность фирмы, предприятия, должна быть ориентирована  на удовлетворение потребностей потенциальных  покупателей.

     Организационная функция маркетинга проявляется  в том, что с его точки зрения может быть  объяснена любая, даже самая незначительная, с первого взгляда, операция, выполняемая рядовым работником.

     В зависимости от того, какие цели ставит перед собой предприятие, какими ресурсами оно обладает и  в каком состоянии находится  рынок, избирается стратегия охвата рынка. Фактически речь идёт о видах маркетинга: существует маркетинг вообще как особая форма деятельности и особые его разновидности.

     Существует  три вида маркетинга: 1) массовый маркетинг; 2) концентрированный маркетинг; 3) дифференцированный маркетинг.

     Массовый  маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различия между ними. Другими словами, в этом случае предприятие  выходит на рынок с одним  маркетинговым планом, предлагая товар, рассчитанный на  всех потребителей. В этом случае более частные потребности потребителей не учитываются. Основная предпосылка массового маркетинга – убеждение, что большое количество людей нуждается в одном и том же товаре.

     Основная  цель предприятия, избравшего стратегию массового маркетинга, заключается в максимизации сбыта – чем больше продаётся товара, тем лучше для предприятия.

     Сущность  концентрированного  маркетинга  состоит в том, что предприятие ориентируется на конкретную  группу потребителей, которая обладает набором потребностей, отличающим её от других групп. Такие группы называются сегментами рынка.

     Стратегия дифференцированного маркетинга сочетает в себе признаки массового и концентрированного маркетинга. С одной стороны, предприятие, избирающее эту стратегию, стремится к охвату большей части рынка в целом, оно не ориентируется на  отдельный сегмент. С другой стороны, к каждому сегменту предприятие подходит индивидуализировано: оно не производит один товар для всех потребителей, а предлагает  на рынке несколько разновидностей одного и того же товара, которые отличаются по своим потребительским качествам и способны удовлетворить индивидуальные потребности самых разных групп потребителей.  
 

     2. К какой концепции  маркетинга вы  отнесете фирмы,  каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

     Маркетинг  называют искусством, он представляет собой определённый образ мышления, совокупность убеждений, которые помогают участникам рынка делать свою деятельность более эффективной. Поскольку эти убеждения всегда чётко обоснованы и систематизированы, принято говорить о концепциях маркетинга.

     Концепция маркетинга – это система взглядов и принципов, которые приняты  в рамках предприятия и определяют образ его действий.

     Не  существует какой-то  единой концепции маркетинга, хотя все практики согласны с тем, что маркетинг необходим, не все имеют одинаковые представления о том, что же является  в маркетинговой деятельности главным. Именно поэтому принято говорить не об одной, а о многих концепциях маркетинга. Все эти концепции верны, но верны лишь отчасти, а потому в своей деятельности маркетолог должен в той или иной степени учитывать все из них.

     Принято выделять 5 концепций:

• Производственная концепция (концепция совершенствования производства);
• Концепция совершенствования товара;
• Концепция интенсификации коммерческих усилий;
• Традиционная маркетинговая;
• Социально-ориентированного маркетинга.

 

а) мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам

     Производственная концепция  маркетинга (концепция совершенствования производства).  В основе этой концепции лежит представление о необходимости постоянного совершенствования процесса производства. Другими словами эту концепцию можно сформулировать так: товар может оставаться неизменным, главное, чтобы производство было менее затратным.

     Концепция совершенствования производства  основана на заявлении,  что потребитель предпочитает те товары, которые широко распространены и продаются по доступным  ценам. Поэтому, предприятие заинтересовано в совершенствовании производства и повышении эффективности распределения.

     Эта концепция – одна из первых, взятых на вооружение производителями и продавцами. Эта концепция актуальна в двух случаях – когда спрос на товар превышает предложение. В такой ситуации руководство должно найти способы увеличения объемов производства. Второй – когда себестоимость товара слишком высока, повышение производительности помогает её снизить.

     В этом примере цена автомобиля названа  доступной. Это означает, что у  производителя низкие издержки, которые позволяют продавать автомобили по более низким ценам, чем конкуренты. Более низкие цены  влекут за собой высокие объёмы продаж. Возможно, одна семья сможет позволить себе несколько автомобилей.  

б) мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке

     Согласно  концепции совершенствования товара, потребитель выбирает товар не только потому, что он дешевле. Нередко он, наоборот, готов заплатить больше, получив при этом либо более качественный продукт, либо продукт, обладающий какими-то дополнительными функциями. Основная идея данной концепции может быть сформулирована так: чем лучше товар, тем больше его покупают.

     В нашем примере делается акцент не на функциональных особенностях товара, не говорится о его цене, практичности и т.д. Как главный аргумент приводится  наличие у товара золотой медали Лейпцигской ярмарки. Эта информация может вызывать  у потребителей впечатление, что товар, награждённый золотой медалью, не может быть некачественным, кроме того, владение этими часами несёт в себе элемент престижа. 

в) мы не только продаём автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту требования покупателя

     Концепция маркетинга заключается в том, что достижение целей организации возможно только в случае определения нужд и потребностей целевой аудитории и обеспечения желаемой их удовлетворенности. При этом способы должны быть более эффективны, чем у конкурентов

     Компания  – продавец автомобилей выявила, что потребителям будет удобно, если автомобиль будет доставлен в  какое-то определённое место, и воспользовалась этим – предоставив данную услугу.  

г) мы предоставляем  нашим клиентам надежду и шанс

     Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что для успешной реализации товара необходимы значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Этой концепции следуют многие компании.

     В рекламе, помимо собственно описания товара, присутствуют определённые выгоды  для покупателя – что он получит, если приобретёт товар. В данном случае не ясно, чем занимается фирма, скорее всего, она оказывает какие-то услуги, которые дают человеку надежду. Можно предположить, что эти услуги относятся к сфере здоровья или красоты. В любом случае,  акцент делается на выгоды. Эта фраза присутствует в рекламе. 

д) мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных систем и хранилищ для отходов топлива

     Концепция социально-этичного маркетинга  говорит о том, что предприятие в своей деятельности не может ограничиваться удовлетворением своих  потребностей, то есть получением прибыли за счёт удовлетворения интересов покупателей. Оно должно также учитывать и интересы общества в целом.

     Важная  предпосылка данной концепции состоит  в том, что деятельность предприятия  всегда приводит к более существенным изменениям во внешней среде, чем  кажется на первый взгляд. Производя товар и реализуя его, фирма удовлетворяет объективно существующие потребности. Кроме того, действуя на рынке честно, предприятие способствует развитию экономики. Но последствия деятельности часто носят неэкономический характер. Заводы  косвенно влияют на состояние внешней среды, загрязняя её.

     Основная  идея социально-этичного маркетинга  состоит в том, что любой участник рынка должен задуматься над тем, к чему в  широкой перспективе  приводит его деятельность, и по возможности минимизировать её негативные аспекты. По крайней мере, если нет возможности полностью прекратить негативное воздействие, участник рынка должен прилагать усилия, направленные на снижение его последствий.

     Снижение  негативного воздействия на окружающую среду предполагает вложение средств в научно-технические разработки, в охрану окружающей среды и т.п.

     В нашем примере предприятие сооружает электростанции и устанавливает очистительные системы. Отходы топлива не сбрасываются в реку, а хранятся в специальных хранилищах. Таким образом, предприятие заботится об окружающей среде.  

Тестовые  задания

1. Какое из определений  наиболее правильно  отражает маркетинговое  понятие рынка?

а) это  население данной страны;

б) это  место нахождения потребителей со схожими  потребностями;

в) это  средний объем реализации за истекшие 5 лет;

г) это группа потребителей, которые покупают у нас товар. 

Группа  потребителей, которые  покупают у нас  товар - г 

11. Какой из следующих  факторов является  важнейшим при  принятии маркетингового  решения в случае социальной концепции маркетинга?

а) прибыльность предприятия;

б) технологические  возможности;

в) интересы потребителя;

г) законодательство. 

Интересы  потребителей – в  

21. Вставьте слово,  которое, по вашему  мнению, является  правильным ответом:

Рыночная  концепция производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, основанная на изучении рынка и рыночной конъюнктуры, – это … 

Маркетинг  

31. Вставьте слово,  которое, по вашему  мнению, является  правильным ответом:

Торговая  операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги – это … 

Сделка  

41. Какой элемент  не относится к  модели «4Р», предложенной  Дж. Маккарти?

а) цена;

б) конкуренция;

в) распределение;

г) продвижение. 

Конкуренция – б  

51. Вставьте слово,  которое, по вашему  мнению, является  правильным ответом:

Вид маркетинга, в рамках которого основной упор делается на изучении психологии потребителя и мотивации покупательского поведения, – это … 

Маркетинг, ориентированный  на потребителя 

61. Какой характер  носят исследования, целью которых  является сбор  предварительной  информации, необходимой для лучшего определения проблем и определения приоритетов среди задач исследования?

а) описательные;

б) казуальные;

в) разведочные;

г) превентивные.

Разведочные - в 

71. Какой вид цены  определяется как  цена за услуги?

а) трансфертная;

б) тариф;

в) фиксированная;

г) твердая.