Понятие маркетинга, его цели и функции

Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Января 2012 в 03:07, контрольная работа

Описание работы

Маркетинг возник в США на рубеже XIX и XX века, как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики. Это было вызвано необходимостью совершенствования системы управления рыночной деятельностью. Нужно было обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью предпринимательских структур.

Работа содержит 1 файл

Вариант 1.doc

— 97.50 Кб (Скачать)

    1. Понятие маркетинга, его цели и функции

     Термин  «маркетинг» происходит от английского  слова «market» - рынок, и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность.

     Маркетинг возник в США на рубеже XIX и XX века, как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики. Это было вызвано необходимостью совершенствования системы управления рыночной деятельностью. Нужно было обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью предпринимательских структур.

     В то время маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важных элементов.

     Есть  мнение, что маркетинг может работать лишь при насыщенном рынке, но это  не всегда справедливо. Маркетинговая  деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к  их взаимной выгоде.

     Известный американский учёный Филипп Котлер даёт такое определение маркетингу:

     «Маркетинг — это человеческая  деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых —  удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 29).

     «Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека». (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 22). 

     Второй  исходной  идеей  маркетинга  являются потребности..

     «Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». ». (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 22).

     Удовлетворение  потребностей  сопровождается целенаправленными действиями, стимулирующими желание  обладать товаром. Специалист по маркетингу не  создаёт нужду, она имеется. Например, производители информационных систем могут ошибочно полагать, что потребитель заинтересован в получении его системы, тогда как на самом деле ему нужна информация.

     Человеческие  потребности безграничны, а ресурсы, необходимые для удовлетворения потребностей, ограничены. Поэтому человек выбирает товары,  доставляющие  наибольшее удовлетворение потребностей, ограничиваясь лишь своими финансовыми возможностями.

     Маркетинг – это комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, которая ориентирована  на удовлетворение  потребностей покупателей  и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью специальных  маркетинговых программ.

     Идеальной для любого производителя является ситуация, когда производитель и  продавец предлагают именно те товары, которые нужны потребителю. Если это условие не соблюдено, то нет смысла продолжать деятельность -  она не несёт  прибыли – главной цели, к которой стремится любой предприниматель. Это означает, что для повышения эффективности своей деятельности производитель и продавец должны знать, что потребитель готов покупать, что он мог бы покупать и что он не станет покупать ни при каких условиях.

     Чтобы деятельность на рынке была эффективной, производитель или продавец должны знать, что нужно потребителям. А  это невозможно без  проведения специальных исследований, при помощи которых мы получаем необходимую информацию как о том, что вообще успешно продаётся, так и о том, что потребители хотели бы покупать, но по каким-то причинам не могут. Последняя ситуация складывается, например, когда товара нет, или когда он слишком дорого стоит.

     Чтобы деятельность на рынке была успешной, она должна быть эффективно организованной.  Поэтому знать, что нужно потребителю, недостаточно.  Нужно построить  деятельность предприятия таким  образом, чтобы оно реально могло удовлетворять потребности людей и других предприятий, выступающих в роли покупателей. Если этого не будет, любые знания о том, чего хотят потребители, бесполезны.

     Неверно отождествлять маркетинг только со сбытом, то есть продажами товара. Исследователи полагают, что задача маркетинга шире.  Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер  сформулировал цель маркетинга так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 21).

     Следовательно, эффективность в организации  деятельности предприятия получает более глубокий смысл: на рынок должен быть ориентирован не только сбыт, но и на производство. 

     Среди множества  определений маркетинга, наиболее полно отражает его сущность, принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

     «Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: Электронное учебное пособие // http:// http://www.aup.ru/books/m21/1.htm).

     В этом определении маркетинга можно выделить четыре компонента:

     1) действие менеджмента (определение целей, планирование, удовлетворение спроса);

     2) система управляемых элементов маркетинга (продукт, цена, распределение и продвижение);

     3) объекты, с помощью которых удовлетворяется спрос (товары, услуги,  организации, люди);

     4) метод удовлетворения спроса (торговля).

     Таким образом, можно кратко выразить это определение так: “Маркетинг – это управление удовлетворением спроса путём торговли”.

     На  маркетинг оказывают влияние контролируемые и неконтролируемые факторы.

     Контролируемые, определяются  высшим руководством предприятия. К ним относятся:

     - сфера деятельности;

     - цели;

     - роль маркетинга;

     - корпоративная культура.  

     Контролируемые  факторы, управляемые службой маркетинга включают:

     - выбор целевых рынков;

     - цели маркетинга

     - организация маркетинга;

     - структура маркетинга;

     - эффективность маркетинговых планов.

     К неконтролируемым факторам относят:

     - потребителей (их характеристики, процесс принятия решений о покупке);

     - независимые средства массовой информации;

     - технология;

     - конкуренты;

     - экономическая ситуация;

     - законодательство;

     - политическая обстановка.

     Основная  цель специалистов по маркетингу заключается  в поиске потребности, нуждающейся  в удовлетворении, и стремлении её удовлетворить. При этом оказывается, что этой цели подчиняются практически все сферы деятельности предприятия. Именно для этого проводятся исследования рынка, оптимальным образом организуется производство, создаётся система сбыта, ведутся научные исследования, внедряются новые технические разработки и т.д. 

     Любая деятельность предполагает наличие  цели – того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то нет смысла осуществлять деятельность.

     Цели  важны также с точки зрения координации.  Предприятие состоит из людей, и оно будет успешно работать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

     Маркетинговые цели с точки зрения фирмы не являются основными, они всегда находятся в подчинённо роли по отношению к целям предприятия.

     К целям маркетинга относят максимально  высокое потребление, достижение максимальной удовлетворённости потребителей, предоставление широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни.  Эти цели решаются с помощью маркетингового цикла, который включает маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое и оперативное планирование, реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

     По  отношению к целям предприятия  маркетинговые цели всегда находятся  в подчинённой роли.  Это происходит потому, что маркетинг  является только средством, которое позволяет более эффективно достигать цели, стоящей перед предприятием.

     Цели  маркетинга принято делить на три  группы в зависимости от сроков, в которые они должны быть достигнуты.

     Долгосрочные  цели всегда связаны с максимальным удовлетворением потребностей клиентов. Предприятие стремится к максимально  высокому уровню продаж, но это возможно только  в том случае, если потребитель  доволен товаром и готов покупать его, отказываясь от аналогов, производимых другими предприятиями.

     К среднесрочным целям маркетинга можно отнести цели, которые должны быть достигнуты в отдалённой перспективе. Обычно к ним относят расширение территории реализации товара, увеличение  доли фирмы на рынке, увеличение нормы прибыли, освоение нового рынка, создание новых товаров, модификация товаров и т.п.

     К краткосрочным целям относятся  исследования рынка, усиление  рекламной  кампании, изменение ценовой политики, совершенствование  сервиса.

     Цели, рассчитанные на меньший срок, часто  оказываются средствами достижения целей, которые должны быть достигнуты в более отдалённой  перспективе.  

     Под функциями маркетинга понимают стоящие  перед специалистом конкретные задачи, которые он может решить, а также те специфические результаты, которые это может принести.

     Маркетинг помогает решить целый ряд очень  важных задач, с которыми сталкивается фирма.

     Аналитическая функция. Маркетинг является инструментом получения и обобщения информации о рынке. Будучи особой философией экономической деятельности, маркетинг помогает целостно рассмотреть ситуацию, в которой находится предприятие, и определить, в каком направлении ему следует развиваться, что нужно делать, чтобы деятельность предприятия приносила зримые результаты.

     В рамках аналитической функции маркетинг помогает ответить на две группы вопросов:

     - какие требующие удовлетворения  потребности  имеются  на  рынке? Что может сделать предприятие,  чтобы удовлетворить эти потребности?

     - в каком состоянии находится внутренняя среда предприятия? Способствует ли  состояние предприятия достижения стоящих перед ним целей, или, наоборот, препятствует?

     Другая  функция маркетинга – товарная – помогает разрабатывать продукты, которые будут пользоваться спросом. Рассматривая товар с точки зрения потребностей, существующих на рынке, маркетинг  помогает выработать рекомендации, которые следует учитывать в процессе разработки продукта.

     Третья  функция маркетинга называется сбытовой. Маркетинг – это действенное средство, при помощи которого можно обеспечить эффективную организацию сбыта и необходимое воздействие на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций, определить наиболее приемлемые методы ценообразования, разработать товарную политику. Ни одна из экономических дисциплин не может сравниться с маркетингом по степени ориентации на продажу товара. А поэтому естественно, что именно в маркетинге были разработаны и активно используются самые разнообразные средства продвижения товара.

Информация о работе Понятие маркетинга, его цели и функции