Покупательские предпочтения

- телефонные  опросы, как правило, не подходят  для опроса руководителей высокого  ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

     Основные достоинства телефонного  опроса:

- относительная  дешевизна (по сравнению с другими  методами);

- оперативность  получения данных;

- возможность  контролировать работу интервьюеров.

     Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте [№4,с.127]. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

     Разновидностью почтового опроса  является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании [№2,с.47]. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

     Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов.

- разработка  и тиражирование анкет; 

- формирование  адресного списка рассылки;

- рассылка  анкет; 

- получение,  обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое  описание результатов опроса: по  результатам опроса заказчику  предоставляется отчет, содержащий  графики и таблицы с распределениями  ответов различных групп потребителей  на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

     Основные недостатки почтового  опроса:

- низкий  процент возврата анкет. Обычно  возврат анкет при почтовом  опросе не превышает 30-50%;

- «самовыборка»  респондентов: в зависимости от  темы опроса в нем могут  принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

     Основные достоинства почтового  опроса:

- дешевизна  опроса: почтовый опрос является  одним из самых дешевых методов  сбора информации;

- простота  организации опроса: нет необходимости  в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

- почтовый  опрос позволяет опросить жителей  самых отдаленных регионов, недоступных  для проведения телефонных и  личных опросов; 

- время  для заполнения анкеты выбирает  сам респондент, а, значит, он может  спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

     Опрос – это метод сбора  данных, при котором исследователь  получает информацию непосредственно  от представителей населения,  отобранных таким образом, чтобы  на основании их ответов можно  было с достаточной надежностью делать выводы обо всем населении или о какой-то его части [№10, с.116]. Такая информация может быть получена либо с помощью очного или телефонного интервью, либо с помощью заполнения опрашиваемыми анкет-вопросников, доставленных им по почте или кем-то из проводящих опрос. Эти способы являются составной частью опроса как наиболее общего метода.  
 

1.3. Особености  исследования покупательских предпочтений  алкогольной продукции. 

     Покупательское предпочтение никогда  не было простыми. Всегда существует  множество факторов, влияющих на принятие людьми решений относительно того, что именно они будут покупать. Главной исходной идеей, лежащей в основе теории продаж, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство недостаточности чего - либо, ощущаемой человеком. Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй по значимости исходной идеей является идея человеческих потребностей [№12,с.231]. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Таким образом, человеческие нужды,  потребности и запросы наводят  на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку.  Понятие товара не ограничивается физическими объектами [№3,с.123]. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Не все товары желательны, но чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель, а товар будет в этом случае называться идеальным товаром. 
       Возвращаясь к факторам, определяющим покупательские предпочтения следует остановиться прежде всего на основных факторах.

      Фактор места продажи водки: глубокий ассортимент, положительный опыт, розничная цена, условия покупки (размер торговой площади мест продажи алкогольных напитков, экономическая доступность, численность артикулов, вкусовое разнообразие, разные ценовые категории, факторы неценового выбора).

      Факторы производства водки: защищенность  от подделок (доверие к качеству  водки, надежность товаропроизводителя), внешний вид упаковки (факторы неценового выбора, снижение объемов разового потребления водки), имидж марки (известность товарной марки, географическое расположение товаропроизводителя).

      Факторы потребления водки: отсутствие  вреда для организма (сорт используемого  спирта, необходимая информация на этикетке), польза для организма (наличие физиологически активных ингредиентов), вкус, цвет, аромат (потребительский опыт предыдущих покупок).

       В рамках исследования покупательскихих предпочтений оцениваются [№9, c. 98]:

1) степень  известности торговых марок; 

2) позитивные  и негативные ассоциации, связанные  с торговой маркой;

3) отношение  к торговой марке (нравится / не  нравится);

4) стабильность  отношений с потребителями (частота  потребления, объем, способы, кем  потребляется);

5) угрозы  переключения целевых потребителей  на торговые марки / продукты  других производителей [№9, c. 131].

      Предпочтения  потребителей достаточно трудно учитывать  по причинам так называемых «эффектов  покупательских взаимовлияний» [№1, c. 138]. Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие. Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие». Исследованиями выявлен также «эффект демонстрации исключительности», т. е. когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы произвести впечатление исключительностью своих возможностей.

      Большинство предпочтений не относятся к числу  факторов ценообразования и не могут  учитываться при анализе спроса потребителей [№7,с.154]. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

      Рассмотренные выше понятия, методы и особенности  покупательских предпочтений стали примером для проведения маркетингового исследования покупательских предпочтений крепких алкогольных напитков (водка) на рынке, необходимого для написания данной курсовой работы.