Покупательские предпочтения

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ  ПРЕДПОЧТЕНИЙ 

1.1. Понятие  покупательского предпочтения. 

     Поведение потребителя - это процесс  формирования рыночного спроса  покупателей, осуществляющих выбор  благ с учетом существующих  цен. Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

     Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

       Предпочтения покупателя являются  субъективными. Субъективными также  являются и оценки полезности  каждого выбираемого блага. Но  выбор потребителя определяется  не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом [№8,с.73]. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

    Предпочтения потребителей - отношение,  определяющее выбор потребителем  или покупателем тех или иных  услуг или товаров. Когда одни  товары предпочтительнее другого, то при свободной рыночной экономике вкусы потребителей, в сочетании с ценами на товары, оказывают влияние на распределение потребительских расходов между имеющимися альтернативами. Таким образом, распределение некоторого количества ресурсов между производителями различных товаров зависит от характера производства, цены на факторы производства, от вкусов потребителей и от того, каким товарам они окажут предпочтение.

        При изучении и определении  предпочтения покупателей с научной  точки зрения, предпочтения рассматриваются сначала как сравнение набора ассортимента товаров и услуг. Этот набор включает один или ряд предметов потребления. 

     1.2. Метод изучения покупательского  предпочтения. 

     Зачастую лучший (а подчас и  единственный) способ узнать, о чем люди думают и как они поступают, состоит в том, чтобы просто спросить их об этом. Признание этого факта привело к тому, что одним из наиболее распространенных методов маркетинговых исследований стал опрос.

     Опрос – это тип количественных  исследований, позволяет отвечать на вопросы «кто» и «сколько».

     Данный тип исследований, позволяет  получить выраженную количественно  информацию по ограниченному  кругу проблем, но от большого  числа людей, что позволяет  обрабатывать ее статистическими  методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

           Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов [№5,c.113]:

      - открытые (ответ формулируется самостоятельно);

      - закрытые (вопрос содержит все  возможные ответы).

     Опрос заключается в сборе  первичной информации путем прямого  задавания людям вопросов относительно  уровня их знаний, отношений к  продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

- разработка, проверка и тиражирование анкеты;

- формирование  выборки; 

- инструктаж  интервьюеров;

- проведение  опроса и контроль качества данных;

- обработка  и анализ полученной информации;

- составление  итогового отчета.

     Опросы могут различаться: 

- по  способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте  (в том числе по электронной)  и через Internet;

- по  типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

- по  месту проведения опроса: дома, в  офисе, в местах продаж;

- по  типу выборки: опрос репрезентативной  либо целевой выборки. 

     Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом.  Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

     Личное интервью - опрос в форме  личной беседы между интервьюером  и респондентом [№13,с.77]. Личное интервью  незаменимо в том случае, когда  респонденту в ходе опроса  необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Личные интервью различаются: 

- по  типу респондентов: интервью с  физическими и юридическими лицами, экспертами;

- по  месту проведения: дома, в офисе,  в местах продаж товаров. 

     Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

-   разработка и тиражирование анкет; 

-   формирование выборки: выборка  может быть репрезентативной (полностью  соответствующей по своим характеристикам  генеральной совокупности, но меньше  по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

-   подготовка интервьюеров;

- полевое  исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов  происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц,  не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

- обработка  анкет, построение диаграмм, таблиц  и распределений: данные, полученные  от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое  описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику  предоставляется отчет, содержащий  графики и таблицы с распределениями  ответов различных групп потребителей  на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

     Личное интервью является надежным  методом изучения покупательских  предпочтений [№9,с.98]. Оно незаменимо  в том случае, когда необходимо  представление респонденту значительного  объема наглядной информации. Личное  интервью чаще всего используется для:

- изучения  потребителей (определение портрета  и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей  к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и  выбор целевого рынка);

- изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

- разработки  комплекса маркетинга (поиск незанятых  ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего  продукта требованиям рынка, определение  оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

      Основные недостатки личного  опроса:

- высокая  стоимость; 

- присутствует  влияние интервьюера на респондентов;

- требуется  большая команда квалифицированных  интервьюеров;

- довольно  сложно обеспечить должный уровень  контроля за работой интервьюеров.

Основные  достоинства личного опроса:

- есть  возможность продемонстрировать  продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

- сравнительно  легко удерживать внимание респондента  в течение долгого времени  - возможно проведение довольно  длительного интервью;

- появляется  возможность слушать живую речь  и комментарии респондента; 

- незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

- легко  задавать сложные вопросы, так  как интервьюер может дополнительно  разъяснить респонденту непонятый  вопрос.

     Телефонный опрос - один из  самых оперативных и недорогих  опросных методов [№6,с.56], который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

     Телефонные интервью различаются  по типу респондентов:

- интервью  с физическими лицами;

- интервью  с юридическими лицами.

     Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.

-  разработка  анкет; 

- формирование  выборки: выборка может быть  репрезентативной (полностью соответствующей  по своим характеристикам генеральной  совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

-  подготовка  интервьюеров;

- полевое  исследование и контроль качества.

Телефонный  опрос проводится специально подготовленными  интервьюерами, которые заносят  ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);

- обработка  анкет, построение диаграмм, таблиц  и распределений: данные, полученные  от респондентов, подвергаются статистической  обработке и анализу; 

- аналитическое  описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

     Проведение телефонных интервью  по репрезентативной выборке  возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

     Как правило, в ходе телефонного  опроса изучается уровень знания  марки, уровень потребления марки,  лояльность марке. 

     В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов [№11,с.97]. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

     В случае проведения телефонного  опроса юридических лиц имеется  возможность получать оперативную  информацию по вопросам, на которые  могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

     Основные недостатки телефонного  опроса:

- небольшая  длительность: средняя продолжительность  интервью не должна составлять  более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

- ограничения  по числу и сложности вопросов  в интервью;

- невозможность  предъявления респондентам визуальной  информации;

- при  телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;