Планирование рекламной компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 4

1.1. Краткое описание бизнеса компании 4

1.2. Основные источники рекламы 5

1.3. Работа с рекламным агентством 6

1.4. Анализ деятельности конкурентов 7

1.5. Проведение рекламной кампании 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 11

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 12

 

 

 

 

Введение

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом  деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости  приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама  отличается заинтересованностью в  конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или  услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На современном рынке  маркетинговая деятельность, в том  числе рекламная, характеризуется  множеством связей, осуществляющих вширь  и вглубь, в самых разнообразных  направлениях и на разных уровнях  организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании.

Если фирма разрабатывает  стратегию рекламной кампании, она  избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Цель данной работы заключается  в планировании рекламной компании ОАО «Вимм-Билль-Данн».

1. планировании рекламной компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

1.1. Краткое описание бизнеса компании

ОАО «Вимм-Билль-Данн» - была основана в 1992 году. «Вимм-Билль-Данн» - ведущий российский производитель  молочных продуктов, напитков и детского питания. Основным направлением деятельности является производство и продажа  молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, бутилированной воды и детского питания. Также важным направлением работы компании является возрождение предприятий пищевой индустрии различных регионов России.

«Вимм-Билль-Данн»  контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке. Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу компании.

Группа «Вимм-Билль-Данн»  владеет диверсифицированным портфелем  торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных  напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России составляла 34% по данным AC Nielsen.

В 2002 году ОАО  «Вимм-Билль-Данн» стала первой российской компанией - производителем продуктов  широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE).

С марта 2003 года у компании появилось такое направление, как производство бутилированной и  минеральной вод.

В 2005 году компания занимала 24% рынка. Одна из ее наиболее известных соковых торговых марок - J-7.

«Вимм-Билль-Данн»  за 9 месяцев 2012 года увеличил выручку на 22,1% по сравнению с аналогичным периодом 2011-го. Чистая прибыль за этот период увеличилась более чем в три раза и достигла $66,2 млн. по сравнению с $21,7 млн. за аналогичный период 2011-го.

Сейчас внимание «Вимм-Билль-Данн» смещается в  сегмент высокомаржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста. Главным риском для компании, является резкий рост цен на сырье (в частности, на молоко).

Миссия компании отражает фундаментальные ценности кампании: «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и  полезными для здоровья всей семьи  продуктами питания».

Стоимость предстоящей  рекламной кампании – 12 млн. руб. Цели и задачи: выпуск одного нового продукта (йогурт для поддержания здоровья кожи), разработка дизайна и слогана.

 

1.2. Основные источники рекламы

Первостепенным  источником рекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».

Реклама на ТВ:

«Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек  на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ / минуту – 560 тыс. $);

 «Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при  стоимости 60 тыс. $ / минуту – 618 тыс. $);

«НТВ» - 12 роликов  по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ / минуту – 430,65 тыс. $);

«СТС» - 10 роликов  по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту – 200 тыс. $);

Итого, стоимость  рекламной кампании на ТВ составит 1808, 65 тыс. $.

К тому же, планируется  в течение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Это  обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).

Стоимость одного стикера – 5 руб., одной наклейки – 5 руб.

При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров  стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50000 руб.

Реклама в  Прессе: 3 публикации в газете «7 дней»  ¼ и ½ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $.

 

1.3. Работа с рекламным агентством

Продукция помогает людям обрести здоровье и хорошее  самочувствие, и это очень важно  – особенно сейчас, когда всё  больше покупателей стараются вести  здоровый образ жизни. Здоровье каждого  – здоровье нации. Эта идея воплощается  в соответствии с долгосрочным государственным  национальным проектом «Здоровье».

Целевая аудитория  – молодые девушки и женщины  более взрослого возраста.

Целью проекта  являлось создание линейки новых  инновационных обогащенных продуктов  премиального ценового сегмента.

Перед рекламной  студией «Imadesign» стояла задача разработать название и дизайн упаковок продуктовой линейки, которые отвечали бы и индивидуальному позиционированию и максимально соответствовали бы общей концепции создаваемого бренда NEO.

В процессе работы над проектом «Imadesign» разработала название и дизайн упаковки бренда. В серии NEO оригинальные сочетания натуральных ингредиентов создают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения – исключительную пользу для здоровья.

Передовые технологии производства и инновационные разработки позволяют воплощать в продуктах  бренда NEO необычные идеи и самые  последние открытия в области  здорового питания.

Название 2Bio, разработанное Imadesign совместно с компанией Lexiсa, отражает главную особенность этих продуктов, отличающую его от других: содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Концепцию названия подчеркивает слоган «Двойная польза».

Дизайн упаковок соответствует общей концепции  линии NEO (содержит его основные элементы и идентифицирует продукт как  один из ассортимента этого бренда). Так же в дизайне отражены и  индивидуальные особенности продуктов: содержание в них большого количества фруктов в сочетании с экстрактами  трав.

Особенностью  упаковок является сочетание серебряного  и зеленого цветов. Серебряной краски создает образ продуктов будущего, а свежая ярко-зеленая символизирует  природные компоненты.

Продукты  серии 2Bio представлены четырьмя разными  вкусами и расфасованы в ванночки объемом 135 г, ПЭТ-бутылки объемом 420 г и стаканчики объемом 125 г.

 

1.4. Анализ деятельности конкурентов

Компания  выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. Компания решила, что эта версия товара является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название 100% Gold Premium. Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года. Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, «показатели общего тандема 100% Gold и 100% Gold Premium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «продажи ранней версии 100% Gold не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенно увеличились».

Марка «Чемпион», выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с 100% Gold Premium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. Между прочим, владелец Чемпиона компания «Нидан-Экофрукт» не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями.

Теперь сравним  «100% Gold Premium» и еще одну марку того же «Вимм-Билль-Данн» – «Любимый сад». «Любимый сад» легко запоминается и распознается, а «100% Gold Premium» – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Любимый сад по сравнению со «100% Gold Premium» – это вменяемое решение.

Продукция «Вимм-Билль-Данн»  теряет рыночные доли во всех ценовых  нишах. Падение доли J7, как, впрочем, и доли Чемпиона, понятно: рынок  резко прирос именно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента 100% Gold Premium теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта на рынок будет определять успех марки в целом.

Особенность исследования в том, что опрос  покупателя происходит уже после  того, как им был совершён выбор  соков. Это позволяет избежать общих  определений и необъективных  ассоциаций в процессе опроса, концентрирует  внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.

Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием  ответов в заранее подготовленных анкетах. Целевая аудитория –  женщины и мужчины в возрасте 20-65 лет.

Описание  процесса сбора данных:

Одна девушка-промоутер  находится непосредственно в  торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе молока, и подошел к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.

 

Показатель	Сок «J7», «Вимм-Билль-Данн»	Сок «Я»	Сок «Добрый»
1. Возраст	25-35 лет	30-45 лет	20-65 лет
2. Пол	Преимущественно женский	В равной степени как мужчины, так и женщины	Преимущественно женский
3. Социальный статус	Замужние женщины, со средним заработком	Замужние, неженатые женщины. Заработок  средний, чуть ниже среднего.	От молодежи до пенсионеров. Заработок  незначительный.
4. Место жительства	Большие города с населением от 200 000 чел.	Средние, крупные города.	Малые, средние и крупные города.
5. Заработок	Обеспеченные люди	Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего.	Заработок незначительный.

 

Исходя из этой таблицы, можно сделать вывод, что приверженцы сока «Вимм-Билль-Данн»  люди весьма обеспеченные, которые  не будут при выборе продукта руководствоваться его ценой. Что касается сока «Добрый», у него самая широкая целевая аудитория, что связано с низкой стоимостью продукта.

Целевая аудитория: сок «Вимм-Билль-Данн» - замужние женщины 25-35 лет, со средним заработком, достаточно обеспеченные. Жители больших городов.

 

1.5. Проведение рекламной кампании

Рекламная кампания проходила в 12 городах России, были использованы ТВ и Promo в супермаркетах, в акции приняли участие 16 000 человек, из которых 78 % женщины и 42 % из них входят в целевую аудиторию. В Самаре проводился рекламный фестиваль, в рамках которого любой желающий мог принять участие в веселых конкурсах. Гости праздника приняли участие в строительстве городка из упаковок продукции «Вимм-Билль-Данн». Непосредственно на площади работали артисты игрового жанра. Для людей старшего поколения компания «Вимм-Билль-Данн» представила выступление ансамбля «Поющие гитары», который исполнил для собравшихся хиты прошлых лет.