Планирование маркетинга

     1. Системный подход к планированию. План предприятия – это система, которая объединяет ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

     2. Разнообразие видов предприятий,  их целей и задач, выпускаемой  продукции (услуг) порождает разнообразие  подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

     3. Многовариантный ситуационный характер  планирования.

     4. Динамичный, непрерывный характер  планирования, немедленное внесение  в планы всех изменений, влияющих  на деятельность компании.

     5. Наличие понимаемой всеми, принимающими участие в планировании маркетинга, концепции его планирования.

     Наверное, это нормальное качество любого менеджера  по маркетингу – отсутствие тяги к  планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. Планирование не должно замещать действие. План должен быть четким, ясным и коротким. Он должен быть гибким – если маркетинговая среда, рынок, меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды (попробуйте ответить на следующий вопрос: «Сможете ли вы изменить свой маркетинговый план за одну минуту в случае необходимости?»).

     Есть  планы, которые вы читаете и выполняете («чужие» планы), в составлении  других вы участвуете (совместные) и  те, которые вы составляете сами (индивидуальные). Каждый из них требует  своего подхода.

     «Чужие» планы – планы, которые были сделаны без вашего участия. Просмотрите их, учитесь на них, анализируйте слабые и сильные места, отмечайте «находки», которые вы сможете использовать в будущем. Как исполнитель оцените, как бы вы подошли к составлению и выполнению этого документа, какие бюджеты, информация, помощь потребовалась бы, найдите мотивацию для сотрудников, вовлеченных в исполнение плана.

     Совместные  планы – планы, создаваемые в процессе совместной работы с коллегами. При работе над ними займите максимально активную позицию. Улучшайте, критикуйте, предлагайте, совершенствуйте, упрощайте. Но не усложняйте его. Менеджер по маркетингу, несомненно, может внести свою лепту в планирование любого рода.

     Индивидуальные  планы – планы, которые вы делаете сами (самые полезные и для вас, и для маркетинга, и для компании).

 

       Последовательность  разработки плана  маркетинга 

     Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения  прибыльности ее работы. Поэтому невозможно планировать маркетинговую деятельность компании изолированно от планирования других функций деловой активности. Следовательно, процесс планирования маркетинга должен быть частью плановой системы компании в целом.

     Исходя  из целей и стратегии развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом:

     I. Анализ внешней среды маркетинга.

     1. Деловая и экономическая внешняя  среда: состояние экономики, финансовая  политика, социально-культурные условия  внутри компании.

     2. Рыночная среда: общее состояние  рынка; развитие рынка (продукт,  цена, физическое распределение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

     3. Среда конкурентов (экономическое,  финансовое, технологическое состояние,  маркетинговая деятельность).

     II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

     III. Анализ системы маркетинга; стратегии маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость – эффективность».

     Следующим шагом в разработке плана маркетинга является формулирование предположений  относительно некоторых внешних  факторов, которые могут воздействовать на деятельность компании, являясь  в то же время неподконтрольными  ей.

     Следующий этап в планировании маркетинга – это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели, по сути дела, касаются только двух аспектов – продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продавать и на каких рынках?

     Отсюда  вытекает четыре варианта постановки маркетинговых целей:

     - существующие продукты для существующих рынков;

     - новые продукты для существующих  рынков;

     - существующие продукты для новых  рынков;

     - новые продукты для новых рынков.

     Для того, чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Очень часто в маркетинговом плане приводятся оценки вероятностей и обсуждаются причины, этому препятствующие.

     Стержнем  целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции  или потребность в ней. Ее следует  ориентировать не на группы покупателей, а на потребности. Маркетинговые  стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доставку продукта потребителю.

     Необходимо  интегрировать стратегии, разработанные  для отдельных элементов комплекса  маркетинга.

     Маркетинговые планы иногда представляются руководству в два этапа: вначале – как стратегический план и позже – как план реализации этих стратегий. План может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные группы потребителей. На стадии разработки детальных планов действий и программ необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого элемента комплекса маркетинга.

     Целью планирования маркетинга является определение  позиции компании в данный момент: куда она хочет двигаться и как ей добиться этих целей. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения.

     Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), относительно которых осуществляется измерение прогресса в реализации планов маркетинга. На основе таких измерений можно внести коррективы в маркетинговую деятельность.

     Некоторые моменты по тому, как сделать хороший  план.

     Во-первых, он должен быть зафиксирован на бумаге. Все, что не написано или не напечатано, планом не является. Это – мысль, это – идея, но это – это не план.

     Во-вторых, план должен помещаться на одну страницу. Когда вы пытаетесь уместить все на одной странице, вы концентрируетесь на самых важных и необходимых элементах плана. Очень многие руководители считают, что умение изложить мысли на одной странице – признак четкого мышления.

     В-третьих, помните, что вы представляете маркетинг. В плане должны использоваться четкие и ясные цели, лучше, если они будут выражены в цифрах.

     В-четвертых, за выполнение плана должен отвечать один человек (составлять его и принимать участие в его написании могут несколько человек, отвечать же за каждое запланированное мероприятие должен один-единственный человек).

     В-пятых, каждое мероприятие должно иметь дату завершения. Лучше месяц, чем квартал; лучше неделя, чем месяц; и лучше всего конкретная дата.

     В-шестых, план должен быть достижимым. Не стоит планировать того, что вы не сможете сделать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Организация планирования маркетинга 

     Для качественного планирования маркетинга прежде всего необходимо знать тип  оргструктуры и степень централизации  деятельности компании в целом. Единственный способ эффективно планировать в  условиях рынка – это убыстрять  реакцию на его изменения, а это предполагает децентрализацию планирования.

     Компания  с высокой степенью централизации  управления, как правило, создает  в центре сильную плановую группу. В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное – найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков.

     Ответственность за разработку маркетингового плана  несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Ввиду важности плана маркетинговой  деятельности его утверждение осуществляется на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. Утверждение плана маркетинга приближено к руководителям, которые несут непосредственную ответственность за его реализацию.

     Поскольку план маркетинга является одним из видов планов в компании, то его разработка встраивается в общий процесс планирования в компании. Отсюда первое лицо компании, принимая активное участие в утверждении плана маркетинговой деятельности, должно также ориентироваться в общих проблемах организации планирования. Исходя из этого, оно должно иметь ясное представление:

     - о целях и методах планирования;

     - о распределении обязанностей  в области планирования в компании;

     - о структуре и штатах отдела  планирования

     - о требованиях к сотрудникам отдела планирования.

     Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются  в линейных подразделениях компании, руководители которых должны нести  ответственность за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга осуществляют только консультационную, координирующую помощь, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетинга.

     Общий отдел планирования компании также  оказывает влияние на процесс  планирования, но в более общем, стратегическом плане. Так, сотрудники этого отдела должны:

     - разработать систему планирования  и ее структуру;

     - инициировать разработку новых  плановых заданий при получении  соответствующих предложений из  оперативных подразделений;

     - обеспечить стыковку разных звеньев  планирования в компании;

     отслеживать выполнение утвержденных планов. 

       Бизнес – план  в системе планирования 

       За последнее время возник  повышенный интерес разработке  бизнес-планов отдельных организаций  и предприятий. Однако в публикациях  по данному вопросу практически  не рассматриваются вопросы определения места бизнес-плана в системе планирования предприятия, его связи с другими планами предприятия. Хотя для малых предприятий может разрабатываться тол один бизнес-план, для большинства предприятий бизнес-план только один из планов их производственно - хозяйственной и сбытовой деятельности.

     • Бизнес-план — план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годов планом маркетинга. Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров на период времени до пяти лет. В этом аспекте бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не сдержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а налагает только в обобщенном виде основные направления действий. Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения. Однако констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продукта. Разработка бизнес-планов приобрела особую актуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытием финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со стороны зарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в конкурсе проектов является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе. Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы: