Планирование маркетинга

                                                      Введение 

         Маркетинг (от английского market - рынок) ¾ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

     Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента. 
 
 
 
 

Сущность, принципы и задачи планирования маркетинга 

     Сущность планирования определяется  формулой: планировать производство  тех товаров, что безусловно  находит сбыт, а не пытаться  навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

     Основные принципы общего планирования  включают:

1. Нацеленность на достижения конечного  практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не  на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей.

     Планирование в маркетинге решает  следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает  планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает  исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

     Прежде чем приступить непосредственно  к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ  и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая  среда (макро- и микро-);

3) набор  контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

4) подготовка  персонала;

5) оценка  эффективности затрат.

По первому  блоку могут ставиться такие вопросы:

• Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)?
• Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
• Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
• Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму  блоку.

• Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
• На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

• Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
• Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
• Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
• Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
• Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
• Каким представляется имидж товара и предприятия?
• На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
• Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

• Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
• Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?
• Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку.

• Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
• Можно ли их снизить и за счет чего?
• На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
• Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
• Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

 

     При внутрисменном планировании, которое должно стать основным  в практической деятельности  российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

• разрабатывать  планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

• уровень  компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

     Последний принцип особенно важен  для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Общие концепции планирования маркетинга 

     Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для различных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

     Формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными.

     Большое число производственных компаний отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически в одну книгу плановых документов.

     Единый  интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты, разрабатывает  значительно меньшее число компаний.

     В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветки – это план производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

     Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

     Степень формализации систем планирования в  существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения  компании на рынке. Компании, действующие  на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами.

     Следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы, как правило, имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

     Другим  подходом является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности.

     Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности той или иной компании, так и  традициями, «вкусами» тех или  иных руководителей.

     Удлинение планового периода снижает степень  точности составляемых программ и планов.

     Можно выделить несколько принципов, которые  предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой  деятельности: