План маркетинга юридических услуг

 По одной оси в матрице  рассматривается вид товара –  старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	диверсификация

 

 Рекомендации по выбору стратегии  в матрице Ансоффа следующие:

Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

По итогам анализа опасностей и  возможностей деятельности ЮБ «Старый  Архангельск» можно сделать вывод, что более предпочтительным на сегодня  является выбор стратегии  развития продукта. В рамках реализации данной стратегии расширяется ассортимент предоставляемых юридических услуг с параллельным повышением качества такого предоставления.

 

III СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА СБЫТА

 

3.1. Принципы сегментирования

Сегментация – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп  потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегмент рынка – группа покупателей  одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация дает возможность:

- более точно очертить целевой  рынок в значениях потребностей  клиентов;

- определить преимущества и  слабости  в борьбе за освоение  данного рынка;

- спрогнозировать возможности  проведения маркетинговой программы.

Существует несколько принципов  сегментирования рынка: по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

1. Сегментирование  по географическому признаку предполагает разделение рынка на разные географические  объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Большая часть клиентов ЮБ «Старый  Архангельск» в силу высокого уровня конкуренции на рассматриваемом  рынке являются жители округа Варавино – Фактория.

2. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на  потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование вероисповедание, раса и национальность.

Для рынка юридических услуг целесообразно проведение сегментирования по следующим признакам: возраст, уровень доходов, род занятий, образование.

Так, реальная и потенциальная клиентура  ЮБ «Старый Архангельск» в разрезе  демографического принципа отражена на следующей диаграмме.

Сегментация по демографическому принципу:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Сегментирование по геодемографическому признаку. Геодемография – дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

В связи с тем, что сегментирование рынка по географическому признаку ограничено небольшой территорией – только в пределах одного микрорайона, население которого не имеет больших демографических отличий (способных оказать существенное влияние)  рассмотрение сегментирования по геодемографическому принципу нецелесообразно.

4. Психографическая сегментация – это разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.

Как правило, клиентами ЮБ «Старый Архангельск» являются либо люди, попавшие в ситуацию, безусловно требующую правового разрешения, либо люди, которые сами инициируют потребность в правовых знаниях, т.е. люди с высоким уровнем правосознания и социальной активности.

В зависимости от поведения человека в ситуации, нарушающей его права, можно выделить следующие типы людей:

-  пассивно принимающие сложившуюся ситуацию

- отстаивающие свои права в  случае их грубого нарушения

- отстаивающие и реализующие  свои права.

Соответственно, это люди с низким, средним и высоким уровнем социальной активности.

5. При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько они знают товар (услугу), как к нему относятся, как используют и как реагируют.

 

Так, потенциальный целевой сегмент  выглядит следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Анкета для изучения  рынка сбыта

Добрый день!

Вы нам поможете, если ответите на следующие вопросы:

1. Ваш возраст:

• От 0 до 20 лет

• От 20 до 35 лет
• От 35 до 55 лет
• От 55 до…

 

2. Ваше положение:

• Студент

• Рабочий, служащий
• Руководить организации, отдела
• Имею свое дело

 

3. Ваш доход

• Нет дохода

• До 10 000 рублей
• От 10 000 до 20 000 рублей
• Выше 20 000 рублей

 

4. Сталкивались ли Вы с ситуациями, требующими правового разрешения:

• Нет

• Да

 

5. Каким способом Вы получили необходимую  правовую информацию:

• Через Интернет, другие СМИ

• Через друзей, знакомых
• С помощью юридической консультации

 

6. Как часто Вы обращаетесь за юридической  помощью:

• Раз в год

• Раз месяц
• По мере необходимости

 

7. По каким критериям Вы выбирали юридическую фирму:

• Обращаюсь всегда в одну фирму

• по совету знакомых
• по отзывам в СМИ
• по близости от дома/работы
• по стоимости услуг

 

8.  Что для Вас важно при  получении юридической услуги:

• Качество предоставляемой услуги

• Затраченное время
• Культура обслуживания

 

3.3. Выбор целевых сегментов   рынка и оценка их привлекательности

После анализа разных сегментов  рынка компания должна принять решение, сколько и каких сегментов  она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Целевой рынок состоит из совокупности потребителей с общими потребностями и характеристиками, которых фирма приняла решение обслуживать

Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  или концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг  – одна из стратегий маркетинга, при которой фирма выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Дифференцированный маркетинг  – стратегия охвата рынка, при  которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг –  стратегия охвата рынка, при которой  компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.

В процессе своей деятельности ЮБ «Старый Архангельск» придерживается дифференцированного маркетинга, т.е. предлагает (продвигает) различные  услуги для разных сегментов рынка. В данном случае дифференциация может идти, с одной стороны, по отраслям права: трудовое право – для работников, защита прав потребителей – для обманутых покупателей, пенсионное право – для пенсионеров, страховое право – для автомобилистов, жилищное право – для тех, чье право на достойное отвечающее техническим и санитарным нормам жилье нарушено,  наследственное право, регулирование миграционного учета и т.д.

С другой стороны, акцент может быть сделан на конкретный вид услуг: консультации, составление правовых документов, представительство  в суде, сопровождение сделок с недвижимостью.

 

IV РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

1. Характеристика юридических услуг

При создании комплекса маркетинга фирма должна учитывать пять характеристик  услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и  отсутствие собственности.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу нельзя увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать.

Особенность юридических услуг  также заключается в неопределенности результата. Юрист лишь предоставляет необходимую информацию, совершает определенные действия, но как правило, результат услуги зависит от третьих лиц.

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

Юридические услуги оказываются непосредственно  специалистом при тесном сотрудничестве с клиентом.

Непостоянство качества, то есть качество предоставляемой услуги может сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Качество юридических услуг  в первую очередь зависит от квалификации, специализации и опыта лица их оказывающих. Немаловажным фактором, хоть и субъективного характера, является личная заинтересованность специалиста  в интересующем потребителя вопросе.

Недолговечность означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей ее продажи или использования.

Юридические услуги – это в первую очередь, знания действующего законодательства.  Особенность законодательства заключается  в том, что оно постоянно изменяется. Так, даже если однажды потребитель получил необходимую правовую информацию, воспользовался ею и достиг ожидаемого результата, то по истечение какого-то времени уже известный механизм действий в аналогичной ситуации может быть не актуален и, следовательно, не приведет к искомому результату.

Как и товары, услуги характеризуются  жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок  до момента ее ухода с рынка.

Юридические услуги находятся на стадии роста потребления услуги. Все большее количество людей осознают необходимость использования квалифицированной юридической помощи. В то же время в отличие от стран Запада, где у каждой семьи даже среднего достатка имеется личный юрист, в России еще только наблюдается формирование постоянного спроса на юридические услуги.

2. Ценовая политика

Ценовая политика заключается в  установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение  других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика фирмы может формироваться  на издержках, спросе и конкуренции.  В первом  случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости  обслуживания, накладных расходов и  расчетной прибыли.  Во втором  - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка . В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их