Перспективы развития международных маркетинговых исследований компании «Nestle»

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Кроме наблюдения, к качественным методам можно отнести метод фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Первичные данные могут быть получены различными способами.

1. Наблюдения (обследования): аудиторские операции, регистрирующие устройства, счетчики посещаемости магазинов, частота совершения покупок; непосредственное наблюдение;
2. Эксперименты (тестирование): контрольный эксперимент, пробный маркетинг;
3. Интервью (опросы): личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

С учетом целей маркетинговые  исследования подразделяются на общие  и предварительные, исследования особенностей функционирования иностранного рынка  и специальные исследования, предшествующие созданию филиала.

Общие и предварительные  исследования проводятся с целью определения коммерческого интереса, который представляет рынок данной страны или географической зоны. Полученная в ходе исследования информация используется для разработки международной стратегии предприятия. Ключевыми вопросами исследований являются вопросы, связанные с определением потенциала рынка, его прибыльности, доступности, рисков и условий внешнеэкономической деятельности.

В ходе исследований собираются и анализируются макроэкономические данные о численности населения, его покупательской способности, видах промышленной деятельности и т.д., а также общая информация о состоянии местной и иностранной конкуренции, спросе и ценах на товары (услуги). Данная информация позволяет определить совокупную емкость рынка, сделать прогноз о возможном объеме продаж и оценить размер потенциального товарооборота.

Исследования особенностей функционирования иностранного рынка ставят своей целью изучить его динамику и включают проведение четырех видов анализа:

1. Анализ рыночной среды предполагает выявить самые чувствительные точки, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Анализируются политико-правовая, научно-техническая, экономическая и социокультурная среда.
2. Анализ спроса особенно важен в проведении исследований внешнего рынка. Покупка одного и того же товара в разных странах варьируется и зависит от множества различных факторов. Преобладающая религия, социальная организация, обычаи, привычки и многое другое обусловливают различное поведение покупателей и прохождение процедур принятия решения о покупке. Познание этого “молчаливого языка” покупателей – главная цель эксперта при изучении спроса на товары.
3. Анализ конкуренции всегда сложно проводить на иностранном рынке, т.к. отсутствует точная информация. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выяснить, есть ли априорные преимущества у местных конкурентов, порожденные духом национализма у покупателей, или он находится в лучшем положении вследствие снобизма (подражания) потенциальных покупателей. Важно установить воздействие клейма “Сделано в...” на принятие решения о покупке товара, а также базируется ли оно на реальностях или вымышленное.
4. Анализ посредников включает изучение информации о дистрибьютерах, предписывающих организациях (архитектурные, медицинские и т.п.), розничных торговцах, оптовиках. Такая информация важна не только для отработки вопросов сбыта продукции, но и решения проблем с рекламой, финансированием сбыта, хранением ТМЗ и др.

Такой подход к изучению внешнего рынка позволит получить информацию о его состоянии и структуре, динамике и возможностях экспортера и его товара на данном рынке.

4. Разработка выборочного  плана и определение объема  выборки. На этапе разработки  выборочного плана и определения  объема выборки возникает необходимость получить информацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально в зависимости от проблемы, цели и вида исследования. 

Третий этап включает в себя реализацию плана исследований. На этом этапе осуществляется сбор и анализ данных международного маркетингового исследования. На стадии сбора сведений самое важное — это заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при их сборе (фальсификация данных со стороны интервьюера и интервьюируемых.). Полученные данные вводят в компьютер, собирают в таблицы, на их основе рассчитывают соответствующие показатели, а затем анализируют полученные результаты с помощью статистических методов и моделей, связанных с рассматриваемой проблемой. На основе полученного анализа делают прогноз.   

Четвертый этап – представление и использование полученных результатов.

Специалист-исследователь, проводивший международное маркетинговое исследование, должен представить основные результаты, необходимые руководству компании для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Кроме того, исследователи международного маркетинга должны предложить руководству компании и свои рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Если руководство компании игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. В обратном случае они имеют преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Результаты международных маркетинговых исследований должны использоваться для корректировки планов и текущей производственной и сбытовой деятельности предприятия на международном рынке.

Различные фирмы организуют проведение международных маркетинговых  исследований по-разному. Одни имеют  специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговое исследование.

1.3 Основные задачи  маркетинговых исследований

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
5. оценка возможностей и поведения конкурента;
6. анализ воздействия макросреды маркетинга;
7. анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.  Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.           Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы. Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.      Результаты маркетингового исследования — это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования. Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара). Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные данные — это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения).  

При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы. Вторичные данные — это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные — это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных. И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования — описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи.         Аудит задачи помогает исследователю лучше представить окружение проблемы. Оно состоит из следующих факторов: пробел

• информация о прошлом предприятия;
• прогнозы на будущее;
• сведения о ресурсах предприятия;
• ограничения, накладываемые на деятельность предприятия;
• поведение потребителей;
• правовая среда;
• экономическая среда;
• возможности предприятия в области маркетинга.   Маркетинговое исследование направлено на обеспечение информацией, необходимой для принятия качественного решения. Поэтому задача маркетингового исследования ориентирована на получение информации и сфокусирована на причинах, лежащих в основе проблемы. Постановка задачи маркетингового исследования должна:
• дать возможность исследователю получить всю информацию, необходимую для решения задачи принятия управленческого решения;
• дать исследователю направления дальнейшего развития проекта. Чтобы избежать принятия неправильного решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход. Сначала задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах. Это общая формулировка задачи. Она дает правильную точку зрения на проблему. Затем общая формулировка задачи сужается до описания конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указания по поводу дальнейших действий.         Таким образом, маркетинговые исследования как отдельный вид бизнеса обладают большим потенциалом роста. Предприятия, действующие на мировом рынке и ориентирующиеся на проведение маркетинговых исследований, как правило, более конкурентоспособны, лучше организованы, получают большую прибыль и терпят меньшие убытки от спадов рыночной конъюнктуры.

ГЛАВА II Анализ организации и проведения международных маркетинговых исследований компании «Nestle»                                                                                            2.1 Экономическая и организационная характеристика компании Nestle

История «Nestle» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству. С тех пор ассортимент продукции «Nestle» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах. Среди производителей продуктов питания «Nestle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки.

Сегодня «Nestle» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. Ассортимент продукции «Nestle» за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России). В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке. В таблице 1 можно наблюдать динамику основных показателей компании «Nestle».

Таблица 1 – Основные показатели деятельности компании «Nestle» в январе-июне 2011-2012г (млн. долл. США)