Персональная продажа, её основные характеристики

 
 
 
 
 

  Содержание

  Введение………………………………………………………………………...3

  1. Особенности персональной продажи.  Процесс планирования персональной продажи……………………………………………………………4

  2. Мотивационные программы торгового персонала………………………...8

  3.Тест…………………………………………………………………………..11

  Заключение……………………………………………………………………12

  Список  использованной литературы………………………………………...13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

     Компании, использующие массовый маркетинг, как  правило, стремятся выйти на многомиллионную  аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным  обращением, распространяемым через  средства массовой информации. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали  нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся  измерению отклик покупателя.

     Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг  играет даже более важную роль, чем  просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с  покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними.

     Прямой  маркетинг отражает тенденцию большей  целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга.

     Основные  формы прямого маркетинга включают в себя личную (персональную) продажу, прямую почтовую рассылку, продажу  по каталогам, телемаркетинг, телевизионный  маркетинг прямого отклика и  покупки в интерактивном режиме [1].

     Одной из главных задач для предприятий  различных форм собственности –  поиск эффективных способов управления трудом, обеспечивающих активизации  человеческого фактора. Решающим причинным  факторов результативности деятельности людей является их мотивация.

     Мотивация – стимулирование к деятельности, процесс побуждения себя и других к работе, воздействие на поведение человека для достижения личных, коллективных и общественных целей.

  1. Особенности персональной  продажи. Процесс  планирования персональной  продажи

      Персональная  продажа – это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

    Персональная  продажа рассматривается в двух аспектах: с одной стороны, это  средство налаживания планируемых  взаимоотношений с покупателем; а  с другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

    Персональная  продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

   Различают три типа персональной продажи.

1. Принятие заказа – обработка заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Основной задачей является поддерживание и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием.

     Такой тип персональной продажи имеет  место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые  продаются по воздержанным ценам  и не принадлежат к технически – или технологически сложным.

2. Получение заказов – идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличение объемов продажи.

     Такой тип персональной продажи имеет  место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая нуждается  в  сопроводительном сервисе.

3. Обеспечение сбыта – идентификация перспективных покупателей, анализ и решения их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов – персональных продавцов.

     Различают две группы целей:

1. Первую группу представляют цели, ориентированные на спрос:

• информирование – создание системы знаний о существующем (не новом) товаре на целевом рынке, ознакомление потребителей с новым графиком работы магазина, мероприятиями, направленными на сокращение времени ожидания клиентов и т.п.;

• убеждение – обеспечение преимущества товара на рынке, благосклонности потребителей к данной марке, их уверенности в том, что товар способен помочь решить их актуальные проблемы;
• напоминание – стабилизация объемов сбыта, поддержание благосклонности потребителей к данной марке, содействию повторным закупкам.

2. Вторую группу представляют цели, ориентированные на имидж. Они заинтересованы в создании или поддержании положительного имиджа предприятия или его продукции.

     После этого осуществляется подбор и назначения лиц, которые будут отвечать за осуществление  процессов персональной продажи, определение  их должностей, расчет соответствующего бюджета, выбор метода персональной продажи (презентация или подход на основе удовлетворения нужд потребителей). Особенно ответственным здесь является  правильный подбор персональных продавцов (торговых агентов).

     Персональная  продажа использует приемы для организации контактов с потребителями:

• торговый агент контактирует с одним покупателем;
• торговый агент контактирует с группой потребителей;
• проведение торговых совещаний;
• проведение торговых семинаров;
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей.

      Процесс планирования персональной продажи делят на пять этапов:

1. поиск потенциальных покупателей и установление контакта;
2. выявление потребностей клиента;
3. проведение презентации товара;
4. преодоление возражений клиента;
5. завершение продажи и послепродажные контакты.

Рис.1 Процесс  персональной продажи.

     Поиск покупателя и установление контакта – выделение из общей массы покупателей,  перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получена от поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

     Выявление потребностей клиента – сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки).

     Презентация и демонстрация – во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции, дает описание ее особенностей и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать, или экономить для него деньги.

     Преодоление разногласий (возражений) – почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

     Завершение  продажи – после снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять.

     Особое  внимание на этом этапе необходимо уделить послепродажному сервису, в том числе выполнению графика  доставки товара, проверке функциональных свойств товара, обучению покупателя правильно его использовать, содействию гарантийного и послегарантийного  обслуживания и др. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной  заинтересованности продавца в нем. 
 
 

2. Мотивационные программы  торгового персонала

     Мотивация – это побуждение к употреблению определенных мероприятий или осуществление определенных действий. Виды мотивирования покупателей, их преимущества и недостатки представлены в табл. 1

     Таблица 1:

     Мотивирование покупателя

      

     Сложность применения системы мотивации в  торговых компаниях состоит в  том, что, в отличие от тренингов, которые могут быть стандартными и эффективными одновременно, внедрять систему мотивации, перенятую у другой компании, – затея бесполезная. Дело в том, что эффективность системы мотивации, если речь идет о торговом персонале, зависит от факторов, индивидуальных для каждой компании.

     Система мотивации складывается из двух основных блоков: материального и нематериального  стимулирования.

      Сущность  материального стимулирования наемных работников заключается в следующем:

1. это стимулирование высоких трудовых показателей наемного работника;
2. это формирование определенной линии трудового поведения работника, направленной на процветание организации;
3. это побуждение работника к наиболее полному использованию своего физического и умственного потенциала в процессе осуществления возложенных на него обязанностей.

     Материальное  стимулирование имеет два основных вида, учитывая предмет потребности.

1. Материальное денежное стимулирование использует денежные средства, как стимул (оплата по тарифам и окладам, премии, депремирование, штрафы и др.) Предмет потребности – деньги.
2. Материальное не денежное стимулирование управляет объектом посредством материальных благ, которые по каким – либо причинам затруднены для приобретения за деньги (жилье, путевки, др. материальные блага). Предмет потребности – набор жизненно важных для объекта материальных благ.

   Материальное  стимулирование направлено на мотивацию  наемного работника к эффективному и качественному труду, который  не только покрывает издержки работодателя (предпринимателя) на организацию процесса производства, оплату труда, но и позволяет  получить определенную прибыль.

    Нематериальное  стимулирование представляет собой классические формы мотивации сотрудников без материального вознаграждения (благодарность, награды, поощрения, досрочное продвижение, система льгот, присвоение различных званий, возможность обучения и развития), а также игры, конкурсы и программы общего и специального обучения.

     Нематериальное  стимулирование направлено на повышение уровня лояльности сотрудников и заинтересованности в компании.