Паблик рилейшинз и маркетинг

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Понятие Public relations……………………………………………………4
2. Public relations как орудие маркетинга……………………………………6

Заключение……………………………………………………………………….11

Список  литературы………………………………………………………………12

     Введение 

     При виде загадочного символа - PR, у каждого  возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной  степенью точности и полноты. Так  что же такое PR? PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном  переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью". Термин public relations был введен третьим  президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. Ясно, что подобные функции, но под другими названиями, во всемирной  истории встречались с незапамятных времен. Так, например, в 1719 году Петр I постановил "определить для сообщения  о жизни русского общества переводчика  Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях"". Public relations в широком смысле уходят корнями в седую древность. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Многое из того, что  известно сегодня о древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших  дней благодаря материалам, целью  которых было прославление очередного фараона или царя.  

     В своем современном значении термин public relations впервые встречается в  презентационных материалах, разосланных  Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным  клиентам. Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976 году Р. Харлоу насчитал 472 различных  определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так: "public relations - определенная функция  менеджмента, которая позволяет  устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств используют данные исследований и различные коммуникационные техники".  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие Public relations

     Public relations (PR) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

     Функции PR в соответствии с сегодняшними представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

     Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

     Public relations анализирует коммуникативные потоки любой структуры. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости (внешняя коммуникация). Область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.  
Наиболее известную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон. Он выделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:  
Контекст;  
Сообщение;  
Адресант;  
Адресат;  
Контакт;  
Код.

     Существуют  следующие контактные аудитории: покупатели, пресса, власть, общественные организации, спонсоры и инвесторы.

     Существуют  следующие виды коммуникаций: вербальные - публичные выступления, и невербальные - газеты, радио, телевидение, журналы, прочие (кинофильмы, слайды, выставки и т.п.).

      PR обращение должно строиться по следующей схеме:  
 
 
 
 

     Деловое общение также является одной из форм PR -коммуникации. В развернутом виде в деловом общении можно выделить следующие этапы: установление контакта; ориентация в ситуации (люди, обстоятельства и т.д.); обсуждение вопроса или проблемы; принятие решения; выход из контакта.  

     2. Рublic Relations как орудие маркетинга

     В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Появилось  даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с  общественностью в значительной мере зависит от того, насколько  хорошо они согласованы с прочими  видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать  связи с общественностью с  остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в  области PR - осознают, что профессионалы  должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими  сферами коммуникаций. Большинство  компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку  руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли  и с трудом определяет воздействие PR на положение компании. А между  тем, практика PR состоит именно в  управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы.

     Интеграция  особенно важна в тех сферах, где PR пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь  частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров  и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.  

     Особую  роль, которую играют связи с общественностью  в программе интегрированных  маркетинговых коммуникаций можно  отчетливо проследить на примере  запуска на рынок новой бритвенной системы Sensor компании Gillette. Новый продукт  под маркой Sensor был представлен  во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 года параллельно  с развертыванием рекламной кампании. Но еще до этого предварительная  обширная PR кампания вызвала комментарии  и репортажи в таких ведущих  программах как CBS News, NBC Today и Tonight show, а  также породила сотни статей в  газетах и журналах по всему миру. Продажа товара началась одновременно в 19 странах. Результаты превзошли все  ожидания. Менее чем за полгода Sensor захватила 6% рынка. За этот период было продано около 17 млн. станков, что  в 2 раза превысило ту цифру, которую  намечала для себя компания. Акции  за те же самые 6 месяцев выросли  в цене почти на 30%. В результате маркетинговые коммуникации пришлось даже ограничить, поскольку Gillette не смогла удовлетворить весь спрос на новую продукцию.

     Почему PR оказались настолько эффективны? По мнению Билла Новелли, президента агентства Porter/Novelli, руководившего большинством PR кампаний Gillette, причина заключалась  в большом количестве различных  каналов распространения информации: "Финансовые средства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, освещающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая  сторона процесса из-за размера выделенного  бюджета и того факта, что это  был комплексный международный  запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о технологиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette получила в ходе работы над  системой Sensor 22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителя, излагали только информацию потребительского характера". Gillette сотрудничала с PR агентством Porter/Novelli, рекламным агентством BBDO и другими агентствами из группы Omnicom, которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Необходимо отметить, что такой высокий уровень интеграции при маркетинге отдельного продукта встречается довольно редко. Менеджер по маркетингу компании Gillette сказал, что "PR были ключевой частью нашей стратегии", но "мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь".

     Так или иначе, public relations охватывают практически  все направления маркетинговых  коммуникаций и могут выполнять  множество функций. Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

1. Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
2. Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
4. Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.
7. Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара, о чем свидетельствует рассмотренный выше пример с Gillette. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

     Public relations имеют ряд преимуществ по  сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в  том, что PR могут достичь трудных  с точки зрения обращения аудиторий,  например, лидеров мнений или  высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают  часть своего времени чтению  публикаций, следят за программами  новостей, но совершенно не интересуются  рекламой и зачастую имеют  помощников, отсекающих обращения  с торговыми предложениями. С  другой стороны, сообщения в  рамках public relations (особенно паблисити)  воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.