Особливості позиціонування на промисловому ринку

    Розглянемо  докладніше третій етап позиціонування на прикладі ВАТ «АрселоМіттал Кривий Ріг».Проведемо багатовекторне позиціонування компанії ВАТ “АрселорМіттал Кривий Ріг» - найкрупнішого металургійного комбінату України.У якості параметрів, за якими буде проводитися побудова схем позиціонування, було обрано:

    - Широта асортименту (Можливість  задоволення різного характеру потреб споживачів)

    - Швидкість виконання замовлення (Найважливіший показник при роботі з металовиробними заводами)

    -  Репутація компанії ( Забезпечення диференціації торгової марки та створення бренду – важливий фактор конкурентоспроможності. Клієнти віддають перевагу надійним партнерам. Також цей показник впливає на лояльність клієнтів)

    - Сервісне обслуговування (Комплексність та повнота надання технічних консультацій)

    - Ціна товару (Має велике значення для споживачів, оскільки для більшості з них вона формує собівартість продукції клієнтів)

    Дані  показники були обрані у відповідності  з важливістю зазначених характеристик  для потенційних споживачів, згідно результатів маркетингового дослідження.

    Далі  визначимо основні релевантні марки. Основники конкурентами ВАТ «АселорМіттал  Кривий Ріг» на ринку металопродукції  є: ВАТ «Єнакієвський МЗ», ВАТ  «Макіївський МК», Китайські металовиробники.Для  аналізу позиції конкурентів  та ВАТ «АМКР» необхідно провести процедуру багатовекторного позиціонування за обраними вище характеристиками. Дана процедура допоможе правильно вибрати  позицію підприємства, яка б відрізнялась від позицій фірм-конкурентів.  Шкала оцінок показників виглядає наступним  чином : 1 – найгірші умови, 10 – найкращі умови.

    Об‘єктивне, суб‘єктивне та  зведене багатовекторне позиціонування, подано нижче на рис.1, рис. 2 та рис. 3. 

    Рис. 1. Багатовекторне об’єктивне позиціонування

    Рис. 2 Багатовекторне суб’єктивне  позиціонування 

    Побудуємо багатовекторну зведену схему позиціонування, де

       -  зона споживчих переваг (рис.3).

          Проаналізувавши схеми багатовекторного позиціонування, можна зробити наступні висновки: аналіз об‘єктивних схем позиціонування показав, що ВАТ «АМКР» має високі показники широти асортименту,сервісного обслуговування та швидкості виконання замовлення; аналіз суб’єктивних схем позиціонування показав, що споживачі оцінили такі показники як «широта асортименту», «швидкість виконання замовлення» та «ціна товару» нижче, ніж вони є насправді. 

    Рис.3 Багатовекторне зведене позиціонування 

    Показник «репутація компанії» співпав з об’єктивним оцінюванням. Також споживачі відзначили сервісне обслуговування клієнтів, на їх думку, це найкращий показник.

    Всі параметри ВАТ «АМКР» знаходяться  в зоні спожитих переваг, що свідчить про сильні сторони компанії по відношенню до зазначених характеристик.

    Проведемо аналіз конкурентів.

    1. ВАТ «Єнакієвський МЗ». Параметри  широти асортименту та швидкості  виконання замовлення співпадають  на схемах позиціонування. Слабкими  сторонами є в параметрах ціни  та репутації компанії. Сильною  стороною – сервісне обслуговування.

    2. ВАТ «Макіївський МК». Слабкими  сторонами є широта асортименту  та репутація компанії, проте  сильним є сервісне обслуговування  клієнтів.

    3. Китайські виробники.  Має найкращий  показник ціни серед інших  конкурентів. Слабкими сторонами  є сервісне обслуговування та  швидкість виконання замовлення, проте репутація компанія була оцінена краще, ніж вона є насправді.

    Небезпечним є те, що до зони споживчих переваг  потрапляють майже всі конкуренти. Проте ВАТ «АМКР» має ряд переваг  над конкурентами:

    -  Широта асортименту. Дає можливість якнайбільше задовольнити потреби споживачів. Зараз не так багато підприємств, де можна зробити замовлення настільки «комплексно», ніж на ВАТ «АМКР»

    -  Сервісне обслуговування. ВАТ «АМКР» відомий на ринку своїм індивідуальним підходом до кожного клієнта. Високий рівень кваліфікації співробітників допомагає споживачам зробити правильний візир в супроводі з технічними консультаціями.

    - Швидкість виконання замовлення. На даний момент є найважливішим параметром для металовироних заводів, оскільки вони мають безперервний цикл виробництва. Адже від точних постачань продукції залежать витрати на виробництво та прибутки за контрактами.

    Проаналізувавши схеми позиціонування, можна сформулювати наступну стратегію - позиціонування компаніії «Арселор Міттал Кривий Ріг» як надійного європейського партнера. Підприємство ВАТ «АМКР» входить до найкрупнішого виробника металопродукції в світі – ArcelorMittal. Роками цей гігант металургійної промисловості доводив свою компетентність по відношенню до своїх клієнтів та працівників. Дане позиціонування буде вказувати на належність до бренду ArcelorMittal, який використовує новітні технології в виробництві, менеджменті, логістиці і т.д. для досягнення найкращих результатів в створенні продукції. Крім того, в термін «імідж»(репутація) також закладені поняття як – поставки «точно в строки», дотримання умов контракту(надійний європейський партнер), ліквідація нелегальних груп в ланцюжку «АрселорМіттал» - споживач. 
 
 

    Висновки 

    Отже, метою позиціонування є виділення свого товару з великої кількості його аналогів-конкурентів за якою-небудь ознакою, що надалі дозволить споживачам зорієнтуватися в товарному різноманітті і віддати нашому товару перевагу при покупці.

     Процес  позиціювання складається з трьох  етапів:

• визначення потенційних конкурентних переваг;
• вибір найперспективніщих конкурентних переваг;
• конкретні заходи для формування і закріплення обраної позиції на ринку.

    У рефераті узагальнено особливості етапів позиціонування, а також сформулювано маркетингову стратегію позиціонування на прикладі ВАТ «АресолорМіттал Кривий Ріг». Так було більш детально розглянуто та обґрунтовано  процес відбору атрибутів, побудовано багатовимірні перцепційні карти та проаналізовано результати дослідження.

    У якості наочного прикладу результати даного дослідження будуть в нагоді при розробці стратегії позиціонування. 

    Перелік використаної літератури

    1.    Зозулев А.В. Стратегии рыночного  позиционирования товара на потребительском  рынке// Экономика Украины : Полит.-эконом. журн. М-ва экономики и по вопр. Европ. интеграции Украины, М-ва  финансов Украины и Нац. Акад. Наук Украины . - 2006. - N10. - C. 43-48

    2.    Зозулев А.В., Писаренко Н.Л. Рыночное  позиционирование: с чего начинается  создание успешных брендов. —  К.: Знание-Пресс, 2004. — С. 66–67

    3.    Котлер Ф. Маркетінг по Котлеру:  Як створити, завоювати і утримати  ринок. – М.: Альпіна Паблішер, 2003. – 296 с.

    4.    Котлер Ф., і ін. Основи маркетингу. – 2-е европ. видавництво –  М.; СПб.; Київ: Вільямс, 1999. – 1152 с.

    5.    Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, орієнтований  на ринок. – СПб.: Пітер, 2005. – 800 с.

    6.    Траут Дж., Рівкин С. Діфференцируйся  або вмирай! – СПб.: Пітер, 2002. –  224