Особливості позиціонування на промисловому ринку

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

УЖГОРОДСЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Економічний факультет 

Кафедра економіки, менеджменту  та маркетингу 
 
 
 

Богдан  Тетяна Олександрівна 
 
 
 
 

Особливості позиціонування на промисловому ринку 
 
 
 

РЕФЕРАТ

з навчальної дисципліни «Промисловий маркетинг»

студентки 5-го курсу денного відділення

спец. «Економіка підприємства» 
 
 
 
 

Науковий  керівник: 
 
 
 

Ужгород – 2011

    Вступ 

    В сучасних умовах ведення  бізнесу  позиціонування підприємства є одним з найбільш важливих чинників створення та підвищення попиту. Розробка стратегії позиціонування та системи бізнес-комунікацій є першочерговим маркетинговим завданням, яке дозволяє розбудовувати клієнтську базу.

    Останнім  часом іноземні підприємства починають  все більше уваги приділяти власному іміджу в очах цільової аудиторії, тому і вітчизняні компанії наразі відчувають необхідність формування і просування власного корпоративного іміджу за рахунок  різних засобів просування.

    На  промисловому ринку продають продукти з невеликою диференціацією. Якщо споживач швидко не знаходить потрібний  йому продукт, він досить легко переключається на замінник. Ця тенденція, яка стосується навіть продуктів із високим рівнем інновацій, є наслідком зниження лояльності до бренду. Ще один важливий чинник, що позначається на маркетинговій  політиці компаній, які працюють на промислових ринках, — зниження впливу реклами. З огляду на фрагментацію ринку на невеликі сегменти, традиційні засоби реклами себе вже практично  не окупають, і через них усе  складніше донести до споживача  потрібну інформацію.

      Саме через це актуальність  управління корпоративним іміджем  за рахунок ефективного позиціонування  відчутно зростає. 

    Проблемі  ринкового позиціонування присвячені роботи таких авторів як Райс Е., Траут Дж., Котлер Ф., Батра Г., Майерс Дж., Аакер Д., Келлер К.Л.,Хулей Грем, Сондерс Джон, Пірс Найджел, Войчак А.В.,Зозульов А.В. та деяких інших спеціалізовастів з маркетингу. У роботах даних авторів висвітлені базові теоретичні полоня, пов'язані з проблематикою ринкового позиціонування, наведена можлива основа для диференціації торгових марок, виділені деякі окремі стратегії ринкового позиціонування. Проте,залишився недостатньо освітлене в науковій літературі питання щодо визначення атрибутів для побудови багатовимірних перцепційних карт та їх аналіз.

    Метою написання реферату є узагальнення особливостей  етапів позиціонування, формулювання маркетингової стратегії позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати відповідний імідж торгової марки компанії.

    Методологія. Дослідження ґрунтується на використанні різноманітних підходів аналізу та синтезу. В роботі використовуються такі методи, як структурно-логічний аналіз для обробки практичного матеріалу публікацій на дану тему, емпіричні методи дослідження. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Визначення  поняття «позиціонування» та його характеристика

 

    Почнемо з визначень поняття «позиціонування». Дж. Траут розумів під позиціонуванням  диференціацію товару (торгової марки) в свідомості покупця [6]. Ж.-Ж. Ламбен визначає позиціонування таким чином [5]: «позиціонування – це розробка проекту фірми і повідомлення про нього, що повинне дозволити  фірмі зайняти особливе і вигідне  місце в свідомості цільових споживачів». На думку Ф. Котлера [4]: «позиціонування  товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким в свідомості цільових споживачів даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне  для компанії місце по відношенню до аналогічних товарів».

    Метою позиціонування є виділення свого  товару з великої кількості його аналогів-конкурентів за якою-небудь ознакою, що надалі дозволить споживачам зорієнтуватися в товарному різноманітті і віддати нашому товару перевагу при покупці.

    Інакше  кажучи, продукт повинен сприйматися  визначеною групою цільових споживачів, що має імідж, який вирізняє його від  продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж компанії в цілому. Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту та елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

    Будь-яка  маркетингова стратегія базується  на сегментуванні, цільовому підході  і позиціонуванні. Компанія виявляє  різні потреби і груп споживачів, вибирає з них цільові - ті групи  і потреби, що вона може задовольнити краще за інших, а потім позиціонує свою пропозицію так, щоб його відзнаки та імідж компанії були зрозумілі  цільової аудиторії. Якщо позиціонування проводитися невдало, споживачі  не розуміють, чого їм чекати від пропозиції. Ефективне позиціонування задає тон всьому іншому маркетинговому плануванню та диференціюванню.

      Позиціонування  товару - це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

      Основою для позиціонування промислових  товарів можуть бути такі характеристики товарів: технологія; імідж; якість; система  розподілу; ціна; послуги.

      Наприклад, позиціонування в межах технології передбачає, що фірми використовують такі характеристики товару:

      • межі життєвого циклу;

      • межі, в яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний товар або товар вищої якості;

      • систему контролю за нововведеннями тощо.

      Позиціонування  за ціною передбачає, що фірми, економлячи на масштабах, пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.

      Позиціонування  за якістю особливо ефективне, коли фірма пропонує споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це дає фірмі змогу збільшити обсяги продажів і прибуток, а відтак вона може знижувати ціни.

      Позиціонування  за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурентну позицію.

      Позиціонування  за послугами  — це надання споживачам фінансових послуг, технічної допомоги, послуг з доставки, ремонту, забезпечення запасними деталями тощо.

      Проте необхідно пам'ятати, що позиціонування товару потребує постійного оновлення  інформації про конкурентну позицію  товару щодо аналогів і внесення змін у маркетинговий комплекс для  цільового ринку. 

     

2. вибір стратегії Позиціонування

 

     В середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачами визначеного  сегмента.

     Позиціонування  — розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів  у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

     Американський маркетолог Бінг сформулював шість  альтернативних типів позиціонування марки:

     – позиціонування, яке грунтується на якості товару;

     – позиціонування, яке грунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

     – позиціонування, яке грунтується на особливому засобі використання;

     – позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

     – позиціонування щодо конкуруючої марки;

• позиціонування, яке грунтується на бойкоті певної категорії товарів.

     Можна використовувати кілька стратегій  позиціювання. Під час позиціювання товарів компанії можна спиратися  на:

• специфічні характеристики (властивості) товару (представницькі властивості автомобіля BMW);
• низьку ціну;
• співвідношення "ціна–якість" (засіб для чищення Gala);
• сервіс (три роки гарантії на товар);
• вигоди, які надають товари, або потреби, які вони задовольняють (зубна паста зменшує небезпеку карієсу);
• певну групу споживачів (підлітки, літні люди та ін.);
• обставини, в яких використовується товар (один і той самий товар у літній і зимовий періоди можна позиціювати по-різному);
• місце походження товару ("японська якість");
• клас товару (вершковий маргарин на противагу вершковому маслу);
• порівняння товару компанії з товарами конкурентів (зіставлення або протиставлення товарам конкурентів);
• умови застосування товару (засіб для прання в холодній воді);
• різновид товару (праски з вертикальною подачею пару);
• позитивні особливості технології (технологія приготування вишуканих страв);
• імідж (товар асоціюється з особистістю або певним видом діяльності);
• "перший номер" товару серед аналогів на ринку (за характеристиками, терміном появи на ринку та ін.).

     Вибір та реалізація стратегії  позиціювання. Якщо на одну й ту саму позицію претендують кілька компаній, кожна з них намагатиметься знайти свої способи вирізнити себе серед конкурентів. Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію, створюючи унікальний набір конкурентних переваг. Для інших компаній вибір стратегії позиціювання не буде важкою справою. Компанії, які добре відомі високою якістю товарів або послуг у певних сегментах ринку, під час проникнення у новий сегмент триматимуться тієї самої позиції, якщо у ньому є достатня кількість споживачів, які цінують високу якість як додаткову перевагу.

     Процес  позиціювання складається з трьох  етапів:

• визначення потенційних конкурентних переваг;
• вибір найперспективніщих конкурентних переваг;
• конкретні заходи для формування і закріплення обраної позиції на ринку.

 
 
 

3. Особливості позиціонування та його етапи

 

    Позиціонування  звичайно здійснюється в три етапи:

    1. Проводиться детальне дослідження  ринку з метою визначення, які  атрибути є важливими для даного  ринкового сегменту, і встановлюється  пріоритетність цих атрибутів.

    2. Складається перелік конкуруючих  продуктів, що володіють виявленими  атрибутами.

    3. Встановлюється ідеальний рівень  значень атрибутів для конкретного  сегмента ринку. Проводиться порівняльна  оцінка атрибутів позиціонується  марки продукту в порівнянні  з ідеальним рівнем і в порівнянні  з продуктами конкурентів.

    За  результатами позиціонування остаточно  вибираються ринкові сегменти та напрямки диференціації продуктів. Таким чином, позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових  досліджень, спрямованих на розуміння  того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів. Оцінюючи позиції  на ринку різних продуктів, споживачі  роблять це з точки зору своєї  користі, вигоди. Тому будь-яка організація  повинна вишукувати резерви надання  додаткових користі і благ своїм  споживачам, чи стосується це більш  високої якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.[2]