Особливості банківського маркетингу

     Рівень  витрат на маркетинг повинен бути не нижче, ніж певний відсоток від  отриманого доходу, а не прибутку банку. Але, навіть виділені кошти частіше  всього витрачаються неефективно.

     Рівень  кваліфікації банківських маркетологів потребує підвищення. Перед банківським  фахівцем ставляться різнобічні завдання, що вимагають знань у багатьох сферах, і складно знайти людину, яка одночасно добре розбиралася  б у питаннях економіки, знала  банківські продукти, сферу реклами  та маркетингу. Досвід маркетологів з  інших сфер економіки не завжди може застосовуватися в банківській  практиці. Справа не тільки у високій  ціні помилок у наданих керівництву  банку аналітичних висновках  або маркетингових прорахунках, але і в самій специфіці  банківського ринку, яка полягає  в різноманітті банківських продуктів, необхідності чіткого розуміння  різнобічних потреб клієнтів.

     Певна частина проблем банківського маркетингу лежить і в кадровій площині, зокрема, у плинності персоналу, особливо управлінських кадрів, що досить негативно  впливає на ефективність роботи маркетингового підрозділу.

     Виправити ситуацію можуть система мотивації (реальна прив'язка фонду оплати праці до досягнення поставлених  результатів) і програма підвищення кваліфікації персоналу.

     Для порівняльного аналізу маркетингової  служби банків та інших сфер діяльності в Україні наводяться наступні дані.

 

     Таблиця 1

 

     Далі  представлена таблиця, у якій зображується динаміка структури витрат на маркетингові дослідження у загальній структурі витрат банків

     Таблиця 2

 

     Наведені  дані ще раз підтверджують недостатнє фінансування та розвиток маркетингового напрямку, як пріоритетного у діяльності банків.

     Цікавими  також є дані про інформаційну активність українських банків. Активною популяризацією своїх депозитних програм  займаються ВАТ «Надра Банк» і  ТОВ «Укрпромбанк», ВАТ «Приватбанк». Лідерами з просування через ЗМІ основних результатів інвестиційно-банківського бізнесу являються ПАТ «Укрсоцбанк», ПАТ «Райффайзен Банк Аваль», ПАТ «Банк Форум», ПАТ «ПУМБ».

     Найбільш  продуктивними, з погляду просування сервісу платіжних карт є ВАТ  «ПриватБанк», ПАТ «Укрсоцбанк», ВАТ «Надра Банк». Активніше за інших про роботу банків у регіонах через ЗМІ інформують ПАТ «Брокбізнесбанк», ВАТ «Надра Банк», ПАТ «Райффайзен Банк Аваль», ВАТ «Приватбанк».

     А от інформаційні акценти на кредитуванні середнього і малого бізнесу роблять  ПАТ «OTP Bank», ПАТ «УкрСиббанк BNP Paribas Group», ВАТ «Надра Банк».

     Схожа ситуація простежується і в Дніпропетровській  області. Банки області працюють стабільно і результативно з  річним обсягом прибутків понад 13,5 млрд грн. На Дніпропетровщині створено потужну банківську систему, яка за основними показниками діяльності поступається лише Києву.

       Широкий спектр банківських послуг  надають близько 1,7 тисяч банківських  установ. Але все ж залишається  актуальною проблема недостатнього  розвитку банківського маркетингу. Банки нашого регіону не надають  значної уваги даному сектору  роботи, нехтуючи при цьому потенційним  збільшенням прибутку і кількості  клієнтів. 

     Для покращення стану банківського маркетингу пропонуються наступні заходи:

     1. Використання нових методів залучення  і втримання клієнтів банку.  Політика банку повинна спрямовуватись  на залучення клієнтів шляхом  підвищення якості всього процесу  надання послуг. Маркетингові зусилля  при цьому можуть мати щонайменше  двоїстий характер: прямий ціновий  маркетинг, спрямований на клієнта; «розпорушений» маркетинг, спрямований на банк: формування його іміджу, авторитету, популярності серед інших банків, а також серед клієнтів.

     2. Запровадження нових методів  управління відносинами банку  з клієнтами, які містять широкий  спектр маркетингових заходів.  Перш за все, вони повинні  ґрунтуватися на підвищення довіри  клієнтів до банку.

     3. Необхідна підтримка маркетингових  зв’язків з клієнтами після  надання послуг не тільки з  метою прискорення грошових надходжень  за отриману послугу, особливо  довгострокового характеру, але  й з метою закріплення стосунків  з клієнтами, отримання довгострокової  інформації про ступінь задоволення  від користування послугами банку,  чи виникнення нових видів  потреб у банківському обслуговуванні.

     4. Створення сучасної бази даних,  орієнтованої на клієнта. Вона  повинна містити комплексну інформацію  про всіх клієнтів, персоніфіковану  інформацію про кожного клієнта,  диверсифіковану інформацію про  окремі групи клієнтів.

     5. Розвиток нового банківського  продукту. Клієнтам потрібен широкий  спектр банківських продуктів,  які б задовольняли їхні вимоги, щодо, повноти, своєчасності, комплексності   і вартості.

     На  сьогодні актуальним є питання диференціації  банківських продуктів і послуг, удосконалення взаємовідносин банків з клієнтами, підтримки конкурентоспроможності і рейтингу банків на ринку банківських  послуг, впровадження банківського бенч-маркінгу, нарешті комплексного регулювання  банківської діяльності.

 

     

ВИСНОВКИ 

     В рамках сучасного маркетингу змінюються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то зараз він вимушений постійно розробляти новий вигляд послуг, які адресовані конкретним групам клієнтів - крупним фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і так далі Єдиним критерієм в роботі банку стають реальні потреби клієнтів. Якщо на дану банківську послугу немає попиту, її взагалі не слід пропонувати, а тим більше - нав’язувати споживачам.

     В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення грошових коштів банки систематично удосконалюють методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних осіб - потенційних вкладників - крупні банки нерідко влаштовують виставки і спортивні заходи.

     Реальна господарська ситуація в Україні  сьогодні привела до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших  прийомів і способів маркетингу. В  Україні в банківську сферу активно  проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові і інші компанії, пенсійні фонди, торговельно-промислові і фінансові  корпорації. Банківська діяльність виходить за межи традиційних операцій, посилюється  конкуренція з іноземними банками. В результаті стали характерними зниження прибутковості комерційних  банків і посилення ризиків їх операцій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам належить освоювати  новий вид послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце не лише інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

     Вступ маркетингу в управління комерційними банками поклало початок виникненню системи критеріїв вироблення стратегії  і тактики діяльності, а також  визначення конкретних мір вивчення і розвитку ринку.

     Щодо  застосування маркетингу в банках в  Україні, то слід зазначити, що рівень кваліфікації банківських маркетологів потребує підвищення. Певна частина проблем банківського маркетингу лежить і в кадровій площині, зокрема, у плинності персоналу, особливо управлінських кадрів, що досить негативно впливає на ефективність роботи маркетингового підрозділу.

     Виправити ситуацію можуть система мотивації (реальна прив'язка фонду оплати праці до досягнення поставлених  результатів) і програма підвищення кваліфікації персоналу.

     Цікавими  також є дані про інформаційну активність українських банків. Активною популяризацією своїх депозитних програм  займаються ВАТ «Надра Банк» і  ТОВ «Укрпромбанк», ВАТ «Приватбанк». Лідерами з просування через ЗМІ основних результатів інвестиційно-банківського бізнесу являються ПАТ «Укрсоцбанк», ПАТ «Райффайзен Банк Аваль», ПАТ «Банк Форум», ПАТ «ПУМБ».

     Найбільш  продуктивними, з погляду просування сервісу платіжних карт є ВАТ  «ПриватБанк», ПАТ «Укрсоцбанк», ВАТ «Надра Банк». Активніше за інших про роботу банків у регіонах через ЗМІ інформують ПАТ «Брокбізнесбанк», ВАТ «Надра Банк», ПАТ «Райффайзен Банк Аваль», ВАТ «Приватбанк».

 

     

     ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА

      

     1. Григоренко Ю. Банковский маркетинг: проблемы и перспективы. – Банковский сектор. - 2008. – №1 (24). – С.22.

     2. Баранов П. А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках. - Финансы и Кредит. - 2009. - № 7. - С. 12-13.

     3. Павленко А.Ф., Лилик І.В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2009: експертна оцінка та аналіз УАМ. - «Маркетинг в Україні». -  № 1 (59) –    2010 р. – С.35.

     4. Ткачук В.О. Маркетинг в банку – Тернопіль:"Синтез-Поліграф". –               2006 р. – С.17.

     5. Щукін Л. Створення позитивного іміджу банківської системи в умовах кризи. – «Вісник НБУ». – лютий. – 2009 р. – С.34.

     6. Електронний ресурс www.cominform.ua