Особливості банківського маркетингу

ВСТУП

     Рівень розвитку сфери матеріального виробництва і економіки в цілому у значній мірі залежить від рівня розвитку її фінансового сектору, головним структурним елементом якого виступає банківська система. В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, яка, у свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків.

     Особливості маркетингу в банківській сфері  обумовлені, перш за все, специфікою банківської продукції. У нашій економічній літературі і в практиці термін "банківська продукція" з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, здійснена банком.

     Реалізація  товарів і послуг - найважливіше завдання в діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Без цього бізнес приречений на невдачу. Банківська справа не представляє цьому виключення. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання отримуваного прибутку. Звідси величезне значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом конкуренції на фінансових ринках, що різко посилюється, і відносин, що модифікуються, між банками і клієнтурою.

     Маркетинг - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всестороннього аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Маркетинговий підхід припускає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури.

     В рамках сучасного маркетингу змінюються відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то зараз він вимушений постійно розробляти новий вигляд послуг, які адресовані конкретним групам клієнтів - крупним фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб і так далі Єдиним критерієм в роботі банку стають реальні потреби клієнтів. Якщо на дану банківську послугу немає попиту, її взагалі не слід пропонувати, а тим більше - нав’язувати споживачам.

     Одна  з цілей банківського маркетингу - постійне залучення нових клієнтів.

     В умовах загострення конкурентної боротьби за залучення грошових коштів банки систематично удосконалюють методи поповнення своїх ресурсів. Так, для залучення приватних осіб - потенційних вкладників - крупні банки нерідко влаштовують виставки і спортивні заходи .

     Отже, банківський маркетинг можна  визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури .

 

      Відомо, що рівень розвитку сфери матеріального  виробництва і економіки в  цілому у значній мірі залежить від  рівня розвитку її фінансового сектору, головним структурним елементом  якого виступає банківська система. В основі сучасного банківського маркетингу лежить стратегія максимального  задоволення потреб клієнтів, яка, у  свою чергу, приводить до істотного  підвищення рентабельності діяльності банків.

     Водночас  банківський  маркетинг  характеризується  певними 

особливостями,  обумовленими  специфікою  банківської  діяльності.

     Виділимо  основні із них:

     1. В основі абсолютної більшості  банківських послуг лежить процес 

купівлі і продажу особливого товару –  грошей. Це, в свою чергу,

обумовлює формування особливих відносин власності, при яких

купівля і продаж банківських послуг виступають як передача грошового 

капіталу  тільки в тимчасове користування без зміни його власника.

Тобто в кінцевому підсумку реалізуються не гроші, а банківські послуги 

у формі  права на тимчасове користування грошовим капіталом.

     2. Орієнтація банківського маркетингу  не тільки на наявних та

потенційних клієнтів, але й на персонал банку. Це обумовлено тим, що

абсолютна більшість банківського персоналу  безпосередньо контактує 

з клієнтами  в процесі своєї діяльності, що вимагає теоретичних знань і 

практичних  навиків використання маркетингових інструментів.

Банківський працівник стає продавцем фінансових послуг. Він повинен 

визначати конкретні форми банківського обслуговування клієнта,

переконати  його у необхідності придбання конкретних банківських

продуктів.

     3. Абстрактний характер переважної  більшості банківських послуг,

що значно ускладнює організацію маркетингової  діяльності, особливо у 

сфері комунікаційної політики.

     4. Висока ступінь державного регулювання  банківського бізнесу,

яке здійснюється в стратегічному плані через систему спеціального банківського законодавства і  в оперативному плані інструментами

центрального  банку. Банківський бізнес належить до числа найбільш регульованих видів бізнесу, що відповідно накладає систему обмежень і регуляторів на організацію маркетингової діяльності.

     Специфіка маркетингу в банківській області обумовлена не тільки тим, що він сприяє комерціалізації банківської роботи і забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, але і особливостями грошового обороту, який виступає об'єктом всієї банківської діяльності. Звідси банківський маркетинг повинен бути націлений в першу чергу на прискорення грошового обороту за рахунок вдосконалення і прискорення безготівкових розрахунків в господарстві. Маркетинг орієнтований на аналіз і задоволення потреб клієнтів банку (підприємств, організацій, кооперативів, населення) в швидкому і правильному проведенні розрахунків, здійснюваних з постачальниками сировини і матеріалів, покупцями готової продукції, робочими і службовцями, фінансовою і банківською системою. Банківський маркетинг зв'язується з новими формами розрахунків, в максимальному ступені що враховують характер господарської діяльності клієнтів банку, особливості місця знаходження їх партнерів, їх фінансове положення і інші чинники, що впливають на швидкість грошового обороту.

     Реальна господарська ситуація в Україні  сьогодні привела до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших  прийомів і способів маркетингу. В  Україні в банківську сферу активно  проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові і інші компанії, пенсійні фонди, торговельно-промислові і фінансові  корпорації. Банківська діяльність виходить за межі традиційних операцій, посилюється конкуренція з іноземними банками. В результаті стали характерними зниження прибутковості комерційних банків і посилення ризиків їх операцій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам належить освоювати новий вид послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце не лише інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

     Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів  банку. У сучасній українській практиці мозковим центром, організуючим маркетинг, як правило, є комерційний відділ. Він займається безпосередньо вивченням  ринку, збором необхідної інформації, її аналізом, розробкою стратегії  освоєння ринку.

     Вступ маркетингу в управління комерційними банками поклало початок виникненню системи критеріїв вироблення стратегії  і тактики діяльності, а також  визначення конкретних мір вивчення і розвитку ринку. Впровадження маркетингу сприяє росту дохідності і зниженню ризику банківської діяльності. Дуже багато залежить від управління капіталами банку, роботи з активами і пасивами. Необхідність маркетингу полягає в  тому, що він виступає механізмом підтримки  адекватності всієї діяльності банку  процесам, що розвиваються на ринку.

     Працівникам українських банків необхідний сучасний маркетинг не лише для того, щоб  організовувати діяльність відповідно до намічених планів, але ще в  більшому ступені для детального вивчення роботи і господарського положення  клієнтів банку. Без систематичного вивчення реального потенціалу, можливостей, положення на ринку кожного свого  клієнту банк може опинитися у  важкому положенні, зокрема, із-за не повернень наданих кредитів вчасно - ситуація настільки знайома зараз  багатьом українським комерційним  банкам.

     Маркетинг в банківській сфері націлюється  на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення внесків в банки, змін в діяльності банку. У банківському середовищі все більш переважним стає інтегрований маркетинг, направлений не тільки на розширення кола вкладників, але і на постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка маркетингу в банківській сфері полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні внесків, але і в активному використанні привернутих засобів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій, кооперативів і населення

     У кінцевому ж рахунку банківський  маркетинг прямує на здійснення єдиної мети: раціональне використання доходів  і грошових коштів, що тимчасово вивільняються, в господарстві.

     Особливості банківського маркетингу визначають  методи його практики. У сфері взаємин  комерційних банків з господарськими організаціями - вкладниками тимчасово  вільних грошових коштів - маркетинг  орієнтується на вивчення перспектив збільшення депозитів, забезпечення зацікавленості підприємств, організацій,  кооперативів, населення в отриманні ними доходів  у формі виплачуваного відсотка.

     Для залучення вкладників в умовах конкуренції  комерційних банків використовується процентна  політика, направлена на залучення в рамках тривалішого  терміну засобів підприємств, організацій, кооперативів і населення. Використання процентної політики в маркетингу комерційних  банків, зокрема, встановлення і регулювання  процентних ставок, здійснюється з  одночасним регулюванням процентних ставок за користування підприємствами і організаціями  кредитом .

     Необхідність  маркетингу в банківській сфері  України в сучасних умовах обумовлена загальносвітовими тенденціями, у  тому числі:

      1) універсальним характером діяльності  більшості банків в Україні; 

      2) обмеженою кількістю фінансово  стійких підприємств і загостренням  на цій основі конкуренції  між банками за їхнє обслуговування;

      3) глобалізацією банківської конкуренції;

     4) розширенням спектра послуг, надаваних  банками, і розвиток небанківських  методів запозичення коштів (наприклад,  випуск облігацій);

     5) обмеженнями цінової конкуренції  на ринку банківських послуг, пов'язаними з державним регулюванням, а також із тим, що існує  граничний розмір відсотка, нижче  якого банк уже не отримує  прибуток; це висуває на перший  план проблеми управління якістю  банківського продукту й просування  продукту на ринок.

     Основні завдання маркетингу в банку:

1. Забезпечення рентабельної роботи банку в умовах грошового ринку, що постійно змінюються.
2. Гарантування ліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників,підтримки суспільного іміджу банку.
3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за об'ємом, структурі і якості послуг, що надаються банком .
4. Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку .

     Відповідно  до цих завдань банківський маркетинг  орієнтується на досягнення високих  кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість клієнтів банку і їх рахунків, об'єм депозитів, кредитних вкладень, інвестицій, розміри  здійснюваних банком операцій і послуг, показники доходів і витрат банку, дані про швидкість обороту засобів, об'єму витрат на здійснення операцій, термінів обробки документів, ступені  задоволення запитів клієнтів за об'ємом, структурі і якості структур послуг, що надаються банком, а також  здатність забезпечення банком збереження конфіденційної інформації .

     Хотілося  б зупинитися на деяких особливостях банківського маркетингу в Україні. Служба маркетингу в українських  банках, в основному, підпорядковується  безпосередньо голові правління. Підбір оптимальної моделі управління залежить, перш за все, від практики управління, прийнятої в банку. Наявність у фінансово-кредитній установі декількох точок прийняття управлінських рішень та різне бачення розвитку окремих бізнес-напрямків не дозволяють ефективно вирішувати поставлені перед маркетингом завдання.