Особенности управления маркетингом в банковской сфере

Общее состояние спроса.

Результаты исследований показали, что сегодня коммерческий банк рассматривается корпоративными потребителями как центр осуществления расчетов и источник финансовых средств (рис. 1) 54% респондентов пользуются услугами банков для проведения расчетов между предприятиями и фирмами, как в денежной форме, так и с применением пластиковых карточек.Взаимодействуют с коммерческим банком в рамках процесса банковского инвестирования и кредитования, в основном краткосрочного (для пополнения оборотных средств) и среднесрочного 22% опрошенных. Около 12% активно пользуются услугами банка для проведения расчетов с населением - физическими лицами - работниками этих структур. Приблизительно одинаковое число респондентов отметили, что прибегают к услугам банка для квалифицированного обеспечения своих интересов на финансовых рынках, а также консультирование по финансовым вопросам - 5 и 4% соответственно.

После кризиса 1998 г. все еще остается несколько областей банковской деятельности практически не затронутых процессом восстановления. Одна из них - операции по обслуживанию долговых обязательств корпоративных клиентов, а именно: предоставление банковских гарантий, активизация вексельного оборота, внедрение факторинговых операций и т.д. Они еще только появляются на оптовом рынке банковских услуг (2%).

3.4 Структура потребностей в банковских услугах

В ходе проведения исследований удалось выявить структуру основных потребностей корпоративных потребителей в банковских услугах (рис. 2). Около 27% респондентов нуждаются в долгосрочных источниках финансирования. И этому есть объяснение: в настоящее время внутренние источники инвестирования предприятий - самофинансирование из фондов развития, эмиссионные ресурсы и т.д. - являются недостаточными, что требует привлечения внешних инвестиционных ресурсов.По мнению "Агентства МК", используя терминологию Бостонской группы, с точки зрения стратегического маркетинга, именно инвестиционное кредитование соответствует категории "звезда", и в некоторой, не столь отдаленной перспективе, имеет все основания перейти в категорию "дойная корова", став не только источником максимальной доходности, но и устойчивой долговременной базой прибыли кредитной организации.В рыночной экономике, в отличие от административно-командной, как известно основными ограничениями являются финансовые. Именно этот факт указали 17%опрошенных, испытывающих потребность в средствах для финансирования новых проектов и программ. И только 3% респондентов отметили потребность в размещении временно свободных денежных средств. Столь малое значение можно объяснить, прежде всего, тем, что депозиты коммерческих структур по своей природе носят краткосрочный характер и "свободных" денег практически нет.

Особенности выбора банка.

Особый интерес вызывают критерии, по которым потребители выбирают коммерческий банк (рис. 3).

Как удалось выяснить, при выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги, а непосредственно характеристикой самой кредитной организации. Прежде всего, нужно отметить значимость такого критерия, как надежность (44% опрошенных). Клиенту нужны надежные, предсказуемые партнеры, которые не исчезнут в одночасье. Как выяснилось, клиенты очень внимательно следят за публикациями о "своем" банке, крайне нервно воспринимают задержки платежей, очень ценят уверенность во взаимодействии с клиентом, как руководителя банка, так и непосредственных исполнителей, операционных работников.Следующий фактор - комплексность обслуживания. Корпоративный потребитель не хочет взаимодействовать с множеством кредитных организаций. Идеальный случай - когда запросы клиента решаются в одном месте, и он работает с одними и теми же людьми, зная их. Вот почему оказываются в выигрыше кредитные организации, максимально обеспечивающие клиента во всем многообразии его запросов и пожеланий. Более 13% респондентов отметили важность удобства финансового обслуживания. Клиентов очень интересует набор банковских слуг и быстрота расчетов. Очевидно, что, чем шире спектр финансовых услуг, тем яснее преимущество каждого из них для конкретных клиентов, и чем шире возможности обслуживающих банков, тем выше удовлетворенность клиента своим взаимодействием с кредитной организацией.Сегодня предложение стандартного банковского обслуживания полностью исчерпало себя, и в современных условиях требуется, чтобы банк разработал новые виды услуг, ориентированных на конкретные группы клиентов, с учетом их реальных потребностей. Кроме того, клиенты при выборе обслуживающего банка уделяют особое внимание соблюдению конфиденциальности переговоров и сделок.Итогом любого маркетингового исследования является вывод. Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют сказать о большой потенциальной емкости рынка банковских услуг. В настоящее время, потребитель стремится к получению прибыли в долгосрочной перспективе, пытаясь создать основу для долгосрочного развития.Сегодня кредитными организациями необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.Банк должен знать бизнес своих клиентов "изнутри", понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.

Заключение

Подводя итог проделанной работе, хочется сказать, что становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедряли зарубежный опыт.в банковской сфере. Реально же о банковском маркетинге можно говорить, начиная с 1991-1992 гг., в этот период банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и постепенно стал использоваться коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путем привлечения юридических и физических лиц.Практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить более высокую процентную ставку.В данной работе мы рассмотрели специфику банковского маркетинга подробно остановились на описании комплекса банковского маркетинга. А также ознакомились с процессом управления банковским маркетингом, анализом рыночных возможностей, сегментированием рынка и охарактеризовали систему информации в банковском маркетинге. В данной работе также был приведен пример маркетингового исследования на финансовом рынке города Новокузнецка.

В процессе работы, мы пришли к следующим выводам:

особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Под банковской продукцией понимается любая услуга или операция, совершенная банком.

При разработке ценовой стратегии банки, как правило, используют формулу "безубыточность плюс целевая прибыль", т.к. в этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Сбыт банковских услуг возможен через головное отделение банка, филиалы, с помощью автоматизированных стоек, автоматов. А также посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, предприятий.

Грамотно проводимая рекламная кампания помогает создать и поддержать благоприятное мнение о банке, активизировать спрос, проинформировать о новых услугах.

Анализ рыночных возможностей играет очень важную роль в банковском маркетинге, т.к. на основе аналитических данных банк осуществляет выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. формулируется долгосрочная стратегическая цель, и определяются пути ее достижения.

Сегментирование дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг.

Сбор маркетинговой информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка.

В процессе приведенного для примера маркетингового исследования выяснилось, что: в настоящее время, потребитель стремится к получению прибыли в долгосрочной перспективе, пытаясь создать основу для долгосрочного развития. Сегодня кредитными организациями необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Список использованной литературы

1. Голубков Е.Л. Маркетинг: исследования, теория, методика и практика. - 2-е изд. - перераб. и дополненное. - М.: Изд. " Финпресс", - 2010. - 464 с.

2. Дж.Ф. Литл. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 410 с.

3. Дибб С., Силекин П. Практическое пособие по сегментированию рынка. - СПб.: Питер, 2011. - 240 с.

4. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Учебное пособие М.: Приор-издат, 2009. - 176 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европейское издание. М., Спб., К.: Издательский дом "Вильямс" 2008.- 944 с.

6. Крылов М.В. Маркетинг. М.: Центр, 2008, - 192 с.

7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Уч. / Под ред. В.А Алексунина. - Изд. "Книготорговый центр "Маркетинг", - 2010. - 516 с.

8. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ,2008.- 560 с.

9. Маркетинг. Уч. для ВУЗов / Н.Д. Эриашвили и др. М.: Юнити-Дана, 2010. - 623 с.

10. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Уч. для ВУЗов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 255 с.

11. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия "Учебники "Феникса" Ростов н/Д: Феникс, 2009-480 с.

1