Особенности маркетинга в сфере услуг

      обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конку­рентоспособности продукции;

      ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потреб­ностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

              Основными целями маркетинга услуг являются:

              1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повы­шать рыночную власть производителя услуг;

              2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способству­ет росту конкурентоспособности фирмы;

              3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности произ­водства услуг, что делает экономически выгодным данный вид пред­принимательской деятельности.

              Со стороны спроса:

  - установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

              - осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

              - предложение дополнительных услуг в периоды максимального спро­са, что может служить альтернативой для клиентов;

              - введение системы предварительных заказов на услуги.

         Со стороны предложения:             

- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

  - установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

   - разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

              - увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

          Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

        1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса марке­тинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплекс­ное решение маркетинговых

проблем, стоящих перед производи­телем услуг;

        2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и так­тики маркетинга услуг;

   3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позво­ляет завоевывать и удерживать рынки на основе активного исполь­зования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

                            .

     Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре­мени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг ­на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке­тинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспече­ние не только физической безопасности в процессе удовлетворе­ния спроса на услуги, но и безопасность экономическую, соци­альную, экологическую, морально-этическую и пр.

    Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпада­ют, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинго­вое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинго­вый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном на­полнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из об­щей модели процесса маркетинга услуг.

        Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он  включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг  и систему продвижения услуг на рынок (рис.2).

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

              l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

              Услуги

                               Система

                            продвижения              Цена

                                        Каналы распределения

Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг

              2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре­бителям для того, чтобы использовать основной продукт;

              3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основ­ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли­чить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос­тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо­действия клиентов друг с другом.

     Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг – это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

       Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и постав­щики.

2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услу­ги). Идея продукта - представление о продукте, который менедже­ры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потреби­тельских терминах. Имидж продукта представляет собой восприя­тие потребителями фактического или потенционального продукта (услуги).

4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех час­тей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую пози­цию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вто­рая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распре­деления и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов про­дажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлет­воряют ли они целям компании.

              6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответ­ствии с его концепцией.              .

              7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа марке­тинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внед­ряется в рынок.

    Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сфе­ры услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

     Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

              1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высоко­качественного обслуживания;

              2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограниче­нии доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных ры­ночных нововведениях;

              3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения кон­курентов с рынка;

              4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор това­ра (услуг) по пониженной цене;

              5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);

7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет макси­мизировать доходы предприятий сферы услуг;

8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;

9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установ­лением различных скидок и льгот.             

         Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлечен­ных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступ­ными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называ­ют следующие функции канала распределения:

1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установ­ление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расхо­дов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенса­цию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.[7,c.40-44]

                  Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно

представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3).

       Рисунок 3 – Основные решения по управлению каналом сбыта

  При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности разви­тия каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотиви­ровать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотруд­ников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать рабо­ту своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением поку­пательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, ус­ложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возни­кает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходи­мо использовать для создания творческой структуры каналов распределе­ния услуг.

Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

      реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

      стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

      связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

      персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с  целью совершения продаж товаров и услуг.

           Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны.

1.3  Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:

-         в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

-         в территориальной сегментации (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

-         в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);