Особенности маркетинга в розничной торговле

Как мы уже отмечали, применительно  к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку- пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние  на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы персонал торгового  предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник  — счастливый клиент», — так говорят  в торговой сети Globus [6]. Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников» [2]. Для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, как отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить» [7]. Так, примерно 80% опрошенных продавцов [7] торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германии [7] решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Следующий фактор, оказывающий влияние  на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок —  это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных  магазинов. Ее основу составляют длинные  стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет  использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные  магазинчики, секции. Каждая секция имеет  свою собственную планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции  располагаются асимметрично (небольшие  магазины, бутики в рамках крупных  торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи [11]. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки торгового  предприятия необходимо руководствоваться  следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и  способствовать принятию решения о  покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать  магазинную концепцию. Размещение отделов  должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в  магазине определяются этажом, расположением  на этаже, позицией по отношению к  основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к  покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать  на первом этаже магазина. Часто  покупатели не доходят до центральных  отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать  в передней части магазина, чтобы  они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все  равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При  размещении отделов надо также учитывать  соседство друг с другом отделов  с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости  от сезона происходит перераспределение  торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому  должны находиться в худшем месте  магазина).

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается  весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное  внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель  может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной  торговли влияют следующие факторы:

• имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;
• упаковка — поштучно, на вес и т.д.;
• природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие  методы представления товара в магазине:

• идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
• группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
• организация по цветовой гамме;
• выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
• вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
• объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
• фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют  эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного  освещения). Для создания определенного  настроения могут использоваться различные  оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать  определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и  создают прямо противоположную  психологическую реакцию. Теплые цвета  более подходят для точек общественного  питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих  вещей. Что касается запахов, то женщины  более восприимчивы к ним, чем  мужчины. Для привлечения покупателей  некоторые магазины используют ароматизаторы  с таймером, распыляющие запах  через определенные промежутки времени.

Анализ и оценка западного опыта  демонстрируют, что торговые фирмы  в практической работе все более  активно используют маркетинговые  методы и приемы. Эффективное использование  маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации  базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые  позволят более продуктивно функционировать  на рынке торговых услуг.

Литература

1. Gorgs C. Keine Frage des Preises // Wirtschaftswoche. —  2000. — № 24.

2. Gorgs C. Nicht mit dem Holzhammer // Wirtschaftswoche. —  2000. — № 10.

3. Gorgs C. Selber fressen // Wirtschaftswoche. — 2000. —  № 24.

4. Gorgs C. Zu viel versprochen // Wirtschaftswoche. — 2000. — № 10.

5. Pellinghausen W., Afhuppe S. Die Billigsten im Lande // Wirtschaftswoche. — 1999. — № 32.

6. Schnitzler L. Fьnf Mark auf die Hand // Wirtschaftswoche. — 1996. — № 43.

7. Schnitzler L. Konkurs programmiert // Wirtschaftswoche. —  1996. — № 43.

8. Schnitzler L. Kunde als Kцnig // Wirtschaftswoche. — 1996. — № 43.

9. Zoe. Eine Million neuen Kunden // Wirtschaftswoche. — 2000. — № 10.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: ПИТЕР, 1998.

11. Леви М., Вейтц Б.А. Основы  розничной торговли. — СПб.: ПИТЕР, 1999.

12. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебное  пособие». — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.