Особенности маркетинга в розничной торговле

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Самый важный вопрос рекламы  – это активная популяризация  и рост привлекательности продукта для привлечения людей, то есть потребителей этих товаров или услуг. Склонить покупателя взять продукт нереально. Этот шаг он должен принять самостоятельно с помощью рекламы, которая демонстрирует  ему все самые качественные свойства данного продукта. Маркетинг должен утверждать в уме потребителя  идеальный вид продукта, посему в  рекламе обычно используются только положительные образы: женщины, дети, пушистые кошки, счастливые старики  и так далее. Дабы быть финансово  успешными распродажи должны быть многочисленными. Следовательно не мешает сделать  яркую маркетинговую компанию.

В числе огромного количества рекламируемых в наше время продуктов  и услуг эта продукция может  запросто оказаться незамеченной со стороны покупателя. Поэтому реклама  неизвестного продукта будет яркой  и оригинальной. Новостные агентства, а также газеты имеют свой главный  доход конкретно за счет рекламы. Получить доход и достичь поставленные цели невозможно без рекламы, которая, как все знают, является основой  коммерции. Для старта нового дела очень  полезно с помощью продвижения  нарисовать в их мыслях положительный  образ определенного продукта и  рассказать о вашем продукте до как  можно большего количества клиентов. Без рекламы хороших реализаций не получится. Каждый предприниматель  обязан рекламировать свой продукт, если хочет это продать. Маркетинг  несет пользу социальным проблемам  и образует удачные предпосылки  для независимого движения на рынке  товаров и услуг. Иногда раскрутка  не дала плодов немедленно и приходится сделать немалую массу работы, пока не появятся первые покупки. И  это совершенно оправданно. Основным из успешно развивающихся секторов рынка – это сфера торговли услуг и продуктов. Фирмы, которые  трудятся на будущее, получат определенную вероятность прибыльно развивать  текущее течение. Торговая деятельность предполагает существование индивидуальной стажировки, чтобы посодействовать  потребителю быстрей сориентироваться и принять взвешенное заключение, касаемо покупки. Многие продавцы проходят обучение на специальных тренингах  по подготовке к ведению переговоров, в том числе по телефону. В торговле немаловажно установить позитивную обстановку между продавцом и  покупающим. Очевидно от продающего требуется  осознанное владение ситуацией, базирующееся на активности, внутренней уверенности, коммуникабельности и настойчивости. Радостные образы, используемые в  раскрутке, к примеру красивые женщины, недвижимость, известные персоны, животные, направлены на укрепление у возможного покупателя доброжелательного образа продукта, что в свою очередь является залогом удачных сбытов. Всякий продавец вынужден постоянно пополнять доступную  потребительскую базу, и в этом ему помогает двигатель продаж. Реклама  устремлена на удовлетворение потребностей покупателя, поэтому продавец должен иметь способность понять мир  с позиции покупателя, а также  общаться на его языке. Продажа не состоится, в том случае, если коммерсант не создаст доверительную среду, не может оалвдеть вниманием клиента  и не расположит к себе человека.

Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

Никишкин В.В., 
к.э.н., доцент кафедры маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова 
 
Цветкова А.Б., 
менеджер по маркетингу медицинского центра ООО «ИЗГОЛС ПЛЮС»

Оглавление журнала

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров  конечному потребителю. Особенности  такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги —  ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг  торговых услуг, включающих закупку  товаров и формирование торгового  ассортимента в соответствии со спросом  покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и  др.

Рассмотрим особенности элементов  комплекса маркетинга розничной  торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса  — товар, цену, каналы распределения  и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку  промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к  сфере торгового маркетинга мы считаем  необходимым добавить еще три  дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих  влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Прежде всего отметим, что в  торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового  маркетинга связаны в первую очередь  с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость  от производителя, несохраняемость  и непостоянство качества. Специфичность  качества услуги объясняется его  неустойчивостью, невозможностью его  протестировать. Здесь целесообразно  говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные  представления о требуемом уровне сервиса. Так, согласно одному из опросов  клиентов и предприятий розничной  торговли, проведенных в 1996 г. в Германии относительно реальности заявленных притязаний по качеству оказываемых торговцами услуг, была получена следующая картина¹ (табл. 1). По пяти предложенным позициям независимо друг от друга покупатели и продавцы должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом предприятия розничной торговли, соответствует запросам покупателей. Таким образом, сразу становится видно, что розничные торговцы оценивают качество предоставляемых ими услуг выше, чем их покупатели.

Как видно из представленных данных, многие розничные торговцы склонны  преувеличивать качество оказываемых  ими услуг, в то время как уровень  требований клиентов к качеству сервиса  гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь  существенное расхождение.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный немецкий торговый концерн Kaufhof предлагает такие виды услуг своим посетителям²:

• бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;
• бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 200 немецких марок за товар;
• обмен товара;
• лотереи и розыгрыши;
• зоны отдыха на каждом этаже;
• заказ столового и постельного белья в любом количестве;
• заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;
• заказ книг с доставкой в течение 24 часов;
• ремонт часов, смена и подзарядка батареек;
• детские игровые комнаты;
• комнаты для грудных младенцев;
• фотоуслуги;
• резервирование товаров;
• подбор и составление товарных комплектов;
• упаковка товаров;
• хранение багажа;
• отдел потерянных вещей;
• бесплатный вызов такси.

Как правило, с помощью отличного  от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие  торговли определяет свое положение  по отношению к конкурентам. Так, например, в связи с ожесточающейся конкуренцией среди крупных торговых сетей в Германии Галерея Kaufhof решилась, несмотря на запрет официальных властей, открыть магазины для покупателей  в воскресный день. Подобная акция  розничного торговца (услуга воскресных покупок) привела к большому наплыву  покупателей и резкому росту  его объема продаж.

Выбиравшееся шестикратно, согласно данным мониторинга покупателей  в Германии, самым любимым, семейное предприятие розничной торговли Globus помимо общепринятого спектра  услуг также предоставляет клиенту  возможность получить обратно 5 марок  в случае 10-минутного ожидания около  кассы в очереди (при условии, конечно, что и другие кассы тоже заняты). Еще клиент получает обратно 5 марок, если на покупаемый клиентом товар (йогурты, молоко и даже свежие продукты) заканчивается установленный срок годности [8]. В магазинах сети Globus около кассы вы не увидите товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад). Маркетологи розничного предприятия знают: подавляющее большинство его покупателей — это мамы с детьми. Если мамы начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли придут сюда снова.

В торговом маркетинге происходит трансформация  и цены. Цена торговой услуги выступает  в виде торговой наценки. Поэтому  с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает  не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами  предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих  услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности  участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар  в собственность. Ограничения при  изменении цен связаны, с одной  стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и  конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные  затраты плюс прибыль. Так как  предприятия торговли непосредственно  контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать  его ответную реакцию на изменения  ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально  учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера  «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина [10]. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [10]. При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Например, стратегии «ежедневных  низких цен» придерживается Wal-Mart, который, начав в 1999 г. экспансию на германский рынок, инициировал там настоящую  ценовую войну между крупнейшими  розничными торговцами. В то же время  руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс считает, что «немецкие  торговцы уделяют излишнее внимание исключительно цене как способу  привлечения внимания покупателей  и затем еще удивляются, почему их покупатели постоянно бегают от одного торговца к другому в поисках  более благоприятных условий  оплаты» [2]. Мнение господина Р. Тиаркса также разделяет владелец торговой цепочки Globus Т. Брух, который говорит: «Наше предприятие располагает формировавшейся годами корпоративной культурой и имеет у своих клиентов хороший имидж. Некоторые предприятия розничной торговли полагаются только на цены как на эффективный инструмент маркетинга. Мы же предлагаем, кроме благоприятного для покупателя уровня цен, широкий ассортимент товаров, обширные гарантии и высокое качество обслуживания. Конечно, как один из субъектов рынка Globus, подчиняясь действиям конкурентов, вынужден был снижать цены на 25000 наименований продуктов питания. Однако благодаря разумной политике управления ассортиментом можно держать более высокий уровень цен и зарабатывать деньги, не теряя из-за ценовой войны своих постоянных клиентов» [1].

Профессор и руководитель кафедры  рыночного управления предприятием в Техническом университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые  предприятия с высоким уровнем  сервиса всегда могут устанавливать  своим покупателям более высокий  уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий  уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара» [8].

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса  торгового маркетинга связана с  тем, что он используется прежде всего  применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта  — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в  уста») [11]. Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований [8], один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.