Особенности коммуникационной политики и значение PR на международном рынке

     В течение нескольких последних десятилетий  в развитых странах доминирующей концепцией товаропроизводства стал социально-этичный маркетинг.

     Социально-этичный  маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

     PR отличается от обычного «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR — информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

       Специалисты в области PR насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR, естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу.

       При подготовке материалов PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социологических исследований.

        Схема действия мероприятий PR: привлечь внимание      вызвать интерес         снять напряжённость и недоверие   инициировать желание   побудить к желательному действию.

       Успешной  реализации генеральной цели PR в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис 3). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов — на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы PR необходимо рассматривать именно в этом контексте.

Рис.3. Диаграмма  рангов показателей по степени их значимости

       Очень не просто определить прямой экономический  успех от мероприятий PR. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице (табл.2) показан пример опосредованно определённого эффекта PR. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создании общей благоприятной среды, развитии имиджа и делающие это профессионально. 

       Табл. 2. Эффект от проведения PR компаний в организации.

 

       Итак, подводя итоги можно сказать, что PR — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

       PR является составляющей международных маркетинговых коммуникаций и наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

       PR осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

       Отмечается  также, что зачастую необходимость  налаживания связей с общественностью  осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее  время ситуации, именно PR может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей. 

 Тест

     Вопрос: Цели участия на международной ярмарке:

     а) отслеживание рыночных тенденций

     б) выбор стран-экспортеров

     в) наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением

     г) участие в культурной части мероприятия

     Ответ: а,б Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

     Первостепенные  цели²:

        — ориентировка в ситуации внутри отрасли;

        — проверка конкурентоспособности товара (услуг);

        — ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

        — получение сведений о возможностях экспорта;

        — изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

        — обмен опытом;

        — начинания в сфере кооперации;

        — участие в специализированных мероприятиях;

        — изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

        — соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

        — знакомство с конкурентами (анализ — какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

        — увеличение сбыта.

     Цели участия в зарубежных выставках можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке и конкурентах, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

     Следует подчеркнуть, что для определения  целей участия в выставке экспонент  либо выбирает мероприятие, предназначенное  для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в  соответствии с конкретной выставкой.

Список  литературы 

    

1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
2. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г «Выставочная деятельность в россии и за рубежом», Учебно-методическое пособие под редакцией академика РАН Н.П. Лаверова М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004.
3. Статья на сайте «Юротдел» о PR на международном рынке. http://yurotdel.com/stati/pablik-rileishnz.html