Основы проведения маркетинговых исследований

В рамках алгоритма описания рыночной ситуации потребление конкретным сегментом у конкретного конкурента характеризуется двумя параметрами: объемом потребления и критерием суммарной удовлетворенности этого потребления. Таким образом, определяются объемы потребления товарной продукции соответствующими сегментами у конкретных производителей, которые могут быть отражены в виде двумерного массива Qij. В этом же этапе определяются по МКОТС соответствующие коэффициенты удовлетворенности потребительских сегментов, предлагаемой им различными производителями продукцией, которые также могут быть отражены в виде двумерного массива Uij.

В результате сформирована вся необходимая информация для анализа основных рыночных компонентов. Расчет построен на четких логических закономерностях и подчинен в первую очередь определению оптимального сегмента и, во второю, описанию рыночной системы, графическое отображение которой должно убедить исследователя в правильности принятого им решения. Ниже приведен порядок расчета маркетинговых показателей рыночной системы, опирающийся на разработанную экономико-марематическую базу.

Во-первых, определяются объемы реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке в натуральных единицах:

(Pj)sail=sumQij

а во-вторых, рыночная доля каждого предприятия-конкурента:

MPj =(Pj)sail / (Qij)

Отметим, что объемы реализации всеми фирмами- конкурентами своей продукции на данном подрынке могут не совпадать со значением потенциальной возможности предприятия по работе на данном подрынке Pj, но не превышать данного значения. Необходимо при учете потенциальной емкости предложения конкурента и реальном объеме продаж конкретному сегменту учитывать в качестве сглаживающего параметра объем вложений на продвижение товарной продукции. Для этого требуется объем вложений в продвижение привести к единому базису в относительных единицах. Например, сумму затрат на продвижение (или любой удельный показатель затрат на продвижение: единичный телевизионный контакт и т.п.) конкурента с наименьшими вложениями принимают за 1 и относительно нее вычисляют все коэффициенты сглаживания. На коэффициенты сглаживания помножаются значения потенциальной емкости предложения и объем реализации на сегментах. Заметим также, что рыночная доля предприятия конкурента в данном случае рассчитывается исходя из реального объема продаж на рынке, а не исходя из потенциальной емкости предложения на рынке.

При анализе представляет интерес и доля реализованной на данном подрынке продукции по отношению к общему объему производства данного типа продукции:

MSj =(Pj)sail / Pj

Маркетинговый смысл доли реализованной на данном подрынке продукции отличен от рыночной доли предприятия-конкурента, если первое выражает соотношение между предприятиями-конкурентами, то второе - реализованность собственных ресурсов предприятия на рынке. Для предприятий-конкурентов мы также определяем его средневзвешенный показатель предоставляемой сегментам удовлетворенности (по отношению к каждому из своих покупателей):

(Uj)p=(sumQij* uij ) / (Pj)sail

Смысл средневзвешенности параметра "критерий суммарной удовлетворенности" состоит в отражение того, насколько конкурент способен удовлетворить своих потребителей на всех сегментах. Взвешенность параметра относительно (Pj)sail сглаживает в произведении влияние разности предоставляемого Qij между различными предприятиями на сегментах.

Аналогично рассчитываются параметры, характеризующие состояние сегментов, в частности, определяем объем потребления каждым сегментом выделенного подрынка по формуле:

(Si)buy=sumQij

и потребляемую долю рыночной продукции:

MSi =(Si)buy / (sumQij)

Объем потребления каждого из сегментов один из наиболее важных параметров, поскольку он, в конечном итоге, и в соответствии с логикой исследования определяет все параметры рыночной системы. Потребляемая сегментом рыночная доля, как показатель, определяет в конечном итоге тенденции перспективности соответствующего сегмента, поэтому именно этот показатель достаточно интересен при изучении динамики его развития в длительном периоде. Численное значение коэффициента насыщенности сегмента, определяемого по формуле:

HCi =(Si)buy / ECi

располагается в пределах 0...1, и рассчитывается с точностью не превышающей двух знаков после запятой. Маркетинговый смысл параметра "насыщенность сегмента" подразумевает, насколько удовлетворен сегмент по предоставляемому ему объему продукции. Необходимо отметить, что в процессе практических исследований очень часто ряд сегментов оказывался удовлетворенным не полностью даже в тех случаях, когда объем предложения значительно превышал объем спроса. Это демонстрировало тот факт, что критерий суммарной потребительской удовлетворенности имеет некоторое пороговое значение, ниже которого потребитель откажется от покупки даже в том случае, если уровень "общей полезности" товарной системы окажется достаточно высок для потребителя и он обладает соответствующим количеством финансовых ресурсов. Этот факт еще раз подчеркивает, что введение параметра - "критерий суммарной удовлетворенности товарной системой", рассчитанного по МКОТС, может выявить целый ряд скрытых рыночных тенденций и направить исследователей к раскрытию новых возможностей рынка. Средневзвешенный показатель удовлетворенности сегментов определяется в соответствии с формулой:

(Uj)s=( sumQij* uij ) / (Si)buy

Этот показатель отражает (будучи взвешенным или сглаженным по отношению к объему потребления (Si)buy с целью обеспечения сравнимости коэффициентов между сегментами) относительную величину удовлетворенности конкурентами, предоставляющими различные формы удовлетворения рыночной потребности (в маркетинговой трактовке) или различными товарами (в экономической трактовке).

Вычисления по каждому из сегментов и конкурентов позволяют определить общую картину состояния рынка, которая с маркетинговой точки зрения может быть описана двумя параметрами: насыщенностью рынка:

HP = 100 *( sumQij ) / sumECi

и его средневзвешенным показателем удовлетворенности:

U=( sumQij* uij ) / sumQij

Хотелось бы отметить, что эти показатели могут рассматриваться не только как микроэкономические показатели, но и как макроэкономические в том случае, если данная маркетинговая модель применяется к "большим" и "очень большим" промышленным системам, обеспечивающим нужды "мелких" и, возможно, "крупных и средних" потребителей. Безусловно, показатели насыщенности рынка уже применяются в качестве макроэкономических показателей. Но, очевидна, большая ценность при рассмотрении этого показателя совместно с показателем удовлетворенности, который показывает не только объем предложения и спроса на рынке, но и уровень удовлетворенности этим предложением на рынке. Данные критерии могут быть использованы при комплексной оценке рынка даже по различным потребностям (товарам), то есть в том случае, когда фирма выбирает один из вариантов общей стратегической деятельности или вариант горизонтальной (вертикальной) диверсификации деятельности. Данные показатели однозначно оценивают состояние рынков и перспективу работы с ними.

В качестве сравнения хотелось бы привести ряд существующих на сегодняшний день методов оценки стратегии фирмы, при принятии решения относительно позиций на рынке. В основе механизма принятия решения в большинстве из них лежат матрицы, отображающие стратегическую направленность фирмы и связанные с ней финансовые проблемы. Суть всех матриц ориентирована на реализацию простейших экспертных систем принятия решений. Наиболее известной из них является новая матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ), графическое отображение которой представлено на рис. 8.

Матрица БКГ определяет роль каждой стратегической деятельности по ее отношению к двум переменным стратегического анализа расширение сферы и относительный рыночный сегмент в конкретной области. В новой расширенной версии матрицы БКГ введены две другие переменные анализа: эффект дифференциации и эффект издержки / объем. Переменные образуют экспертную систему построенную на эвристическом положении: по мере увеличения производства снижаются удельные издержки, связанные с изготовлением изделия и эффект дифференциации, который отражает возможность или отсутствие возможности, в зависимости от обстоятельств, добиться дифференциации по отношению к товарам конкурентам.

Матрица Артура Д. Литла (АДЛ) в отличие от БКГ строится на двух переменных, отражающих зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Экспертные оценки, определяющие зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам, на основе принятого г-ном Литлом эвристического положения определяют направленность деятельности предприятия, форм его экономической деятельности. Именно это, по мнению г-на Литла, и определит товарную политику предприятия. Аналогично рассматриваются и принимаются на решения на основе матрицы Мак-Кинссея. Основным недостатком является невозможность оценки именно маркетинговых параметров рынка. Маркетинговые параметры оценки рынка отнюдь не исключают, указанную в выше приведенных аналогах, оценку общеэкономической стратегии фирмы, а могут значительно расширить возможности менеджера при принятии решений относительно позиционирования товаров и услуг на рынке и формирования общей финансовой стратегии предприятия.

Проведенные расчеты и таблично визуальная схема позволяют окончательно определить наиболее перспективный сегмент рынка по критериям емкости и удовлетворенности. Показатели наиболее перспективного сегмента должны отвечать следующему математическому требованию : min(HCi*(Ui)buy).

Данное математическое соотношение по своему экономико-математическому и маркетинговому смыслу утверждает, что наиболее успешным позиционирование товарной системы в выбранной рыночной системе без учета характера продвижения будет на том сегменте, который отвечает минимуму произведения насыщенности сегмента на его средневзвешенный критерий суммарной удовлетворенности. Очевидно, что минимум любой из величин, входящих в уравнение обеспечивает удовлетворенность требованию целевого сегмента.

На основе вышеприведенных исследований можно утверждать, что существует, безусловно, четкая как логическая, так и экономико-математическая зависимость между объемом продаж товара и рассчитанным для него, на основе исходных данных и по представленному алгоритму, значения критерия суммарной потребительской удовлетворенности, предоставляемых конкурентами. Наиболее адекватно эту зависимость в логической форме можно описать следующим эвристическим правилом: "чем больше измеренное значение критерия суммарной потребительской удовлетворенности, тем выше объем реализации продукции на данном сегменте".

В экономике и маркетинге существует специальный раздел, посвященный вопросам конкурентного анализа фирм. Данная область достаточно хорошо разработана в плане методического и алгоритмического обеспечения процесса исследования. Тем не менее, приведенный метод статической оценки рыночной системы на основе "А-матрицы" авторы настоящей работы посчитали бы не полным, если бы не предлагали свой способ оценки конкурентных позиций предприятий на рынке на основе уже полученных в результате реализации способа значениях факторов "А-матрицы". Следуя логике вышеприведенного алгоритма исследования товарной системы и поставленной перед этим исследованием задачами (в частности простота алгоритма и минимум привлекаемой информации), оценка конкурентоспособности в рамках метода не преследует цели полного решения вопроса о конкурентных позициях на целевом сегменте (хотя бы в силу ограничивающих исследование требованиях), но, тем не менее, она позволяет определить лидирующие позиции или позиции отставания для предприятия выходящего со своей продукцией на целевой сегмент. Сущность конкурентной оценки в совмещенном комплексном анализе конкурентов на рынке, на основе полученных в "А-матрице" факторов оценки конкурентов ((Pj)sail, MPj, MSj, (Uj)p). В табл. 2.3-6 приведена матрица комплексных оценок конкурентных позиций на целевом "верхнем среднем" сегменте на рынке мягкой мебели Санкт-Петербурга для ряда предприятий.

Критерий конкурентоспособности представляет собой сумму приведенных (к максимальному значению в списке, принятому за 1) значений параметров оценки показателей предприятия:

KKj = ((Pj)sail)p+(MPj)p+(MSj)p+(Uj)p

Как отмечено в табл. 2.3-6, всем приведенным показателям придается равное значение при формировании конкурентной оценки (они не взвешены).

Объем продаваемой продукции на рынке ((Pj)sail)p, определяет способности фирмы в продвижении своей товарной продукции. Рыночная доля (MPj)p определяет степень внедренности на рынок и адаптированности к условиям, диктуемых спецификой рынка. Реализованность потенциалов фирмы (MSj)p косвенно определяет моральный и технический уровень производства и эффективность издержек внепроизводственного цикла. И, очевидно, критерий суммарной удовлетворенности (Uj)p является с точки зрения маркетинга оценки основным показателем

Алгоритмическая схема подразумевает последовательность этапов анализа товарной системы по МКОТС с целью позиционирования товарной системы на оптимальном сегменте , с предварительным анализом рыночной системы для определения оптимального сегмента , системой "диодного" пропуска товара к позиционированию на рынке и комплексной системой корректирования компонентов товарной системы.

Значимость отдельных составляющих товара

Роль весовых коэффициентов при анализе значимости компонентов товарных систем (или мультиатрбутов, как их принято называть в европейской и американской cпециальной литературе), в ряде существующих методов не достаточно полно представлена. Эта недостаточность заключается в первую очередь в том, что весовые коэффициенты в рамках методов имеют значение только как переменные, призванные уточнить уровень значимости всей товарной системы и не имеют самостоятельной ценности как факторы оценки товарной системы в инновационном периоде. Именно поэтому встали следующие вопросы, теоретический базис разрешения которых, предлагается ниже:

        Оценка весовых коэффициентов компонентов товарных систем, как самостоятельных информационных факторов оценки потенциальных потребительских сегментов.

        Оценка возможности варьирования потребительских характеристик компонентов товарных систем в процессе проектирования и выведения товара или услуги на потребительский рынок, дифференцированный на различных сегментных уровнях.

Замер дифференциальной оценки относительной значимости и пересчет их в вес компонентов в процессе анализа реализовывался в соответствии с алгоритмом метода комплексной оценки товарных систем (МКОТС). При этом хотелось бы отметить, что способ SERVQUAL (а также SERVPERF) при расчете весовых коэффициентов для различных мультиатрибутов использует независимую шкалу семантического дифференциала для независимой оценки каждого из мультиатрибутов, так как это представлено на рис. 10.

Очевидна оправданность применения авторами способа оценки весов, особенно в контексте рассмотрения понятия "товарной системы". Применяемый же в SERVQUAL метод оценки не предусматривает комплексности рассмотрения мультиатрибутов в рамках товара, поскольку они не взаимосвязаны. То есть оценка веса мультиатрибута производится вне причинно-следственной связи с оценкой других мультиатрибутов. Именно это и не позволяет рассматривать в указанном методе товар или услугу, как самодостаточную систему, однозначно описываемую рядом мультиатрибутов (компонентов). Предлагаемый же авторами подход однозначно решает эту проблему в силу своего первоначального представления, как метода описания товарных систем (однозначно описываемых набором компонентов). Это такж е позволяет однозначно и положительно ответить на первый вопрос, поставленный в начале данного раздела: о возможности рассмотрения весовых компонентов в качестве самостоятельных факторов анализа. В табл. 11 приведена дифференциальная оценка относительной значимости компонентов с пересчетом в вес компонента в течение 5 периодов измерения по одному изделию на 3 сегменте, в которой отражена двухфакторная модель "компонент - период отражения состояния".

Таблица 11

Дифференциальная оценка относительной значимости компонентов с пересчетом в вес компонента в течение 5 периодов измерения по одному изделию на 3 сегменте

На рис. 11 представлен наиболее общий случай графического отображения веса различных компонентов в товарной системе. Это визуальное отображение, в графическом виде представляющее уровень значимости отдельных компонентов на основе величины сектора диаграммы.

Достаточно интересен и требует детального изучения вопрос о динамике веса компонента товарной системы в длительных периодах жизненного цикла товарной системы. На сегодняшний день не существует устойчивой теоретической базы, однозначно описывающей теорию и логическую основу такого изменения. Тем не менее, авторы делают некоторые логические выводы на основе полученных ими результатов: Весовые факторы не связаны с конкретными изменениями, а формируются внутри сегментов как наиболее общие представления;

Значимость отдельных компонентов в динамическом рассмотрении меняется с течением времени под воздействием большого числа факторов:

Учет изменений значимости отдельных компонентов (кроме экстраполяции в коротких промежутках) не представляется возможным в рамках экономико-марематических методов, а скорее относится к компетенции техносоциологических и техноматематических методов. Практически более ценной является двухфакторная модель "компонент-сегмент", графическое отражение которой представлено на рис. 12. Отметим, что представленная диаграмма достаточно однозначно свидетельствует, что значение компонента (в данном случае "Вписываемость в интерьер") в исследуемой товарной системе не однозначно на всех сегментах потребительского рынка. В этом случае однозначного решения вопроса о позиционировании товарной системы, конечно, нет, поскольку необходимо выбрать либо позиционирование на наиболее перспективном сегменте в соответствии с алгоритмом исследования рынка, либо, если товарная система находится в периоде выведения н рынок, адаптировать потребительские свойства к требуемым сегментам с учетом комплексной оценки критерия на сегменте.

Рис. 12 Графическое отображение уровней значимости для потенциальных потребителей различных сегментов компонента товарной системы "Вписываемость в интерьер" (двухфакторная модель "компонент-сегмент")

Хотелось бы отметить, что в процессе практической работы по анализу двухфакторных моделей типа "компонент-сегмент" авторам приходилось обращаться к ряду к ряду экспертов в области, в результате анализа мнения которых удалось установить причины неадекватности результатов ряда двухфакторных моделей "компонент-сегмент". Причиной же в данном случае служит эффект перехода моды и благосклонности к определенному товару (или его компоненту) по принципу "от более социально финансово высокого сегмента к более социально финансово низкому сегменту", отсутствие же монотонности определяется переходностью и сближенностью сегментного деления в группах.

Замер весов компонентов должен производится, безусловно, в период предшествующий разработке товарной системе, так как вес компонента может играть роль параметра определяющего характер распределения финансовых, материальных и человеческих ресурсов в рамках проектной организации в период разработки товара или услуги. Использование вышеприведенного принципа распределения средств при проведении изыскательских и проектных работ оправдано маркетинговым подходом к потребителю и его мнению в отношении проектируемого товара или услуги. Заметим, что возможно не только одноуровневое отношение к товарной системе, но и многоуровневое, заложенное в сам смысл понятия "товарная система", что определяет более детальное (дробление компонентов на подкомпоненты и определение соответствующих операций распределения в их отношении) планирование распределения финансовых и материальных средств при проектировании изделий. При этом необходимо учитывать и динамический аспект веса компонентов, который необходимо отслеживать как на всех этапах проектирования, так и выведения на рынок.

Корректирование свойств товара

Необходимость корректирования потребительских свойств товара определяется сравнением значения удовлетворенности потребителей товарами фирмы-позиционера с товарами фирм-конкурентов (или, как это более точно с маркетинговой точки зрения со значением удовлетворенности потребителей различными конкурентными формами удовлетворения потребностей). В соответствии с разработанным методом комплексной оценки товарных систем (), если значение U меньше, чем значение удовлетворенности товаром - конкурентом ( Uк ), то необходима корректировка потребительских свойств товара (значение коэффициентов удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС). Для определения потребительского свойства товара, требующего наибольшего внимания при корректировке выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min) и располагают в порядке значимости и выявляется соответствие свойства каждого из компонентов товарной системы, заложенного в продукции реальным требованиям, предъявляемым к этому свойству потенциальными покупателями. Именно эти компоненты системы, которые определяются, как наиболее приоритетные по значимости, и являются слабым звеном в системе потребительских свойств товара, которые необходимо корректировать. При создании формулы для расчета "коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающие из сути предложенного метода комплексной оценки товарных систем:

        чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента;

        чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.

Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим уравнением:

NESi=Wi*ui

где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента товарной системы; Wi - вес iого компонента товарной системы; ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом товарной системы.

После изменения свойств (или свойства) товара проводится повторный анализ потребительских свойств товара и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением коэффициента удовлетворенности (U) и достигнутым в результате корректировки ( U'):

E=(U'-U)/U

(значение Е может быть отражено и в процентах домножением на 100), аналогично определяется и эффективность изменения отдельного свойства (компонента):

Еi=(u'i-ui)/ui

В процессе корректирования потребительских свойств и замера эффективности корректирующих мероприятий в длительном инновационном периоде возможно получение информации о динамике удовлетворенности отдельными компонентами изделия на одном сегменте в процессе корректирования потребительских свойств. На рис. 13 представлена графическая интерпретация динамики удовлетворенности отдельными компонентами успешно выводимой на рынок товарной системы. Уровень удовлетворенности компонентами "Вписываемость" и "Дизайн" в течение 3 месяцев инновации постоянно падал, при общем постоянном росте уровня удовлетворенности товарной системой в целом. Это объясняется завышенным уровнем по этим компонентам в момент их проектирования и, соответственно заниженным уровнем компонентов "Удобство", "Качество", "Цена" и "Престиж", корректирование которых проводилось в период инновации, что сопровождалось соответствующим ростом уровня удовлетворенности в этом периоде. Необходимо заметить, что изменение типа перспективного сегмента после корректировки свойств изделия (если корректировка и последующее повторное применение способа проводилось без длительного перерыва) может быть вызвано двумя причинами. Первая - первичное или корректирующее исследование проведено не корректно с допущением ошибок либо при сборе, либо при обработке информации и в этом случае необходимо проверить результаты или при необходимости повторить опрос.

Рис. 13 График, отображающий общую динамику потребительского отношения к компонентам товарной системы в процессе их корректирования при выведении на рынок

Вторая - результаты корректировки слишком сильно изменили изделие, возможно изменив даже его основные свойства, то есть произошло перепозиционирование изделия на другой сегмент. В этом случае изучение изделия, как позиционируемого на первично выбранном сегменте, не корректно по отношению к рассматриваемому способу и его необходимо рассматривать либо как новое изделие на новом сегменте, либо при необходимости создания изделия строго ориентированного на первично выбранный сегмент провести новую корректировку его свойств, особенно если коэффициент удовлетворенности изделием снизился после корректировки.

Жизненный цикл товаров

Достаточно распространено в отечественной и зарубежной методической литературе рассмотрение классической кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ). Подробно анализируются этапы ЖЦТ и предлагается прогноз этапов на основе опытных данных аналогичных товаров и их экстраполяции на коротком промежутке времени. Классическая кривая ЖЦТ это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси "х", которой откладывается положительно текущее время, а по оси "у" объемы продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их 5), которым присваиваются соответствующие наименования. В большинстве случаев их называют "зарождение изделия", "внедрение на рынок", "освоение на рынке", "насыщение рынка" и "снижение продаж". Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы ЖЦТ и их математический аппарат. Существуют множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить емкость спроса как для статических, так и для динамических моделей. Кривая ЖЦТ и является частным случаем такой модели (, , ). Общепринятой моделью оценки в отечественной литературе кривой спроса для товаров длительного пользования (соответственно, кривой ЖЦТ) служит алгоритм формирования, представленный г-ами Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. (). Исходными данными для такого анализа, в его традиционном виде, служат:

        Имеющийся парк товаров длительного пользования уже накопленный в семьях на момент времени t - Пj(t);

        Уровень насыщения товаров в регионе Hj;

        Теоретическая функция спроса товаров данного вида на момент времени в данном регионе - Cnj(t), которую предполагают производной от функции парка.

Далее на основе этих исходных данных высказывается ряд логических предположений о функции спроса и парке товаров и составляются дифференциальные уравнения с разделяющими переменными, решение которых приводит к уравнению вида:

Спj(t)=cj0*(Hj/(1+e(a-b*t))*(Hj*e(a-b*t) /(1+e(a-b*t))

Уравнение позволяет построить кривую спроса, интерпретируемую в классическую кривую жизненного цикла товара. Фактически представляемый график абстрагируется от естественных колебаний спроса, носящих кратковременный характер и рассматривается как график главной тенденции. Безусловное достоинство настоящего алгоритма и производных по отношению к нему, заключающееся в высокой точности результирующих данных, когда выявлена основная тенденция, построенная на экспоненциальной зависимости, в основе которой лежит переменный фактор насыщенности рынка, позволяющий прогнозировать уровень спроса на определенном промежутке времени жизни товара или услуги.

Но, тем не менее, целый ряд исследований в течение 1976-1995 года ревизировал традиционную теорию ЖЦТ. Также проводился целый ряд "полевых" исследований, с целью предсказания возможной динамики объема продаж для целого ряда торговых марок, товарных наименований и групп товаров в условиях конкурентного рынка. Многие из этих исследований и сопровождающих эти исследования логический и математический анализы убедительно доказывают невозможность применения методики оценки жизненного цикла товара в ее классическом представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени. Особенно интересна в этом контексте работа г-на Наримана Дхаллы и г-жи Сони Уиспех, которая, несмотря на достаточно претенциозное название ("Забыть концепцию жизненного цикла товара!"), была с большим пониманием и общим согласием принята как исследователями, так и маркетологами практиками. Результат этого серьезного исследования авторов по анализу последовательностей объемов продаж целого ряда товаров и услуг в течение длительных периодов времени сводится к следующему выводу (цитата представлена в переводе авторов настоящей работы):

"Итог этого исследования были обезоруживающими. Только 17% наблюдаемых последовательностей в классах товаров и 20% последовательностей в видах товаров существенно отличались от случайных (с уровнем точности 99 из 100). Поэтому авторы выдвигают следующие заключение: после завершения первоначальных исследований жизненного цикла, выраженных в достоверной модели поведения продаж, мы должны отметить серьезную оговорку, касающеюся общей направленности, изложенную в наиболее мягкой и уступчивой форме. В наших тестах по модели реальных данных продаж не достаточно четко представлено объективное положение по широкому кругу частот продаж потребительских товаров, равно как и по различным уровням агрегированного индекса объема продаж. Наши результаты указывают, что концепция жизненного цикла, используемая без внимательного формулирования и тестирования как точная модель, чаще бывает дезориентирующей, чем полезной."

Далее авторы статьи предлагают (скорее следуя необходимости позитивного шага, после "разрушения" в статье классического представления) достаточно громоздкую и не очень убедительную модель, опирающуюся на факторы коммуникационных взаимодействий между фирмой-производителем и потенциальными потребителями, интерпретируемые линейными трендами на коротких промежутках времени. По оценке авторов настоящей работы предлагаемая модель взаимодействий не может быть представлена как адекватная альтернатива, отвергаемой г-ном Нариманом Дхаллой и г-жой Сони Уиспех классической теории жизненного цикла товара.

Таким образом, на сегодняшний день не существует более или менее стройной теории, убедительно и во всех случаях адекватно описывающей жизненный цикл товара. Именно поэтому "упоминание" о жизненном цикле товара стало скорее прерогативой учебников по маркетингу, чем предметом научных дискуссий в специальной литературе по вопросам маркетинга. Более того практическое применение вопросов исследования жизненных циклов товаров в условиях рынка, особенно товаров длительного пользования, крайне затрудненно в силу отсутствия соответствующей теории.

Тем не менее "камнем преткновения" является то, что оценка по традиционному уровню продаж явно недостаточна для полновесного суждения о жизненном цикле, и, очевидно встает необходимость

        либо использования альтернативного вектора оценки (замена объема продаж на другой параметр),

        либо дополнение фактора объема продаж с помощью другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору.

Именно эти обе альтернативы авторы и реализуют в настоящей работе, используя полученные ими данные об этапах жизненного цикла товаров и значениях переменных факторов оценки ЖЦТ в течении этого периода базирующихся на изложенном авторами методе комплексной оценке товарных систем (МКОТС).

В качестве первой из вышеприведенных альтернатив реализации метода авторы выдвинули гипотезу о наличии закономерности в длительных периодах в распределении данных о значении критерия суммарной удовлетворенности, определенного для товарной системы в соответствии с методом комплексной оценки (МКОТС). То есть, авторы настоящей работы предположили возможность замены переменного фактора объема продаж фактором критерия суммарной удовлетворенности. Для оценки высказанного предположения была получена информация об объемах продаж на 3-ем условном сегменте "A" в течение 18 периодов оценки (месяцев) и соответствующих значений критерия суммарной потребительской удовлетворенности по МКОТС. На основе полученных данных построен ряд диаграмм, приведенных на рис. 14. Для анализа наличия корреляционных зависимостей между факторами авторами проведен целый ряд исследований и получено достаточно большое количество различного рода апроксимационных уравнений, большинство из которых отвечает экспоненциальному распределению значений как для объема продаж во времени, так и критерия суммарной удовлетворенности. Результат аппроксимации экспериментальных данных может быть как это показано в нижеприведенных уравнениях, трактоваться и с позиции оценки по фактору насыщенности сегментов при оценки объемов продаж, поскольку как это видно из уравнения, оно также отвечает экспоненциальному распределению. Но в данном случае авторов настоящей работы более интересовало при проведении исследования фактор соотношения между зависимостями объема продаж и критерия суммарной удовлетворенности товарной системы.

Рис. 14 Диаграммы отражающие поведение факторов оценки (объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности) товарной системы в длительном периоде: А - на совмещенной диаграмме в координатах индексов продаж и критерия; В - на радарной диаграмме объемов продаж и критерия удовлетворенности; С - на двуосевой диаграмме объема продаж и критерия удовлетворенности

Как уже было отмечено выше, наилучшим образом распределению во времени фактора объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности отвечает экспоненциальное распределение, которому соответствует и распределение в классическом случае оценки ЖЦТ. Приведенное уравнение наиболее характерно и многократно было получено как в результате аппроксимации экспериментальных данных об объемах продаж так и критерия суммарной удовлетворенности:

Y=eA, A=a+b*T+c*T2

где Y- величина объема продаж Q или критерия суммарной удовлетворенности U; a,b,c - константы определяемые в результате аппроксимации; Т - период времени естественного течения или этап жизненного цикла товарной системы.

Результат аппроксимации данных об объемах продаж показал, что уравнение, в соответствии с приведенным трендом, будет иметь следующий вид при рассчитанном для него коэффициенте корреляции равным 0.935769:

Q= eA, A=3.15452623+0.316082777*T-0.010618*T2

а результат аппроксимации данных о значении критерия суммарной удовлетворенности показал, что уравнение, в соответствии с тем же трендом, будет иметь следующий вид при коэффициенте корреляции 0.95567698:

U= eB, B=-2.68186617+0.324470152*T-0.01198037*T2

Теперь для определения минимакса этих функций вычислим их производные, для объема продаж:

Q'(T)=-1.0*10-9*eA*(-316082777.0+2137451.0*T)

для критерия суммарной потребительской удовлетворенности:

U'(T)=-4.0*10-10*eB*(-811756300.0+59901863.0*T)

Хотелось бы еще раз обратить внимание на высокий уровень коэффициента корреляции данных полученному уравнению. Приравняв обе производные к 0 и решив уравнения относительно Т (периода максимума функции, после которого объем продаж и значение критерия переходит к монотонному снижению), получаем значения периода перехода (периода начала снижения объема продаж, поскольку именно он интересует маркетологов-практиков), в случае кривой объема продаж:

Tqmax=14.8883 15-й месяц ЖЦТ

в случае кривой критерия суммарной удовлетворенности:

Tumax=13.5514 13.5-й месяц ЖЦТ.

Заметим очевидный и логически объяснимый разрыв между началом периода спада критерия потребительской удовлетворенности и объема продаж, как он отражен на совмещенной диаграмме экспериментальных и аппроксимированных в соответствии с экспоненциальным распределением значения факторов объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности (рис. 15).

Рис. 15 Совмещенная диаграмма экспериментальных и аппроксимированных в соответствии с экспоненциальным распределением значения факторов объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности, рассчитанного в соответствии с алгоритмом МКОТС

В большинстве (в значительном большинстве для товаров длительного пользования, большей частью мебели) проведенных авторами исследований опережающий разрыв начала спада критерия составляет от 4 месяцев до 1 месяца. На основе очевидного опережения начала спада критерия потребительской удовлетворенности можно утверждать о наличии взаимосвязи между фактором объема продаж и критерием суммарной потребительской удовлетворенности, рассчитанного по МКОТС. Безусловно, в данном случае фактор критерия суммарной не может учитывать все существующие факторы, влияющие на динамику объемов продаж, но, тем не менее, авторы настоящей работы считает его доминирующим, поскольку он косвенно учитывает и фактор насыщенности рынка (Hj). Косвенность учета этого фактора заключена в том, что определение критерия суммарной удовлетворенности по алгоритму МКОТС подразумевает получение вторичной субъективной информации, которая может отражать психологический признак "требования индивидуальности". Это скорее относится к нижним и средним социальным сегментам, для верхних, чаще выступающих в качестве "новаторов" это отношение несколько сложнее. Более подробно этот вопрос освещается в специальной литературе по психологии потребительского поведения.

Таким образом, получено подтверждение, высказанной авторами настоящей работы гипотезы о зависимости фактора объема продаж от критерия удовлетворенности. В ряде исследований, проведенных авторами, замечена интересная тенденция, заключающаяся в том, что после прохождения пика значения (точки максимума) критерия максимальной удовлетворенности значение объемов продаж, тем не менее, сохранялось в течение длительного периода на горизонтальном плато, после чего объем продаж резко падал (почти вертикально в координатах Q-T). Перекрестный анализ положения таких товарных систем на рынке в этом периоде показал, что наличие плато соответствовало отсутствию альтернативных способов удовлетворения потребности, то есть было свойственно для неконкурентных рынков. А возникновение резкого падения было связано именно с появлением на рынке реальной альтернативы товарной системе. Анализ данной тенденции показывает, что возможно использование на практике вместо показателя объема продаж показателя критерия суммарной потребительской удовлетворенности, который значительно раньше может подсказать маркетологу период начала спада объема продаж и сориентировать его в отношении необходимых мероприятий. Применяемое же в классической модели деление на этапы ЖЦТ таким же образом возможно применить и к кривой критерия суммарной потребительской удовлетворенности.

Объективность отражения принятыми этапами в кривой ЖЦТ реального процесса жизни товарной системы так же может быть серьезно поставлена под сомнение в силу отсутствия общепринятого математического аппарата разбиения на эти этапы и недостаточной выраженностью их на самой классической кривой ЖЦТ. Если этапы "насыщение рынка" и "снижение продаж" достаточно легко интерпретируемы как переходная точка максимума кривой ЖЦТ, то "зарождение изделия", "внедрение на рынок" и "освоение на рынке", разбивающие монотонно возрастающую ветвь на ряд произвольных (или слабо аргументированных) промежутков крайне сомнительны. Поэтому исходя из вышеуказанных соображений авторов об отсутствии системы деления ЖЦТ на этапы и необходимости "дополнения фактора объема продаж с помощью другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору" (требование анализа в начале настоящего раздела), предлагается методика анализа этапов ЖЦТ, базирующаяся на совмещенном анализе динамик факторов объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности.

Созданием вышеупомянутой методики авторы настоящей работы, выходят к решению следующих задач практического стандартизированного маркетинга в области исследования жизненных циклов товарных систем:

        дополнение фактора объема продаж с помощью другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору, используя в качестве такой переменной показатель динамики критерия суммарной потребительской удовлетворенности;

        создание двухфакторной динамической модели описания этапов жизненного цикла товарных систем, построенную на динамических показателях критерия суммарной и объемов продаж;

        создание адекватной устойчивой системы, опирающейся на переходные точки факторов, системы графической интерпретации этапов жизненного цикла товарных систем;

        описание предложенных этапов жизненного цикла товарных систем, предлагая соответствующую систему маркетинговых мероприятий на каждом из этапов.

При разборе первой части настоящего раздела стала очевидной взаимная корреляция факторов объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности, рассчитанного по алгоритму МКОТС. Именно это дает основание для совместно использования этих двух факторов для отображения двухфакторной модели жизненного цикла товарной системы, заключающейся в том, что каждая из точек модели описывается вектором в двумерной плоскости: динамикой объема продаж:

Q=Qt-Qt-1, 45

(где Qt- объем продаж в оцениваемом (последний) периоде времени; Qt-1 - объем продаж в предыдущем периоде времени) и динамикой критерия суммарной потребительской удовлетворенности:

U=Ut-Ut-1

(где Ut- значение критерия суммарной потребительской удовлетворенности в оцениваемом (последний) периоде времени; Ut-1 -значение критерия суммарной потребительской удовлетворенности в предыдущем периоде). Общий вид такой двухфакторной модели представлен на рис. 16. Динамика объема продаж и критерия анализировались авторами с учетом изложенного выше представления данных для двумерного отображения и сопоставлялись с жизненным циклом в рамках однофакторной модели (отображение на основе только критерия суммарной) для выяснения основных этапов ЖЦТ. На основе этого сопоставления была создана модель графической интерпретации этапов жизненного цикла товарной системы, представленная на рис. 17, названная авторами "А-диаграммой" для вербальной отличимости от классической кривой ЖЦТ (далее по тексту "А-диаграмма"). Основная сущность "А-диаграммы" заключена в графическом отображении этапов ЖЦТ на основе динамических показателей объема продаж и критерия суммарной удовлетворенности. На рис. 2.6-1А представлена "А-диаграмма" без разбивки на этапные зоны для одной из изучаемых авторами товарных систем. Разбивка на этапные зоны проводилась на основе совмещенного анализа данных путем поиска основных характерных для векторных кривых точек перегибов, плато и асимптотических приближений.

 

Рис. 16 Графическая интерпретация двухфакторной векторной модели отображения кривой ЖЦТ

В результате двумерная плоскость была разбита на пять устойчивых областей, характеризующих определенные этапы жизненного цикла и были сформированы требования по формированию графической интерпретации жизненного цикла на основе "А-диаграммы":

        замеры и расчет критерия суммарной потребительской удовлетворенности должен производится на основе метода комплексной оценки товарных систем (МКОТС);

        замер объемов продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности должен производится одновременно с определенной периодичностью не менее 12 раз в течение срока жизненного цикла товарной системы;

        продолжительность временных промежутков между замерами должна быть одинакова;

        для каждого вида и группы товаров расположение осей и условных линий разбивки формируется на основе эмпирических данных не менее чем по 3 товарным наименованиям;

        при очень длительных рыночных тестированиях, выводимой на рынок товарной системы, первоначальные данные о результатах тестирования должны исключаться в силу больших колебательных скачков параметров оценки.

Рис. 17 Модель графической интерпретации этапов жизненного цикла товарной системы ("А-диаграмма")

"А-диаграмма", графическая интерпретация жизненных этапов которой представлена на рис. 17, обычно отражает процесс движения товарной системы через этапы жизненного цикла в виде кривой похожей на логарифмическую спираль, последовательно проходя через ряд зон жизненного цикла. Продолжительность пребывания товарной системы в любой из зон не может быть точно определена математическим путем, но только отражением общих тенденций направления спирали. Авторы выделили на "А-диаграмме" 5 основных зон: "зона развития и выведения на рынок", "зона зрелости", "зона колебания неустойчивых товарных систем или зона поведения динамических сегментов", "зона необходимости активизации маркетинговых усилий" и "зона гибели товарной системы". Данные наименования этапов ЖЦТ сформированы не как декларативные, а скорее как предписывающие маркетологам-практикам характер из усилий по отношению к товарной системе. Рассмотрим последовательно каждую из представленных зон и представим возможные мероприятия на каждом из этапов.

"Зона развития и выведения на рынок" это традиционный этап в процессе которого решается судьба товарной системы и производится ряд корректирующих мероприятий по стабилизации товарной системы на рынке. На этом этапе кривая обычно располагается в 450 секторе I и IV квадрантов диаграммы, проявляя увеличение объема продаж и обычно пропорциональное увеличение критерия суммарной удовлетворенности товарной системой. На рис. 18 представлено графическое отображение стадии развития "выведение на рынок" на примере гарнитура "D", замеренное в течение двух этапов выведения товара на рынок. Практически на этой стадии основные действия маркетолога сводятся к комплексу мероприятий по корректированию компонентов товарной системы. Результат корректирования компонентов и, как следствие всей товарной системы, должен проявиться в пропорциональном увеличении значений динамических факторов объема продаж и критерия суммарной потребительской удовлетворенности. В рамках предлагаемой схемы анализа этапов ЖЦТ переход от стадии "выведение на рынок" к стадии "развитие" (а также всех остальных последовательных переходов) обязательно проявится в графическом отображении - не одна товарная система не может миновать этой стадии, даже в случае прямого перехода от "выведения на рынок" к "гибели", кривая на "А-диаграмме" пройдет через все области.

Рис. 18 Графическое отображение стадии жизненного цикла товарной системы "выведение на рынок" на примере "D" на 3-ем сегменте в течение 3 месяцев

Стадия жизненного цикла товарной системы "развитие", пример графического отображения которой представлен на рис. 19, является основным и, как правило, самым продолжительным этапом существования товарной системы.

Рис. 19 Графическое отображение стадии жизненного цикла товарной системы "развитие" на примере "B" (А - на 2-ом сегменте, В - на 3-ем сегменте) в течение 6 месяцев

Значения динамических показателей товарной системы, находящейся на этапе "развитие" обычно колеблются в пределах 450 зоны в I и II квадрантах двухмерной плоскости, на которой представлена кривая жизненного цикла. Показатель динамики объемов продаж на этом этапе колеблется в плоскости положительных значений с тенденцией к 0, реже, обычно в случае не сглаженности сезонных колебаний и колебаний вызванных другими возмущающими факторами, перемещаясь в область отрицательных значений. Динамика критерия суммарной удовлетворенности в этом периоде стремится к 0 и незначительно колеблется в пределах положительных и отрицательных значений фактора. Конец стадии выражается в смещении (группировке на диаграмме) значений показателя критерия суммарной в области отрицательных значений по шкале критерия суммарной, аналогично диаграмме на рис. 20. Группировка в этой области подсказывает маркетологу, что возможен переход товарной системы к следующей стадии ЖЦТ "необходимость активизации маркетинговых усилий".

Стадия жизненного цикла товарной системы" необходимость активизации маркетинговых усилий" одна из решающих стадий развития и сформирована только в рамках анализа этапов в пределах "А-диаграммы". Отсутствие ее на классической кривой ЖЦТ не позволяет точно определить необходимый момент вмешательства маркетологов в процесс развития товарной системы с целью ее репозиционирования или корректирования потребительских свойств. Графическое положение кривой ЖЦТ на этой стадии это (см. рис. 20) колебание в пределах 450 зоны в II-IV квадрантах "А-диаграммы" в пределах зоны, ограниченной двумя эмпирическими (выявляется эмпирически для товаров каждой номенклатурной группы) прямыми. Это короткая, но очень важная, стадия ЖЦТ, поскольку ее непродолжительность связана с последующим переходом к "гибели" товарной системы. Пример товарной системы находящейся на стадии "необходимость активизации маркетинговых усилий" представлен на рис. 20, где отчетливо видно что расположение значений динамических факторов хаотически колеблется и в конечном итоге стремится к переходу в зону "гибели" товарной системы.

Рис. 20 Графическое отображение стадии жизненного цикла товарной системы" необходимость активизации маркетинговых усилий" на примере "A" (А - на 3-ем сегменте, В - на 4-ом сегменте) в течение 6 месяцев

Если в планах фирмы стоит отказ от данного товара по какой-либо причине, то эта стадия является наилучшей для снятия товара из производства или продажи, поскольку в силу неопределенности фактора критерия суммарной удовлетворенности возможно нанесение ущерба имиджу фирмы присутствием на рынке товара с негативным потребительским отношением. Но если фирма рассматривает товар как не исчерпавший свои возможности на рынке или сегменте, то эта стадия является единственно возможной для репозиционирования или корректирования потребительских свойств товара. Поскольку на стадии "гибели" товар обычно неудержимо теряет свой имидж в глазах покупателя, даже при сохранении показателя динамики объема продаж равным 0, что также может нанести ущерб имиджу фирмы.

"Гибель" товарной системы это заключительная стадия развития, которая обычно сопровождается концентрацией значений в III квадранте "А-диаграммы" и развитием в течение времени этих значений в сторону убывания динамики показателей как критерия суммарной удовлетворенности, так и объема продаж. Обычно на этой стадии ситуация достаточно определенна - товар необходимо снять с позиционирования на данном сегменте рынка. Дальнейшее его позиционирование принесет фирме только ущерб.

Авторами настоящей работы в ряде исследований были обнаружено явление, когда товарная система в процессе всего жизненного цикла (часто не очень длительного) колебалась относительно 0-центра "А-диаграммы" во всех четырех квадрантах, не позволяя установить закономерности такого колебания. Из всех проведенных наблюдений не более 15% исследованных товарных систем попадало под эту категорию. По всей видимости, именно такие или аналогичные наблюдения привели г-на Наримана Дхаллу и г-жу Сони Уиспех () к их отрицанию наличия жизненного цикла у товаров и услуг. Исследование этого явления привело авторов к следующему заключению о возможных причинах этого явления:

        не корректное формирование рыночных сегментов ("динамический сегмент") по выбранному дискретному признаку, например, по социальному статусу;

        создание и позиционирование на целевом сегменте товарной системы, имеющей в своем составе компоненты с характеристиками, неустойчивыми в коротких промежутках времени ("неустойчивые товарные системы").

Примером не корректного формирования рыночных сегментов по выбранному дискретному признаку может служить включение категории "домохозяйки" без уточнения статуса домохозяйки. При стандартном сегментировании домохозяйки попадали в 1-й сегмент (сегмент с наименьшим уровнем дохода) и при этом их среднесемейный уровень дохода рассматривался, как соответствующий среднему в 1-ом сегменте. Тем не менее, при анализе доходности сегментов и их составляющих социальных групп было установлено, что социальная категория "домохозяйки" может быть разделена на две отличимых как по среднедушевому доходу, так и по социальному статусу категории. Первая категория это домохозяйки с очень низким уровнем дохода по причине инвалидности, пенсии, отсутствия работы и т.д. Вторая - это домохозяйки, которые "могут себе позволить" быть домохозяйками в силу высокого уровня среднедушевого дохода. Очевидно, что эти категории домохозяек имеют значительно отличные друг от друга как покупательские возможности, так и различную социальную и покупательскую философию, не говоря уже и об их значительно отличимой форме покупательского поведения. В результате при смешении этих двух категорий (если не с противоположными, то, во всяком случае, очень отличными требованиями) показатели критерия по отношению к товарной системе, а также уровень отношения к отдельным компонентам товарной системы значительно колебался даже в очень коротких промежутках. При этом характер колебаний определялся доминированием в числе респондентов по исследуемой выборке преимущественного количества домохозяек одной из категорий. Избежать появления "динамических сегментов" при сегментировании рынка, авторам представляется возможным путем введения уточняющего признака сегментирования, каким в настоящем случае при сегментировании по социальному статусу является уровень среднедушевого дохода в сегменте.

Создание и позиционирование на целевом сегменте товарной системы, имеющей в своем составе компоненты с характеристиками, неустойчивыми в коротких промежутках времени названо авторами "неустойчивой товарной системой". На рис. 21 представлен пример такой товарной системы: гарнитур мягкой мебели "C", производимый АОЗТ "Петромебель".

Рис. 21 Графическое отображение "неустойчивой товарной системы" "C" (А - на 3-ем сегменте, В - на 4-ом сегменте) в течение 6 месяцев

Специфика данной товарной системы заключается в особенности механизма трансформации дивана - "книжка". Данный механизм трансформации имеет свою специфику, заключающуюся в том, что при его невозможно установить диван вплотную к стене - требование обеспечения возможности трансформации. Но не смотря на это такая форма трансформации делает конструкцию значительно более устойчивой в трансформированном состоянии. Очевидно, что компонент товарной системы "дизайн" в пересечении с компонентом "вписываемость в интерьер" создают некоторую дискретность характеристики, которая может трактоваться либо однозначно положительно, либо однозначно отрицательно. Именно это явление и приводит к той ситуации, которая отображена на рис. 21.

Таким образом, появление "динамических сегментов" или позиционирование "неустойчивых товарных систем" связано либо с дискретностью признака сегментирования, либо с дискретностью отражения характеристики компонента как двузначного (полярного) семантического дифференциала.

Вопросы сегментирования потребителей

При стандартном сегментировании потребителей, выделенного подрынка (на котором позиционируется ваш товар или услуга), по интересующему вас признаку (доходу, социальному положению и т. п.) и определяется емкость каждого из сегментов ЕСi (i-порядковый номер, выделенного сегмента). Необходимость сегментирования обусловлена принципиальной возможностью в рамках настоящего способа выбрать наиболее оптимальный сегмент для позиционирования изучаемого товара. При формирования алгоритма расчета основных показателей статической маркетинговой модели рынка достаточно сложным являлся вопрос о выборе типа и модели сегментирования потребителей. Именно поэтому авторы настоящей работы обратился к рассмотрению двух принципиальных подходов к маркетинговому сегментированию, разработанных г-ном Виндом в 1978 году . В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны принципы сегментации, численность сегментов, их количество, их описание, карта интересов, то есть сегментные группы уже сформированы. В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных респонденты соотносятся к соответствующей группе. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная и анализируется во втором плане анализа. В качестве более сложного алгоритма сегментационного выбора в некоторых случаях используется "ступенчатый" метод, который рассматривает реальное соотношение между массивом торговых марок и массивом покупателей . Наиболее адекватным при решении поставленных задач создания алгоритма оценки статистической маркетинговой модели рынка на базе метода комплексной оценки товарных систем (МКОТС) авторы считают метод "a priory". Основные показатели сегментов известны в процессе инновационного выведения товара на рынок и расчета его критерия суммарной удовлетворенности. То есть основные свойства товара формируются с опорой на определенный сегмент, а, следовательно, и на признак сегментирования. Тем не менее, при выборе количества сегментов на которое должна быть разбита выборка подчинено целевой функции определения наиболее перспективного сегмента, что подразумевает опрос при анкетировании в рамках МКОТС только перспективных сегментов, относительно которых опрашивающий имеет сомнение в перспективности. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 20, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. В настоящем методе (МКОТС) рекомендуется (при возможности, определяемой признаками сегментации) разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше, а, естественно, больше предполагаемого объема реализации товара, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Более того, с точки зрения маркетинга необходимо постоянно отслеживать состояние выбранного сегмента, то есть иметь информацию о динамике его исключительных признаков, его психосоциальной ориентации, изменении численности сегмента и ряда других маркетинговых признаков. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и наглядно демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное в табл. 9 распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках.

Таблица 9

Распределение объема доходов по группам населения,%

Очевидно, удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости и других маркетинговых показателей. Тем не менее, достаточно адекватным будет и примененный метод сегментирования для исследования товаров длительного пользования, который можно классифицировать как частный случай "ступенчатого" метода. В рамках такого способа сегментирования потребители разбиваются на дискретные сегменты по интересующему исследователя признаку, например, в процессе исследования проводилась сегментация по социально-профессиональному признаку, результаты такой сегментации представлены в табл. 10.

По окончании сегментации для связи выделенных сегментов выделяется "вторичный объединяющий признак", который отвечает следующим требованиям:

        однозначно характеризовать каждый из сегментов посредством некоторой величины и не терять экономико-математического смысла при присвоении любому представителю любой сегментной выборки в процессе исследования или последующего анализа;

        отвечать непрерывной математической функции, которая должна быть дифференцируема на всем промежутке, представляющем исследовательский интерес;

        обладать четко выраженным логическим и математическим смыслом, на основании которого может быть установлена функциональная взаимосвязь или корреляционная зависимость с другими факторами, допускающими измерение.

Таблица 10

Сегментация по социально-профессиональному признаку

Например, в данном случае в качестве такого вторичного объединяющего признака может быть использована величина дохода, как параметр отвечающий всем вышеизложенным требованиям. Очевидна корреляция и наличие функциональной зависимости между уровнем дохода и многими другими величинами, представляющими интерес как при исследовательской, так и в процессе практической маркетинговой работы. Необходимость и возможность использования непрерывной функции измерения может быть особенно актуальна при использовании ее в том случае, когда необходимо более точное измерение и выделение в рамках сегмента подсегментной группы для ориентации системы продвижения товара или услуги. При наличии такой функции возможно проведение над ней всех математических операций, допустимых по отношению к функциям такого типа. В частности, возможно определение точек максимума и минимума функции, адекватно отражающих наилучший и наихудший сегменты для позиционирования товара при данном признаке. Возможно, что в результате анализа подобной функции будет определен сегмент не по изначально установленному признаку, а по максимальному и близкому к нему значению функции, в результате сформируется сегмент некоторой новой емкости, частично содержащий в себе представителей сегментов от предварительной дифференциации. При этом товарная система и ее компоненты обретут значительно большую адресность при позиционировании.

Рис. 7 Графическое отображение непрерывной функции, представляющей зависимость значения критерия суммарной удовлетворенности для сегментов от уровня дохода, в случае представимости признака сегментации в виде непрерывной величины

Далее представлен пример, демонстрирующий возможности такого рода сегментации при разработке товара для сегмента, высказавшего наиболее высокий уровень предпочтения в процессе предварительно анализа товарной системы. На рис. 7 представлено графическое отображение непрерывной функции, представляющей зависимость значения критерия суммарной удовлетворенности для сегментов от уровня дохода, в случае представимости признака сегментации в виде непрерывной величины. В результате аппроксимации полученных данных о величине критерия суммарной потребительской удовлетворенности на медиальном уровне дохода в сегменте выявлено что зависимость между уровнем дохода в сегменте и критерием подчиняется следующей зависимости:

U(I)=(0.375626631-0.00257207258*I+0.000040305*I2-

-0.000000091*I3)2

где U(I) - критерий суммарной удовлетворенности товарной системой для сегментной группы с уровнем дохода I, т.р. Результат аппроксимационного моделирования проверен на адекватность.