Основы проведения маркетинговых исследований

Во-первых, на основе стандартного репортажа в структуре репортажа необходимо ввести пересчет с целью получения истинного (в возрастающем порядке) значения значимости параметра. Значимость параметра для потенциального покупателя по каждому из сегментов:

IMPij=Vj*n-Rij

где IMPij - значимость параметра для потенциального покупателя; Vj- объем выборки, число респондентов в jом сегменте; n-число компонентов; Rij- оценка значимости компонента без обратного пересчета в системе оценки веса компонента. Далее степень значимости компонентов интерпретируется в вес компонента. Для этого определяется количественное значение наибольшего компонента системы на каждом сегменте:

IMPmaxj=max ( IMPij )

и ему присваивается значение веса, равное 1, отражающее максимально возможный вес компонента. Очевидна необходимость этого шага для представления веса компонента в относительных единицах в пределах от 0 до 1, где 0 -полное отсутствие значимости параметра для потенциальных потребителей в сегменте (нулевой вес компонента), а 1-максимально возможно значение компонента (абсолютная или исключительная значимость компонента):

Wbj=1=IMPmaxj

относительно него определяются остальные веса компонентов товарной системы:

Wij=IMPij/ Wbj, Wij (0..1)

В результате этого этапа мы имеем матрицу весов компонентов изучаемого изделия, представленную в табл. 6 в виде стандартного репортажа базы данных, однозначно указывающую на отношение потребителей каждого из изучаемых сегментов к каждому из рассматриваемых компонентов товара.

Таблица 6

Матрица весов компонентов изучаемого изделия (репортаж представлен нормальным шрифтом, структура репортажа {наименование полей и строк} - курсивом)

Очевидно, даже эти промежуточные значения имеют ценность с точки зрения маркетинговой информации, предоставляя информацию о важности для потенциального потребителя наличия отдельных компонентов исследуемого товара. Особенную ценность этой информации можно оценить, учитывая, что вес отдельных компонентов в критической массе товара приводится во взаимосвязи с весом остальных компонентов, давая возможность при корректировке (в том числе и в рамках стоимостно - функционального анализа) принимать решения о выборе для нее отдельных компонентов, не затрагивая при этом (а, следовательно, и не увеличивая себестоимость) остальных компонентов товарной системы.

Принятие решение о выборе оптимального потребительского сегмента, на котором предполагается ориентировать проектируемое изделие без учета требований рыночной ситуации, в настоящей методике основывается на определении критерия суммарной удовлетворенности изделием на каждом из сегментов. Максимум величины этого критерия на одном из сегментов по отношению к другим сегментам и определит оптимальный сегмент для позиционирования без учета рыночной ситуации. Исходными данными для определения критерия суммарной удовлетворенности изделием на сегменте служат веса компонентов на сегментах и матрица потребительских оценок компонентов по сегментам, представляющая собой часть репортажа базы данных, отраженная в таблице 7.

Таблица 7

Матрица потребительских оценок компонентов по сегментам (репортаж представлен нормальным шрифтом, структура репортажа {наименование полей и строк} - курсивом)

При формировании показателя, именуемого критерием суммарной потребительской удовлетворенности товарной системой, первым этапом определяется максимальное возможное значение суммарной потребительской оценки параметра, определяемое по формуле:

MARKmaxij=Vj* Zi, 20

где Z-значность шкалы анкетирования. И далее по нижеприведенной формуле рассчитывается коэффициент удовлетворенности сегмента отдельными параметрами исследуемого изделия:

uij=MARKij/MARKmaxij

где ui (0..1). А по нижеприведенной формуле рассчитывается критерий суммарной удовлетворенности всем изделием в целом для каждого сегмента:

Uj=sum ( Wij * uij )

где U 0..n). По результатам расчета данного раздела мы имеем матрицу (см. табл. 8), содержащую как оценки удовлетворенности отдельными компонентами изделия на каждом сегменте, так и значения критерий суммарной удовлетворенности всем изделием в целом для каждого сегмента. Последнее и определяет весь смысл данного исследования, поскольку учитывая вес параметра, дает наиболее объективную характеристику отношения потребителей сегмента к изделию в целом.

Таблица 8

Результаты расчета МКОТС: оценка удовлетворенности отдельными компонентами изделия на каждом сегменте и значения критерия суммарной удовлетворенности всем изделием в целом по сегментам

В результате задача определения оптимального сегмента для позиционирования товара, на основе особенностей товара как многокомпонентной товарной системы без учета требований рынка при пробных продажах, свелась к задаче определения максимального значения критерия суммарной удовлетворенности:

j(opt) = max(Uj)

Удобно представлять значения критерия суммарной удовлетворенности для сегментов (для предварительного анализа перед принятием решения о позиционировании товара на выбранном сегменте) в виде гистограммы, аналогичной представленной на рис. 6.

Рис. 6 Гистограмма, представляющая значения критерия суммарной удовлетворенности для сегментов

Графики такого типа позволяют на основе визуальной информации проанализировать вопрос о соотношении критериев удовлетворенности между отдельными сегментами. А в случае, если сегментная дифференциация была произведена на основе непрерывной функции, например, функции распределения численности населения по доходу, то возможно построение аналогичной непрерывной функции зависимости признака сегментации (в данном примере уровня дохода) от значения критерия суммарной удовлетворенности

Таким образом, в результате реализации метода комплексной оценки товарной системы (МКОТС) получено:

        значения веса отдельных компонентов в товарной системе;

        значение критерия суммарной удовлетворенности товарной системой и его отдельными компонентами;

        определен оптимальный сегмент для позиционирования товарной системы без учета влияния рыночной ситуации для формирования компонентной схемы товара или услуги.

Наличие вышеуказанных показателей, определенных посредством МКОТС, позволяет оценить как состояние рыночной ситуации, так и товаров-конкурентов. А также создает единую оценочную базу для всего как существующего, так и вновь создаваемого рынка любых товаров и услуг.

Рыночная модель

Основные задачи исследования при формировании статической модели рыночной системы сводятся к следующему:

        формирование сегментных групп изучаемой рыночной системы;

        экономико-математическое описание статистической маркетинговой модели рынка и его показателей;

        таблично визуальное отображение статистической маркетинговой модели рынка и его показателей в рамках одной визуальной схемы, но учитывающей все рыночные показатели;

        формирование критериев оптимальности рыночного сегмента для позиционирования товарных систем;

        формирование факторов оценки конкурентоспособности товарной системы в рамках рассматриваемой статистической маркетинговой модели рынка и его показателей.

Экономико-математическое описание статистической маркетинговой модели рынка и его показателей использует легкодоступную информацию, классифицируемую как внешняя первичная и внутренняя вторичная.

Первым этапом производится стандартное сегментирование потребителей, выделенного подрынка (на котором позиционируется ваш товар или услуга), по интересующему вас признаку (доходу, социальному положению и т. п.) и определяется емкость каждого из сегментов ЕСi (i-порядковый номер, выделенного сегмента).

Определившись в сегментировании потребительского рынка необходимо рассмотреть второго из субъектов рыночной системы -конкурентов на рынке, которые также позиционируют свою товарную продукцию на данном подрынке. При этом определяются их производственные возможности по выпуску товара Pj (j-порядковый номер конкурента). Хотелось бы отметить, что в качестве товаров-конкурентов необходимо рассмотреть все существующие виды конкуренции и привести их к соответствующим единицам измерения, совпадающим с единицами измерения емкости потребительских сегментов. Ф. Котлер выделяет четыре типа конкурентного выбора: желания-конкуренты - желания, которые потребитель хочет удовлетворить, стоящие для него на одном уровне значимости; товарно-родовые конкуренты - альтернативные способы удовлетворения желания одинаковой значимости; товарно-видовые конкуренты - видовые разновидности товара или услуги, способные удовлетворить потребителя; марки-конкуренты - конкуренция между отдельными марками товара (в том числе, конкуренция между отдельными марками товара внутри одной фирмы и между марками товара различных фирм). Безусловно, все виды конкуренции должны быть предварительно рассмотрены кроме желаний-конкурентов, рассмотрение которых в рамках анализа затруднено, поскольку имеет не сегментное, а личностное обращение к потенциальному потребителю. Те из видов конкуренции, которые могут представлять конкурентный интерес на выделенном рынке должны быть включены в рассмотрение рыночной системы. Именно поэтому с точки зрения маркетинга более правильным с логической точки зрения было бы называть рынок потребности, а не рынок того или иного товара или отрасли, как это принято на сегодняшний день.

Третьим субъектом рыночной системы является товар или услуга, позиционируемые на рынке, (в экономической трактовке описания рыночной конъюнктуры) или удовлетворяемая потребность (в маркетинговой трактовке). Таким образом, необходимо установить характер взаимоотношений по поводу удовлетворяемой на рынке потребности. Заметим, что о взаимоотношениях не поводу продаж товара ставится вопрос в маркетинговой трактовке описания рынка, а по поводу удовлетворения потребности. Отсюда становится логически обоснованным и рассмотрение всех видов конкуренции, поскольку удовлетворение потребности может быть достигнуто различными способами.