ОСНОВЫ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ  
 
 

Вариант 6.

I. Охарактеризуйте игровые моменты в потребительском поведении.

1. СТАТУСНАЯ ПОЗИЦИЯ  И РОЛЬ

     Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Студент, преподаватель - это статусные позиции, наделенные определенными правами и обязанностями. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции: рабочие или ИТР той или иной отрасли, жители города или деревни, принадлежащие к мужскому или женскому полу и т.д. Права и обязанности включают и сферу потребления.

     Обязанность проявляется на двух уровнях: позиции и индивида. В первом случае обязанности сформулированы как служебные инструкции (например, продавца), неписаные моральные нормы. Многие социальные позиции предписывают определенные модели потребления (например, тип одежды, воздержание в рабочее время от алкоголя и т.д.). На индивидуальном уровне обязанность - это то, что человек чувствует вынужденным делать исходя из места, занимаемого в обществе. Эти два уровня далеко не всегда совпадают (так, есть инструкции, которые никто, кроме авторов, не читал и соответственно не собирается выполнять, и есть обязанности, которые нельзя проигнорировать, даже если одна мысль о них портит настроение).

     Права также имеют два уровня: предписанный и принятый, то есть тот, который есть в писаных и неписаных нормах, и тот, который реален. Последний проявляется в форме социальных ожиданий (экспектаций) по отношению к другим участникам взаимодействия. Так, покупатель, придя в магазин, ожидает, что продавец поможет ему подобрать товар, даст примерить и т.д.

     Одной из характеристик статуса является материальное вознаграждение за исполнение обязанностей. Поэтому статус выступает в качестве одного из важнейших факторов, определяющих экономический потенциал покупателя.

     Роль - это статус в действии. Описать роль, значит, охарактеризовать, как используются права и обязанности. Иными словами, роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.

     Роль  проявляется в том, что в сходных  обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные артисты, исполняющие роли одной пьесы.

Описывая  статус человека, мы отвечаем на вопрос "Кто он?" (по месту в обществе). Описывая роль, мы отвечаем на вопрос "Что  он делает?". Поэтому роль - это  динамический аспект статуса.

     Играть  роль, значит, исполнять обязанности, налагаемые ролью, осуществлять свои права по отношению к другим. Человек живет не в абстрактном обществе, а в конкретную эпоху, в конкретном городе, дворе, семье... Поэтому роли, которые он изучает (и играет) в разных социальных группах, формулируются тоже по-разному.

     Потребительское поведение включает в себя целую  серию ролей.

     Роль  инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

     Роль  фактора (influencer) состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это может быть слово или целая речь, обосновывающая необходимость покупки или отвергающая ее. Советчик - это разновидность данной роли. Это могут быть и действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Например, я показал за рулем, как работает данный автомобиль, его плюсы и минусы. При этом ни одного слова может быть и не произнесено, но потенциальный потребитель примет во внимание организованный мной эксперимент.

     Роль  покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

     Роль  пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

     Роль  не равнозначна индивиду. Роль - это набор предписаний. Сегодня их исполняет один индивид, завтра - другой. Кроме того, роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например семьей, приятелями и т.д. Таким образом, роль и индивид автономны по отношению друг к другу.  

     2. ИГРОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ 

     Игрой пронизана мода, процесс создания и покупки товаров. Процесс покупки  товаров многим доставляет удовольствие и является потребностью. Этим объясняется  масса людей, бродящих по магазинам  с пустыми карманами и отсутствием  плана что-то купить. В английском языке есть даже выражение "windows shopping" ("покупки витрин"). В этом случае человек играет в покупателя, компенсируя свою неспособность вообще или в данный момент приобрести привлекательную вещь.

     Одна  студентка так описала случай из своей практики: "В магазине зимней одежды есть отдел меховых изделий. И хотя я точно знала, что я не могу себе позволить шубу из финансовых соображений, я все-таки решила примерить несколько моделей. По моему поведению продавец решила, что я собираюсь выбрать шубу для покупки, и подошла ко мне. Я не стала ее разубеждать, а даже, напротив, вступила с ней в разговор о достоинствах и недостатках того или иного меха, о ценах на них, одновременно совещаясь с ней, какая из шуб лучше на мне сидит. Это была игра, так как я вообразила, что действительно собираюсь купить шубу, и вела себя соответственно выбранной роли".

      С первого взгляда "покупки витрин" бессмысленны для торговцев, однако это не так. Сегодня он или она "покупают витрину", завтра - товар. Поэтому в хороших магазинах, даже распознав мнимого покупателя, ведут себя с ним как с реальным, явно подыгрывая ему, лаская его самолюбие, стимулируя желание накопить деньги и вернуться уже в роли настоящего покупателя.

     Таким образом, игра - это один из видов социального поведения в самых разных сферах жизни. Игра - является искусственно сконструированной моделью тех или иных процессов реальной жизни и выполняет две основные функции: развития личности и компенсации (замещения) процессов, которые, удовлетворяют некоторые потребности индивидов, но не могут быть реализованы в реальной жизни. Игра как в чистом виде, так и в форме игровых моментов реальной жизни выступает в качестве одного из мощных механизмов поведения людей, в том числе и в экономической сфере в качестве как производителей, так и потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 

II. Что такое принцип  благорасположения,  как он влияет  на поведение потребителя?  Как уменьшить  нежелательное влияние  этого принципа  на наши решения?

     Здесь, на мой взгляд, уместно рассмотреть  классификацию психологического влияния на автоматизмы, которую дает американский социальный психолог Р. Чалдини.

     Шесть базовых принципов влияния - это: принцип последовательности, принцип  взаимного обмена, принцип социального  доказательства, принцип авторитета, принцип благорасположения и принцип дефицита.

     Говоря  о психологических автоматизмах, следует, на мой взгляд, сказать об их психологической основе. Строго научно их относят к автоматизированным действиям. Они формируются в  течение всей жизни человека (по аналогии с условными рефлексами Павлова). Благодаря их формированию достигается двойной эффект: с одной стороны, действие в дальнейшем будет осуществляться быстро и точно, с другой стороны, явление сопровождается частичным высвобождением сознания, ресурсы которого могут быть направлены на решение более сложных задач. (Простейший пример - на вопрос “Вы не выходите?” в автобусе, я - вот уже около пяти лет живя в Самаре - уступаю проход к двери, не отрываясь от чтения книги, учебника и т.п.) На мой взгляд, вполне уместным будет утверждение о том, что в идеальном случае автоматизированные действия реализуются по знаменитому принципу бихевиористов St => R, хотя в большинстве случаев нельзя не учитывать влияние внутреннего состояния человека - St =>V=> R (представитель позднего бихевиоризма Э.Толмен).

     Благорасположение. Воистину, все гениальное просто. Создать благорасположение, пусть на бессознательном уровне, - уже половина успеха в манипуляции. Профессионалы вовсю пользуются физической привлекательностью, сходством (люди очень расположены к похожим на них самих), многочисленными комплиментами и похвалами, пытаются вызвать благоприятные ассоциации со своим образом (хорошие новости, например) и т.д.

     Поэтому не стоит пытаться в данном случае выявить манипулятивные приемы противника - это только утомит защищающегося и притупит внимание. Пусть эти факторы сработают. Концентрируя свое внимание на результате, а не на промежуточных действиях, мы скоро сможем обнаружить, что мы излишне быстро или глубоко полюбили кого-то, кто этого совсем не заслуживает. Такой момент обычно наступает, когда от нас требуется какое-то бескорыстное действие в ответ на возникшее благорасположение.

“Опасаться  тех, кто, прикрываясь  чужим интересом, добивается своего. Против хитрости - проницательность. Он - себе на уме, а ты будь вдвое умней. Кое-кто свою выгоду изображает, как чужую, и ежели у тебя нет ключа к умыслам, будешь из огня вытаскивать благо для кого-то, обжигая себе руки.” (Б.Грасиан)

     Вспомните, как порой мы покупали совершенно не нужную нам вещь, соглашались на компромисс или даже (неожиданно для себя) поступали вопреки своим обычным установкам. Нередко это было следствием наших встреч с "профессионалами уступчивости". Так называет Чалдини людей, которые систематически применяют с пользой для себя соответствующие приемы влияния на других людей, побуждая последних действовать в заданном направлении. Добавим, что это происходит "внешне" вполне добровольно, причем люди, испытывающие на себе влияние таких профессионалов, могут даже получать удовлетворение от такого взаимодействия. Пример? Пожалуйста. Вот обычная сцена нашего времени. Вы входите в большой универсальный магазин, и чуть ли не на пороге вас встречают улыбчивые и симпатичные (это важно!) девушки, предлагающие вам попробовать бесплатно (совершенно бесплатно!) печенье новой марки. Действительно, почему бы и не отведать этого печенья? Если вы скажете, что вам понравилось, девушки любезно предложат еще, чтобы вы распробовали получше. Ну а дальше, как пишет Чалдини, "щелк и зажужжало", иначе говоря, спускается пружина автоматической реакции по принципу взаимного обмена. Вы уже чувствуете известное психологическое неудобство, если в итоге здесь и сейчас же не купите это печенье. Пусть у вас до сих пор и в мыслях не было ничего подобного. Но как же не купить? Девушки так стараются, да и печенье вроде неплохое. Конечно, ничего особенного в нем нет, да и не нужно оно пока вам, да ведь в будущем, наверняка, может пригодиться. Тем более что цена невелика. Примерно так рассуждает про себя немалое число людей, становящихся в итоге невольными покупателями того, что они сегодня совсем не собирались покупать.

     К таким приемам нередко прибегают  управляющие в магазинах с  целью активизации продажи какого-либо продукта и, как правило, добиваются своей цели. Итак, хотя милых девушек из магазина и нельзя считать в полной мере "профессионалами уступчивости" (они лишь исполнители), но организатор всей этой акции, несомненно, может быть отнесен к данной категории людей. В соответствии с правилом взаимного обмена, как отмечает Чалдини, мы обязаны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Каждый из нас неоднократно испытывал на себе моральное давление обязательств перед другими людьми. Это явление универсально и давно известно. Чалдини не только еще раз напомнил нам о неписанном правиле жизни в человеческом обществе. Он показал, как искусно можно использовать принцип взаимного обмена в политике, коммерции, социальной работе, неформальных отношениях. Наряду с этим, Чалдини предлагает читателю и различные способы защиты от использования партнером по общению этого принципа в своих целях.

Неспецифические защиты.

     В большинстве случаев этот вид  защиты против манипуляции совпадает с базовыми защитными установками человека, активирующимися в ответ и на другие виды психологического нападения. Главная же особенность их состоит в том, как они проявляются. Поскольку манипуляция по определению носит тайный характер, то, поскольку факт угрозы в большинстве случаев воспринимается неосознанно, защитные действия также носят преимущественно скрытый характер. В случае, когда защитные действия обнаруживаются, им приписываются приемлемые для данных условий объяснения - мотивировки.

      Незначительная модификация базовых схем психологической защиты человека применительно к манипуляциям позволяет построить данную классификацию и наполнить ее следующим содержанием.

1. Уход - увеличение дистанции, прерывание контакта, уход за пределы досягаемости влияния агрессора. К возможным проявлением этого вида защиты относят: смену темы разговора, уклонение от острых тем разговора, стремление избегать агрессора, который является источником неприятных переживаний, прерывание беседы вообще и т.п.
2. Изгнание - увеличение дистанции, удаление агрессора. Возможные вариации изгнания: обидеть, унизить, насмеяться, вообще прогнать и т.п.
3. Блокировка - контроль воздействия, достигающего реципиента, выставление преград на его пути. К возможным вариациям такого поведения относят: смысловые барьеры (“мне трудно понять, о чем вы говорите”), психологические “маски”, которые принимают на себя и распыляют удар (“это не я - это у меня характер такой”) и т.п.
4. Управление - контроль воздействия, исходящего от агрессора-индуктора и влияние на его характеристики. Сюда относятся: плач, жалобы, вздохи; “подкуп” или стремление умилостивить; попытки “подружиться”, стать членами одной общности (“своих не бьют”); наконец, просто ответная манипуляция.
5. Замирание - контроль информации о самом субъекте защиты (ее искажение или контролируемое сокращение). Возможные проявления: обман, сокрытие своих чувств, нежелание предпринимать какие-либо действия и т.п.
6. Игнорирование - контроль информации об агрессоре, неосознанное искажение восприятия и характера угрозы. Сюда можно отнести умаление или преувеличение характера угрозы, создание самоиллюзий и т.п.