Основы международного маркетинга

      

      

        

      

        
 

        

Рис. 2. Экономическая среда международного маркетинга. 

    Традиционно страны классифицировались  по принадлежности к «первому»,  «второму» или «третьему миру».

   С точки зрения маркетинга  наиболее важными являются группировки  стран по структуре хозяйства  и по характеру распределения  доходов в стране.

  По  структуре хозяйства различают:

• страны с экономикой типа натурального хозяйства;
• страны – экспортеры сырья;
• промышленно - развивающиеся страны;
• промышленно – развитые страны.

По характеру  распределения доходов страны подразделяют на:

• страны с очень низким уровнем семейных доходов;
• страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;
• страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;
• страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов;
• страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов;

     Вышеприведенная группировка стран  позволяет обосновать решение  о целесообразности выхода на  внешний рынок и о структуре  экспорта.

2.4. Культурная среда

    Культурная среда международного маркетинга характеризуется следующими основными факторами:

• физические особенности людей;
• культура;
• принадлежность к группам;
• значимость работы;
• коммуникации (язык, невербальный язык, восприятие и обработка информации, оценка информации);
• этика и этикет.

 
 

  2.5. Политико-правовая  среда

  Структура политико-правовой среды представлена на рисунке 3.

     
 
 
 
 
 
 

Рис. 3. Политико-правовая среда международного маркетинга. 

     Изучение  специфики среды международного маркетинга каждой принимающей страны должно предшествовать решению любых  вопросов от стратегических, таких  как выбор способа выхода на внешний  рынок, до тактических, например, разработки рекламного обращения или названия товарной марки.  ¹¹ 
 
 
 
 
 

III. Способы выхода компаний на зарубежные рынки

     Существуют следующие основные способы выхода компаний на зарубежные рынки: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции.

     Наиболее очевидный для компании способ выхода на зарубежный рынок—это экспорт продукции, услуг или капитала. Причем, если предприятие решило экспортировать свою продукцию не от случая к случаю, надеясь только на получение разовых заказов от зарубежных партнеров и потребителей, и стремится к увеличению объемов сбыта, постоянному присутствию на конкретном зарубежном рынке, оно должно адаптировать свои товары и услуги к этому рынку. Экспорт предполагает внесение изменений в производственную программу предприятия, структуру управления им, инвестиционную и сбытовую политику и т. п.

3.1. Косвенный экспорт

      Обычно  компания начинает с косвенного экспорта через независимых посредников. При этом возможны варианты:

      1) отечественный посредник—экспортер  покупает продукцию у производителя  и затем продает ее за границу;

      2) отечественный агент — экспортер  ищет покупателей за границей  и договаривается о поставках,  рассчитывая на получение комиссионного  вознаграждения. В эту же группу  входят торговые фирмы;

      3) организация осуществляет экспорт  от имени нескольких производителей  и частично под их административным  контролем (например, в случае  с поставкой за рубеж простейших  продуктов питания или сырьевых  товаров);

      4) управляющая экспортная фирма  руководит экспортной деятельностью  компании за оговоренное вознаграждение.

     У косвенного экспорта имеются следующие основные преимущества:

      — для его осуществления не требуется  значительных средств, поскольку отсутствует  необходимость создания специального подразделения (отдела), которое будет  заниматься зарубежными операциями, или будет устанавливать контакты с зарубежными партнерами;

      — риск по экспортным операциям ложится  на посредника, действующего по своей  инициативе;

      — деятельность по исследованию зарубежного  рынка и своевременному учету  требований партнеров и потребителей, как правило, осуществляет посредник, несущий дополнительные расходы  на нее и, кроме того, оказывающий  производителю сопутствующие услуги (информационные, транспортные и пр.);

      3.2. Прямой экспорт

     Прямой экспорт предприятие начинает осуществлять после того, как его руководство приняло решение о самостоятельном выходе на конкретный зарубежный рынок. При этом следует учитывать, что работа на внешним рынке связана со значительными расходами и высоким риском. Однако фирма может компенсировать свои затраты и потери с помощью экономии средств на оплату услуг посредника. Известно несколько способов организации прямого экспорта:

      1) формирование специального экспортного  отдела или подразделения в  фирме, в обязанности которого  входит осуществление продаж  за рубежом и организация сбора  необходимой информации о рынке.  Экспортный отдел может превратиться  в дальнейшем в самостоятельное  подразделение, которое будет  накапливать, хранить и анализировать  информацию о зарубежных рынках, проведенных коммерческих операциях на них, а также руководить всей экспортной деятельностью;

      2) организация отдела продаж или  дочерней компании за рубежом.  Находясь непосредственно на  конкретном зарубежном рынке,  такое подразделение призвано  обеспечить большую эффективность  коммерческой деятельности и  проведения маркетинговых мероприятий.  Зарубежный отдел продаж или  дочерняя компания фирмы осуществляет  функции хранения и поддержания  запасов товаров, их распространение  и реализацию на данном рынке,  а также планирование проведения  маркетинговых мероприятий по  адаптации продукции, организации  демонстраций ее новых образцов  на выставках, продвижению товаров  и предоставлению сервисных услуг  потребителям и т.п.;

      3) создание сети торговых представителей  фирмы для поиска зарубежных  клиентов и распространения продукции;

      4) привлечение иностранных дистрибьюторов  и агентов. Для организации  продажи своей продукции фирма  может обратиться к зарубежным  дистрибьюторам и агентам, которые  наделяются определенными полномочиями (исключительными или ограниченными  правами) представлять ее в  конкретной стране.

      3.3. Лицензирование

     Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар за определенную плату или роялти предоставляет иностранной компании-лицензиату право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента, и таким образом, получает при минимальном риске доступ на зарубежный рынок. Компания-лицензиат получает в свою очередь преимущества, связанные с использованием передовых идей (знаний), новых технологий, прогрессивного производственного опыта, или продукта (торговой марки). Так, например, компания «Кока-Кола» осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру или, если точнее, через организацию франчайзинга — форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции. Компания Acucobol — производитель программного обеспечения из Сан-Диего начинала международную деятельность с передачи лицензии на свое название немецкому предпринимателю в обмен на 20-процентное участие в прибылях и заключило аналогичные соглашения с итальянскими, британскими и скандинавскими компаниями.

     Однако выход компании на зарубежный рынок с помощью продаж лицензий связан со следующими проблемами:

      1) невозможность осуществления фирмой-лицензиаром  постоянного и строгого контроля  за деятельностью лицензиата;

      2) высокая вероятность создания  «своими руками» на данном  рынке мощного для себя конкурента  по окончании срока действия  лицензионного соглашения (контракта);

      3) сокращение доходов компании-лицензиара  при длительных сроках лицензионного  соглашения.

     Одним из направлений решения указанных проблем является внесение в лицензионное соглашение (контракт) специального пункта о поставке фирмой-лицензиаром каких-либо запатентованных компонентов или ингредиентов для обязательного использования фирмой-лицензиатом в своей деятельности (как это делает «Кока-Кола»). Лучшее решение указанных проблем—это реализация фирмой-лицензиаром стратегии лидерства в инновациях, поскольку такая стратегия ограничивает свободу действий лицензиата.

     На практике используется несколько способов (форм) лицензионной деятельности: управление по контракту, производство по контракту и франчайзинг.

3.4. Совместные предприятия

     Совместные предприятия часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии—90%.

3.5. Прямые инвестиции

      Прямые  инвестиции являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного предприятия. Преимущества такого способа формы выхода на зарубежный рынок состоят в следующем:

      — вся прибыль от использования  инвестиций принадлежит компании и  она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные  долгосрочные производственную и маркетинговую  стратегии;

      — фирма может увеличивать свою прибыль по мере приобретения опыта  работы на крупном зарубежном рынке  благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и др., а также расширяя сбыт и проводя эффективные маркетинговые мероприятия;

      — платя налоги в бюджет иностранного государства и создавая рабочие  места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж как у  населения, так и у правительства  этой страны, и в результате этого  пользоваться налоговыми и прочими  льготами;

      — благодаря установлению тесных благоприятных  отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями  фирма может лучше приспосабливать  свои товары, услуги и маркетинговые  программы к особенностям зарубежного  рынка, тем самым постоянно повышая  свою конкурентоспособность на нем.

     Главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания, а также возможных негативных изменений в политической среде (спадов рыночной конъюнктуры, девальвации национальной валюты, экспроприации собственности и др.)