Основы медиапланирования

5 Газета кроссвордов1 585,7 10,8 13,2 129 20,1 4437

6 ТВ-гайд 548,7 10,2 16,9 166 17,6 3247

7 Ежемесячный женский журнал «общие интересы» 480,9 8,9 23,5 231 16,5 2046

8 Ежемесячный женский журнал «домашнее хозяйство«1 475,1 8,8 23,5 231 17,2 2022

9 Газета кроссводров2 457,9 8,5 15,1 149 18,2 3032

10 Развлекательное издание 380,2 7 20,3 200 18,5 1873

11 Ежемесячный женский журнал «домашнее хозяйство«2 349,7 6,5 25,7 253 10,9 1361

12 Ежемесячный таблоид2 314,7 5,8 23,2 229 10,8 1356 
 

Из таблицы видно, что каждое издание характеризуется  уникальным сочетанием характеристик: при одной и той же аудитории  одного номера (cover) издания могут  различаться общей аудиторией (cover max), а соотношение «индекса состава аудитории» и «индекса соответствия» фактически коррелируют между собой.

Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость «возможности рекламного контакта» в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии «индекса соответствия» (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и «индекса состава аудитории» (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории). 

Для эффективности  рекламного сообщения очень важна  тематическое содержание изданий и  их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале «Домашний очаг». Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях.

Наименее чувствительны  к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например, «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда», относящиеся  к категории «таблоидов» (издания  «неофициальных новостей»), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания. 

Отбор изданий проводиться  последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы «прямого отклика» более целесообразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительное использование тематических изданий.

Каждое издание  анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению  и принимается решение о включении  в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости «возможности рекламного контакта» в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления - 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.

Бюджетные ограничения  должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно  в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.