Основы медиапланирования

Основы медиапланирования 

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования  в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя  при покупке в пользу рекламируемого бренда.  

Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех  конкретного рекламодателя зависит  от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнение второй части — определение необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов — ложится на службы медиапланирования и медиаразмещения. Медиапланирование традиционно считается более «интеллектуальной» деятельностью, чем размещение, так как подразумевает весьма приличное знание статистики, методов социологических исследований и, как минимум, психологии восприятия и памяти. Подразумевается, что все эти знания могут служить основой для пафосных утверждений медиапланировщиков, что при определенной степени задумчивости при выполнении медиапланирования можно так сформировать медиаплан, что он окажется более эффективным по сравнению с конкурентами, причем эффективен по такому критерию, как удельная стоимость рекламного контакта (GRP или тысячи контактов). В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта приводит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта, что будет продемонстрировано ниже. 

Собственный опыт (с 1994 года) и анализ работы других медиапланировщиков, попытки сформировать некую тактику медипланирования, принципиально повышающую финансовую эффективность рекламирования, заставляют меня признать, что для осуществления эффективного медиапланирования достаточно знания одного-двух медиаметрических показателей канала, издания или радиостанции и довольно простых эвристик (совокупности правил). Все примеры «возможного планирования», осуществляемых на основе данных по предыдущему медиапотреблению (что является основой для утверждения, что агентство может получить такие результаты при реальном размещении) являются спекуляциями и манипулированием ожиданиями клиентов.  

Основной проблемой  клиентов при решении вопросов медиаразмещения  является тот грустный факт, что  их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: 1) Какова длительность эффекта от контакта с рекламой? и 2) Что такое эффективная частота?. Примеры наиболее распространенных мнений и правильных ответов приведены в таблице.Вопрос Наиболее распространенное мнение Правильный ответ

Какова длительность эффекта от контакта с рекламой? Эффект от контакта с рекламой не имеет значимых ограничений во времени 85% эффекта рекламы реализуется в течении 36 часов после контакта, отсроченных эффектов рекламы не существует. Все более длительные эффекты сформированной осведомленности определяются техническими характеристиками непосредственного предложения, а не качеством креатива.

Что такое эффективная  частота? Для получения эффекта от рекламирования необходимо 3 контакта с рекламой. Эффективная частота: 1 раз в неделю для товаров с циклом покупки неделя и больше, 1 раз каждый день для товаров импульсного спроса. 
 

Какова длительность эффекта от контакта с рекламой?

Исследования «единой  панели», когда известно и медиапотребление и покупки людей выявили, что  наибольший эффект имеют рекламные  контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Учитывая, что значительная часть покупок брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того самого» рекламного контакта. Но опыт рекламирования товаров низкого качества (или с плохим восприятием покупателей) демонстрирует, что под воздействием рекламы доля таких товаров начинают довольно быстро падать, тогда как без рекламы их доля может быть вполне устойчивой. Следовательно, можно утверждать, что повторная покупка определяется не отсроченными эффектами рекламирования, а непосредственными качествами товара. Дополнительным аргументом в отсутствие эффектов рекламы, не связанных с непосредственном опытом пользования товара являются данные об отсутствии формирования даже подсказанного знания бренда при отсутствии его в торговле (см. пример J7 в Санкт-Петербурге).

  

Что такое эффективная  частота?

Если мы условились считать, что сам по себе рекламный  контакт живет недолго, то следующий  возникающий вопрос заключается  в том, а сколько раз за «период  жизни контакт» эффективно показать рекламу, то есть решить известную дилемму между «частотой и охватом».

Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.

  

В случае признания  отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата даст прирост потенциальных потребителей на 150-200%% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см.ниже). 

Таким образом, оптимальным  решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а наименьшая стоимость недельного охвата, т.е. задачей медиапланирования является достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты — использование её в качестве аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в 3 раза больше необходимого. 
 
 
 

Фактор времени  в медиапланировании

При решении задач  медиапланирования очень важно  учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении  следует выделять следующие временные  факторы:

Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров.

Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями  задают внутринедельный цикл посещений  магазинов и посещений мест обслуживания и, соответственно, внутринедельную  динамику объема покупок.

Дневной: суточный цикл жизнедеятельности в целом и  внутридневной цикл медиапотребления.

Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный (в России — месячный, во многих странах  зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что существенно для мест досуга).

В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом существенно снижается  смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.  
 

Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса — начало и конец рабочей недели. Соответственно, для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования — одна неделя (для товаров импульсного спроса — один день).

Для товаров повседневного  спроса и со слабовыраженной сезонностью  наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные компании, а  не различные формы периодической рекламной активности (см. S.Broadbent, 1999). Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию. 

Постановка задачи медиапланирования 
 

Таким образом у  медиапланирования существует только одна задача:Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше: 

Однократное предъявление рекламы

в течение недели

каждому представителю  целевой аудитории. 
 

Для товаров импульсного  спроса — однократное предъявление рекламы в течении дня. 
 

Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как «целевая аудитория рекламы») обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине цикла покупки).

Всегда целесообразно  определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов. 

Условиями задач  медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)

Социально-демографические  критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и  т.д.)

Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий  на решение»).

В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета. Учитывая, что рекламный контакт в прессе в три раза эффективнее контакта на ТВ (Brown, 1998), начнем анализ тактики медиапланирования с прессы.  
 
 

Медиапланировочные характеристики изданий и их интерпретация

Основными медиапланировочными  характеристиками издания являются:

размер аудитории  издания;

тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;

относительная стоимость рекламирования в данном издании;Дополнительными параметрами являются:

индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой  аудитории (определяется как отношение  между аудиторией издания среди  «всех» и в целевой аудитории);

индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории  во всей аудитории издания.  
 

Размер аудитории  издания

Аудитория издания  измеряется в абсолютной численности  читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.

Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR — average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max.)  

В качестве примера  приведем данные исследования TNS Gallup за 2003 год по определенной целевой группе.Survey: NRS-Россия. Сентябрь 2002 — Февраль 2003 Название и даты исследования

Universe ('000): 53 160,5 Объем генеральной совокупности исследования, тыс. человек

Target Base: All people База для расчетов медиаметрических индексов

Target Base Size ('000): 53 160,5 Объем базы для расчетов индексов, тыс. человек

Target Group: женшиины  с уровнем дохода средним и  выше Наименование целевой группы

Target Group Size ('000): 5 400,3

Sample: 4 867 Размер целевой группы и объем подвыборки

Percentage: 10,2% Доля подвыборки в выборке 

      Carrier (издание) Cover

Охват одного выхода, тыс.чел. Cover%,

Охват одного выхода,% целевой группы  Composition

Доля целевой группы среди читателей издания Index T/U

Индекс соответствия Cover max%

Охват за полгода Общая аудитория издания, тыс.чел.

1 Еженедельный таблоид1 962,2 17,8 13 128 41,2 7402

2 Еженедельный женский журнал 859 15,9 23,1 227 38,4 3719

3 Ежемесячный таблоид1 850,7 15,8 13,6 134 27,5 6255

4 Еженедельный таблоид2 760,4 14,1 13,2 130 27,1 5761