Основы маркетинга

     Цели, как правило, бывают двух видов: цели развития и стабилизации.

     В свою очередь цели фирмы могут  быть классифицированы по нескольким признакам: экономические, социальные, экологические, «эгоистические» и др.

     Цели  должны иметь ряд характеристик: конкретность, обозримость, реальность, количественную определенность, логичность, эффективность, должны быть построены по иерархическому принципу (ранжированы).

     И самое главное, цели предприятия  и маркетинга не должны быть противоречивы, а должны эффективно дополнять друг друга, согласовываться, доводы их выработки  и представления должны быть убедительными.

     Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать российским предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

• Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
• Разнообразие видов предприятий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
• Многовариантный ситуационный характер планирования.
• Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
• Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.
• Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
• Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей.

     Необходимо  понимание всеми принимающими участие в планировании маркетинга принципов его планирования.  

3.Маркетинговое  исследование конкурентов.

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы.

Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Сфера данного  взаимодействия выделяет конкурентную среду рынка. Она оказывает прямое воздействие на действия менеджмента  фирмы. А это непосредственно  сказывается на позиции каждого  участника сегмента рынка — то есть видении им своего места на рынке и усилиях по его закреплению. 

Для объективности  анализа взаимодействия соперничающих  фирм на рынке необходимо выделить выбранные ими формы конкуренции из нижеперечисленных. 

Активная  конкуренция — форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей — победить конкурента.

Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.

Целенаправленная  конкуренция — форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе..

Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

Постоянная  — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

Реальная  конкуренция — форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.

Мнимая  же — конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.

Ценовая (финансовая) конкуренция  — форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

Неценовая — форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента. 

Конкуренция в рамках закона — форма конкуренции, осуществляемая без нарушения действующего законодательства: уголовного, административного, финансового, гражданского и иного.  

Тотальная конкуренция, напротив, предполагает использование всех доступных средств, включая методы, выходящие за рамки закона: шпионаж, разнообразные махинации и иные уголовно наказуемые деяния. 

Элементами  системы конкуренции  являются: 

1. конкурентная  среда; 

2. конкурентоспособность; 

3. конкурентные  силы.

 
 

Существует  множество методик  анализа конкуренции. Я выделю лишь самые распрастраненные: 

Метод определения позиции  фирмы среди конкурентов. 

Конкуренция — это механизм формирования новых рыночных ниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоение таких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов на данном рынке.

Место сегмента рынка, в котором участник рынка  развивает свою деятельность, называется рыночной нишей. Организации, действующие  в рыночной нише, обслуживают маленькие  рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или  не заметили, или не приняли в  расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте.  

  Позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенному функциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может быть сильной или слабой, устойчивой или неустойчивой. 

Выбрать позицию фирмы — означает прежде всего определение результатов деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника — значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Положение компаний на рынке есть общая результирующая позиций, достигнутых участником рынка по осуществляемой деятельности.

Тем самым положение  — по сути, признание рынком деятельности того или иного участника и  придание ему координат в системе  рыночных отношений на данном сегменте рынка.

Целью проведения маркетинговых  исследований позиции  фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности  ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.  

  Метод анализа  позиции конкурента.

Для каждого  рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей  роли в конкурентной борьбе все организации  могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь  и организация, нашедшая рыночную нишу.  

Рыночный  лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах.

 Во-первых, она  старается расширить рынок.  Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную  долю.  В-третьих, постоянно предохранять  свой бизнес от посягательств  конкурентов, для этого используются  оборонительные стратегии.  

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.

Рыночный  претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный претендент может достигать свои цели, используя  различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта.

 Выделяют  пять типов атаковые стратегий: фронтальная атака, фланговая атака, атака с окружением, обходная атака, партизанская атака 

Рыночный  последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Рыночные последователи, обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами. 
 

4. Ярмарки и выставки- инструменты маркетинга в структуре продвижения.

 

В современной  концепции маркетинга ярмаркам и  выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %.

Такое положение  обусловлено тем, что многие фирмы  видят в ярмарках и выставках  важный инструмент маркетинга, позволяющий  им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Именно на решение  последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы  в той или иной ярмарке или  выставке.  

В настоящее  время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. 

В то же время  выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, продуктов питания и др., подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь. 

 
 

5. PR. Понятие,цели, методы осуществления.