Основы маркетинга

1. Понятие и Социально-экономическая  сущность маркетинга.

Вот определение  маркетинга Филипа Котлера:

     Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

     Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

     Нужда¹ - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

     Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Эти нужды не создаются  чьими-то усилиями, а являются исходными  составляющими природы человека.

     Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

     Второй  исходной идеей Маркетинга является идея человеческих потребностей.

     Потребность² - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

     По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

     Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок  может считать, что потребителю  нужна скважина. При появлении  другого товара, который сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у клиента  появиться новая потребность (в  товаре-новинке), хотя нужда и останется  прежней (скважина).

     Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет  выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в  рамках его финансовых возможностей.

     Запрос³ - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

     Нетрудно  перечислить запросы конкретного  общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев  купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

     Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой  экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают  вещи, которые ныне в ходу, и они  ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться  и результатом изменения цен  или уровня доходов. К. Ланкастер  отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают  выбор на тех продуктах, которые  обеспечивают им получение набора выгод  за свои деньги.

     Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят мысль о существовании  товаров для их удовлетворения. Товар  мы определяем следующим образом:

     Товар⁴ - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

     Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть  красивой. Все товары, способные  удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежа или новая стрижка.

     Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить  эту потребность в виде степени  их совмещения. На рис.1 показано, что  товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

     Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль заключается  в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они  хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как  можно полнее удовлетворяющий эти  потребности. 

     Понятие товар не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

     Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

     маркетинг потребность товар

     Обмен⁵ - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

     Обмен - один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может  раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью  охоты, рыбной ловли или сбора  плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и наконец предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

     Из  этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

     Обмен - основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

     Если  обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

     Сделка⁶- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

     Для этого нужно , чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее объект Игрек, Скажем, Джон дает Смиту 400 долл. И получает телевизор. Эта классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джон даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Джон составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

     Сделка  предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

     Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

     Рынок⁷ - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

     Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в обмен  на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка  труда вокруг него возникают и  множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще  один важный рынок, удовлетворяющий  людские нужды, который дает возможность  занимать, ссужать, копить деньги и  гарантировать их сохранность. Формируется  и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

     Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению  маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. 

2. Понятие, принципы и виды планирования в маркетинге

     Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия. В общем же планирование – это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей.

     Сущность планирования маркетинга определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

     Однако, предпринимательская деятельность в любой сфере народного хозяйства связана с риском достижения целей любого предприятия. Опыт десятков поколений предпринимателей, успехи и неудачи в бизнесе, крах надежд одних и блестящая карьера других, обобщенные мировой практикой и экономической наукой, привели к выработке целого арсенала мероприятий (главным образом маркетинговых), благодаря которым риск выполнения предпринимательского проекта может быть выявлен заранее и значительно снижен, а успешность дела определена в достаточной степени точно.

     Одним из таких эффективных средств  является выработка прогнозных оценок, технико-экономические исследования и разработка на базе этого маркетингового плана и плана предприятия.

    Основным  стержнем предпринимательского плана (бизнес-плана) является оценка возможности осуществления проекта и оценка его выгодности для предпринимателя, оценка его рыночной, финансовой эффективности, которые базируются, как правило, в рыночных условиях на маркетинговой направленности при разработке любых видов планов предприятия.

     Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается на все виды планов (стратегические, долговременные, текущие, оперативные, бизнес-планы, технико-экономическое  обоснование (ТЭО), проект, инвестиционный проект, предпринимательский проект), помогает принять им маркетинговую  ориентацию и направленность, функционально  определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной  частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.