Основы банковского маркетинга

    Первый  уровень – покупатели (потребители), клиенты. Увеличение их числа и является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга. Банк существует тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), готового заплатить ему за них деньги;

    второй  – совокупность ресурсных и 

      Обобщенная схема маркетинговой деятельности 

    затратных факторов, показателей эффективности  деятельности и деловой активности любого банка, для анализа деятельности которого на каждом уровне необходимо строить модели и с помощью различных экономико-математических и статистических методов контролировать и направлять его развитие на третьем уровне модели. Е. Маккарти были выявлены внешние факторы, которые банк не контролирует и к которым должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы в стране каждого из партнеров, культурное и социальное окружение, общее состояние экономической ситуации, экологическая ситуация, инфляция, уровень и качество конкуренции); они образуют третий уровень.

    В дальнейшем модель «4-Р» была развита  и приняла законченный вид  в работах известнейшего американского  специалиста в области маркетинга Ф. Котлера. Она относится не только к производителям конкретных товаров, но и к банковским организациям. Банки, как любой производитель (предприятие), являются самостоятельными юридическими лицами, производят и реализуют свой специфический продукт (товар) – услуги и операции, получают прибыль.

    Маркетинг как рыночная теория управления развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями, хотя отдельные инструменты применялись давно. Банки всегда занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли – потребности клиентов не учитывались.

    Ориентация  финансово-банковских институтов на потребности  клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60–70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышление» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей своих клиентов.

    Преобразование  банковских рынков сбыта в рынки  покупателя и ориентация на потребности клиентов, в свою очередь, привели к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие структурные изменения начались и в банковской организации.

    Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением объемов  рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.

    1.3. Необходимость и  причины появления  банковского маркетинга

    Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

    Считается, что впервые концепция банковского  маркетинга была разработана в США  в 50-е гг. В Европе к необходимости  использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.).

    С развитием финансового рынка  и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов произошли  серьезные изменения. Для привлечения  все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

    Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.
3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).
4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

    Ограничения ценовой конкуренции на рынке  банковских услуг, связанные с государственным  регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

    Первоначально банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

    Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привели  к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

    Развитие  банковских систем стран с рыночной экономикой, экономическое положение  Казахстана в настоящее время вызвали необходимость освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. Универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление конкуренции банков с небанковскими учреждениями, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых технологий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

    Введение  маркетинга в управление коммерческими  банками положило начало возникновения  системы критериев выработки  стратегии и тактики их деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка.

    Отечественные банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив. 

    Для проверки необходимо ответить на вопросы:

1. Кто является основоположником банковского маркетинга?
2. Как соотносятся понятия «банковский менеджмент» и «банковский маркетинг»?
3. Когда появились первые сведения об использовании маркетинга?
4. Чем обусловлена необходимость банковского маркетинга?
5. Каковы причины появления банковского маркетинга?

    Литература:

1. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А.Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Со-ответствующие термины).
2. Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. – М.: Экономистъ, 2008. С. 597-601.
3. Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – Питер.: 2008. С. 389.
4. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетин-га. – М.: Ось-89, 2005. С. 5-6.
5. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 1 (45). С. 5-17.
6. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит. – 1994. № 9-10. С. 16.
7. Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. – М.: Кнорус, 2008. С. 8-22.
8. Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И. Коробова. –М.: Магистр, 2008. С. 245-248.
9. Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. – М.: Дело ЛТД, 1994. С. 6-8.
10. Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина. – М.: Юристъ, 2003. С. 23-48, 121-124.
11. Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. – М.: МЭСИ, 2004. С. 6-16.
12. Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. – М.: Маркет ДС, 2003. С.7-44.