Основы банковского маркетинга

    Тема 1. Основы банковского маркетинга 

    Целью изучения темы является формирование у студентов представлений об истории развития банковского маркетинга, причинах его появления и необходимости в современных условиях развития банковской системы.

    При изучении темы необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: менеджмент, маркетинг, модель «4Р», дерегулирование, интеграция, универсализация банковской деятельности, банковская конкуренция. 

1. Маркетинг как элемент менеджмента
2. История развития маркетинга
3. Необходимость и причины появления банковского маркетинга

    1.1. Маркетинг как  элемент менеджмента

    Менеджмент  (англ. management – управление, заведывание) – система программно-целевого управления, текущего и перспективного планирования и прогнозирования научно-технических разработок, организации производства, реализации продукции и услуг с целью повышения эффективности хозяйствования, удовлетворения потребностей рынка и общества в целом, увеличения прибыли.

    Менеджмент  представляет собой управление, отвечающее потребностям рыночной экономики. Он является видом профессиональной деятельности, основанной на применении социально-экономического инструментария управленческой науки и практики. Менеджмент – понятие многогранное:

    а) сфера деятельности, связанная с организацией работы людей на различных предприятиях (в том числе и в банках);

    б) область знаний, в рамках которой изучаются возможности эффективного управления;

    в) управляющий персонал предприятий и организаций;

    г) раздел экономической науки, изучающий теорию и практику управления производством и реализацией продукции (англ. management science);

    д) искусство, т.к. в нем велико значение творческих и оригинальных управленческих решений.

    Современный менеджмент может быть представлен  не в виде правил, рецептов деятельности, рекомендаций, а как система общих представлений, новой управленческой философии. Для менеджмента характерны постоянное стремление к росту производства и бизнеса в целом, а также широкая хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений, ответственность за конечные результаты функционирования предприятия (банка). Для чего важно корректировать цели и программы в зависимости от рыночной конъюнктуры, изменений внешней среды, ориентируясь на конечные результаты хозяйственной деятельности. При принятии управленческих решений должна использоваться современная информационная база. Менеджмент предполагает: изменение функции планирования - от текущего к перспективному; оценку итогов управления, на основе реально достигнутых конечных результатов; максимальное использование информационно-математических методов; привлечение всех сотрудников предприятия к управлению; использование психологических ресурсов менеджмента в целях повышения эффективности управления (англ. performance management).

    Основные  свойства менеджмента: управление на основе предвидения изменений и гибких решений; широкое использование нововведений в работе предприятия; проведение экономического анализа перед принятием управленческого решения; способность разумно рисковать и управлять риском; возрастание роли маркетинга до ключевой.

    Менеджмент  выполняет функции: планирования, организации, мотивации, контроллинга, координации.

    В рамках планирования определяются цели деятельности и необходимые для их достижения средства; разрабатываются методы и подходы, наиболее рациональные в конкретных условиях; на основе прогнозов и стратегических планов обеспечивается работа предприятия. Организация означает формирование структуры предприятия, обеспечение его необходимыми для нормальной работы средствами (персоналом, оборудованием, деньгами и др.). Мотивация обеспечивает активизацию труда персонала, побуждение его к творчеству, максимальную отдачу в реализации поставленных целей, для чего осуществляется материальное и моральное стимулирование. Контроллинг – способствует количественной и качественной оценке результатов работы путем наблюдения, проверки, анализа и учета всех сторон деятельности предприятия, необходимых для корректировки принятых решений, планов, норм и нормативов. Координация – это достижение согласованности действий всех подразделений организации путем установления между ними оптимальных связей (коммуникаций).

    Важнейшая задача менеджмента – организация производства товаров и услуг с учетом запросов потребителей на основе имеющихся ресурсов, обеспечение рентабельности и стабильности предприятия. Для достижения целей менеджмента решаются вопросы, связанные с определением и корректировкой целей развития предприятия; выявлением приоритетных проблем, постановкой задач, определением их очередности, последовательности путей решения; разработкой и yточнением стратегии его развития; подготовкой системы мероприятий для решения поставленных задач в установленные сроки; оценкой необходимых ресурсов и источников их пополнения; внедрением контроля за выполнением намеченных задач; эффективным управлением персоналом в целях создания работоспособного коллектива. В современных условиях право распоряжения ресурсами находится в руках менеджмента, отделенного от собственников и в значительной степени не контролируемого ими.

    Банковский  менеджмент (англ. bank management) – научная система управления банковским делом и персоналом в условиях рынка. Он определяет целевые установки деятельности банка и создает механизм их реализации; характеризует качество управления им, т.е. эффективность организации и руководства банком. Банковский менеджмент является фактором надежности банка, его неуязвимости при внешних потрясениях. Его содержание составляют: планирование, анализ, регулирование, контроль.

    Основные  принципы банковского менеджмента:

    разработка  стратегии банка и свобода  поиска в ее границах;

    создание  системы сбора информации, внешних  связей, обмена персоналом, оценки и реализации новых идей;

    интеграция  личных интересов и целей исследований и др.

    В рамках банковского  менеджмента осуществляется:

    определение целей и задач банка и выявление  наиболее эффективных способов их достижения;

    обучение  и подготовка кадров;

    воплощение  на практике управленческих решений, анализ полученных результатов, и корректировка и оптимизация

    Важной  характеристикой банковского менеджмента является необходимость приспособления к меняющимся условиям рыночной среды: колебания спроса на услуги банка, усиления конкурентной борьбы, удорожания оборудования. Это требует творческой инициативы работников, повышения их компетентности. Также характеристикой банковского менеджмента является децентрализация управления, заключающаяся в концентрации наибольшей ответственности на нижних уровнях управления. При этом руководство стимулирует инициативу, поощряет творчество и изобретательство и минимизирует санкции в случае неудач.

    Важнейшая составная часть менеджмента - это  маркетинг. Маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) - система мероприятий по комплексному анализу рынка формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

    Основная  концепция маркетинга - выявление нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов   Главная задача маркетинга - предоставление покупателю того, что ему нужно, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли.

    Принципы  маркетинга:

    ориентация  на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

    активное  воздействие на потребительский  спрос (формирование потребительского рынка);

    тщательный  учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики cпроса и рыночной конъюнктуры;

    создание  условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

    информирование  потенциальных  покупателей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара.

    Важным  элементом маркетинга являются маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение. С этой же целью сравниваются цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяется их изменение за избранный период; изучается мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемлемом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурентов и т.д.; анализируются факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

    Целями  маркетинга являются: оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства; максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора; создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности и т.д.

    Банковский  маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Приемы маркетинга заключаются в использовании уже известных людям знаний (информации политико-экономического характера, статистики, психологии, социологии и пр.). Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, способности слушать, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, творческом подходе к делу, знании основ методологии изучения рынка.

    Существуют  отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга: географическая / территориальная удаленность правления банка от его филиалов; риск банка (в частности, противоречие между необходимостью поддержания ликвидности и прибыльностью банка); технический подход к пониманию банковской деятельности (работа только по инструкции с учетом лишь потребностей банка, но не клиента).

    1.2. История развития  маркетинга

    О первоначальных формах маркетинговой  деятельности (ценовой политике и  рекламе) упоминается в начале становления  и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товара встречаются в Шумере, Древнем Египте, в государствах древней Месопотамии. Например, в 1650 г. член японской торговой фирмы «Мицуи» открыл в Токио нечто подобное современному универсальному магазину, в котором впервые использовались некоторые из основных принципов маркетинга, такие как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам, заказы на производство ходовых товаров, гарантийный срок, в течение которого покупатель имел право возвратить товар и получить обратно свои деньги, реклама.

    Основы  теории маркетинга как самостоятельной науки, возникшей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884). Он имел только техническое образование и больше известен как конструктор первого комбайна. С. Маккормик создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

    Идея  маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах  страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров.

    Маркетинг получил дальнейшее развитие. В 20–30-х гг. двадцатого столетия появилось большое количество публикаций, относящихся к этой области.

    Английский  экономист Еджени Маккарти предложил  модель для выявления содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по основным элементам: товар (prоduct), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). Эта концепция, которая впервые включала категорию «товар», была принята комиссией «Дженерал электрик» в 1952 г.

    Модель  «4-Р» состоит из трех уровней и  может быть использована любым производителем, в т.ч. числе и банком.