Основные задачи мерчандайзинга

           Основные задачи мерчандайзинга

Задачи мерчандайзинга:

•  
  Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара.
•  
  Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
•  
  Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара.
•  
  Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».
•  
  Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.
•  
  Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки.
•  
  Поддержка самого магазина, стремление повысить его доход при продаже товара, а следовательно – увеличение объемов закупок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

           Место расположения магазина, факторы,  влияющие на его привлекательноть

Для начала следует оценить размеры  «зоны притяжения» магазина. То есть те географические области, в пределах которых будут проживать (работать) посетители нового магазина.

При оценке места размещения надо обратить особое внимание на близлежащие  магазины с аналогичным ассортиментом  или аналогичного типа. По возможности  надо избегать такого соседства. Для  того, чтобы оценить, насколько велико влияние конкурентов в зоне тяготения, необходимо получить сведения о торговой площади, числе занятых, ассортименте и внешнем облике предприятий потенциальных конкурентов. На основании этих сведений предприниматель может оценить, на какую долю на рынке предположительно может рассчитывать его собственный магазин.

При оценке конкурентной ситуации необходимо различать, соответствует ли ассортимент  предлагаемых товаров ассортименту других магазинов розничной торговли или этот ассортимент дополняет  собственный. Так, вполне возможно, что  вблизи дискантного магазина с дешевыми товарами существует супермаркет, ассортимент  которого составляют свежие продукты, не продающиеся в дисконтном магазине.

Принятие решения о месторасположении  должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются  факторы, определяющие выгодность месторасположения. В качестве определяющего фактора  используют оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин.

Радиус обслуживания — это район  деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. С точки зрения таких исследователей, радиус обслуживания является главным  фактором, влияющим на затраты времени  покупателей на приобретение товара, а площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина.

2

Розничное торговое пространство в  широком смысле слова определяется как 

пространство, на котором предприятие  заключает сделки в пределах конкретного  промежутка времени. По существу, розничное  торговое пространство — это «территория  притяжения», т.е. территория, в пределах которой расположенное на ней  торговое предприятие или группа розничных торговых предприятий, притягивают  к себе потребителей. Установить границы  розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии  равных возможностей, где одинакова  вероятность того, что потребитель  будет приобретать товары как  у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия. Таким образом, с точки зрения потребителей, проживающих вдоль  линии равных возможностей, оба этих предприятия размещены одинаково  оптимально.

Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет  выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает  к себе потребителей, и тем самым  оценить размер и форму зоны торгового  обслуживания.

Следует добавить, что очертания  розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости  от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик  местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового  пространства. Поэтому сложившаяся  к определенному моменту времени  картина розничных торговых пространств  в городе не останется постоянной — любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств  должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных  торговых пространств и влияние  различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных  мероприятий, нацеленных на привлечение  потенциальных потребителей к розничной  торговой сети.

3

    Особенности  выкладки и продвижения в торговом  зале рыбных товаров

ВЫКЛАДКА ПРОДУКЦИИ

При выкладке продукции необходимо учитывать три момента, являющихся наиболее важными для потребителя – это возможность рассмотреть продукт со всех сторон, понюхать его; красивый внешний вид; удобный поиск и выбор продукции.

При выкладке охлажденной рыбы и  морепродуктов используется два вида льда: пласты, используемые для выкладки продукции, позволяющие дольше хранить охлажденную рыбу, но обладающие слабой привлекательностью для покупателя; и кубики, используемые для визуального представления продукта.

Рыба и морепродукты обычно выкладываются  вертикальными рядами разной ширины, в зависимости от вида и ширины витрины.

Наиболее свежие продукты выкладываются  в ближнюю часть ряда. Быстро

реализуемые продукты выкладываются  ближе к дверям и весам.

Ряды должны контрастировать между  собой. Для этого рядом располагаются ряды разного цвета, оформления или ряды с вертикальной и горизонтальной выкладкой продукции.

Филе выкладывается отдельно от неразделанной рыбы. Выкладка филе

осуществляется только в один слой, тонкие филе можно выкладывать в два слоя, но не более того. Филе и стейки никогда не выкладываются прямо на льду. Вместо этого используются восковая бумага или металлические подносы. Необходимо наличие филе разного размера и веса для расширения покупательского выбора, т.к. по данным проведенного исследования, обычно покупается ровно столько продукта, сколько его

можно съесть семьей за раз.

Ракушки выкладываются в металлической  кастрюле, которая закапывается в лед, но они никогда не располагаются прямо на льду.

Рекомендуется украшать продукцию  лимонами, петрушкой, зеленью,

4

красивыми, стилистически оформленными ценниками. Сок лимона не должен контактировать с филе, т.к. это может привести к порче и изменению вкуса продукции.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Коммуникационную компанию по продвижению  категории рыбы и морепродуктов можно разделить на следующие этапы:

Информирование. Многие виды рыбы и морепродуктов обладают сходными характеристиками, и покупатель выбирает, прежде всего, наиболее знакомые и дешевые виды, кроме того, покупатель руководствуется реальным опытом, т.е. он должен попробовать продукт, прежде чем принять решение о покупке.

Потребители отмечают, что им не знакомы  многие сорта рыбы и морепродуктов, рецепты и способы простого и быстрого приготовления рыбы и морепродуктов, специальные соусы и приправы, оригинальные гарниры к рыбе и морепродуктам, правила этикета и сервировки стола

Многие потребители убеждены в  том, что рыбу необходимо долго и кропотливо готовить.

По мнению потребителей, в магазинах  мало информации о дополнительном сервисе, предоставляемом сотрудниками отдела – о чистке, разделке и упаковке рыбы. Таким образом, основной целью первого этапа коммуникационного воздействия должно являться ИНФОРМИРОВАНИЕ И ОБУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Инструментом повышения спроса на рыбу и морепродукты также является обучение покупателя покупать продукты, имеющую определенную потребительскую ценность, учитывая фактор сезонности, а эта ценность может смещаться и на менее традиционные и пользующиеся спросом виды продукции. Полезность. Одной из основных причин, по которым покупатели либо часто едят морскую продукцию, либо вспоминают про нее (если едят редко) является полезность свежей рыбы и морепродуктов.

Поэтому, вторым этапом коммуникационной компании должно быть заявление об ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ рыбы и морепродуктов и

5

пропагандирования здорового образа жизни.

Статус

Некоторые считают, что рыба является статусным продуктом, подчеркивающим их оригинальность и социальное положение.

Таким образом, третьим этапом коммуникационной программы должно быть заявление о связи потребления рыбы и морепродуктов и ПРИНАДЛЕЖНОСТИ К ОПРЕДЕЛЕННОМУ

СОЦИАЛЬНОМУ КЛАССУ.

Инструментами рекламы и стимулирования сбыта могут быть:

• Реклама, купоны, лотереи в печатных изданиях

• Распространение бесплатных листовок, рецептов, каталогов

• Личные коммуникации с персоналом (на первом этапе это – продавцы, на

втором – специальные консультанты-повара)

• Проведение специализированных промо-акций

• Информативные ценники (письменная информация о рыбе и морепродуктах:

откуда привезена, когда поймана, калорийность, наличие витаминов  и

минералов).

• Большое количество POS-материалов

• Дегустация продукции (одним из решений может быть предложение

возможности попробовать продукт, приготовленный непосредственно на месте с помощью микроволновой печи, другим вариантом является организация небольшого кафе-ресторанчика, прилегающего к отделу рыбы и

морепродуктов.)

 

 

6

Проанализируйте соблюдение правил мерчендайзинга на примере конкретного розничного торгового предприятия

(продуктовый магазин) 

Эффективность работы магазина во многом зависит  от рациональной планировки и расстановки  торгового оборудования. Торговый зал магазина «Продукты у дома» смешанной планировки. В нее входят сочетание линейной и выставочной планировки.     

В торговом зале преобладает линейная планировка. Данный вид планировки позволяет формировать покупательские потоки, организовать единый узел расчета, создать лучшие условия для осмотра и отбора товаров покупателями. Выставочная планировка применяется в магазине, в отделе молочных товаров, хлебобулочных изделий.     

Наиболее  распространенным типом оборудования товаров в торговом зале являются - горки пристенные и островные, холодильные оборудования .     

Покупательский  поток управляется с помощью  расположение самих отделов в  торговом зале, т.е. товары, пользующиеся спросом каждый день, расположены  в глубине торгового зала, чтобы покупатели через весь торговый зал могли сделать несколько импульсных покупок. Поэтому, например, напротив отдела, где реализуется хлебобулочные изделия, расположен кондитерский отдел.     

Хлебобулочные изделия (булки, батоны, хлеб, пирожки  и т. п.) выкладываются на прилавок в специальных лотках. Сухари, баранки, сушки размещают в пристенных шкафах, а в нижней части прилавков - в корзинах. Сдобу и другие мелкие штучные изделия выкладывают на прилавках - витринах в лотках.     

Все товары выкладывают на торгово-технологическом  оборудовании этикетками и рисунками  на упаковке, обращенными в сторону  покупателей. Ценники аккуратно  оформлены, надписи на них - разборчивы и легко читаемы. Выкладка обеспечивает демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.     

Полки, на которых размещается товар, регулярно  протирают и держат

7

в состоянии опрятности. Мятые, рваные упаковки (например, сок)

немедленно убираются с прилавка. Если какой-то товар закончился, на его место временно выставляется другой товар, т.к. в магазине не допускается, чтобы полки пустовали. Но работники  не всегда успевают выставлять и заполнять  полки товаром, что снижает товарооборачиваемость.      

Для освещения торгового зала используются люминесцентные лампы. Они полностью освещают торговый зал, не оставляя темных мест. Используемое освещение в данном случае является наилучшим вариантом. 

Торговая  фирма использует сочетание желтого  и синего цвета. Например, ценники на товары по сниженным ценам или в предпраздничные дни оформляются для привлечения внимания покупателей на желтой бумаге (во время праздника Дня Святого Валентина розовые ценники). Оконная витрина магазина представлена в виде изображения товаров реализуемых в данном магазине. На синем фоне витрины представлены такие товары как: сыр, фрукты, колбасные изделия, хлебобулочные изделия.      

Музыка  вносит существенный вклад в формирование атмосферы магазина. Музыка в магазине утром и днём тихая, медленная, так как она способствует увеличению времени, проводимому в магазине, и увеличению расходов покупателей. В вечернее время, когда поток покупателей резко увеличивается, используют более быструю музыку, так покупатели начинают двигаться под темп звучащей музыки и совершать покупки быстрее, не создавая столпотворения. Во время праздников ставится музыка тематики праздника, например в честь дня ребенка - детские песни.