Основные виды и методы стимулирования сбыта

2.4 Стимулирование торговой  сети 

    Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя  с потребителем через промежуточные  звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

      Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.

      Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар. Организация сбытовой сети зависит от каналов  реализации, от объемов деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д.

    Прибегая  к стимулирующим мероприятиям, предприятие  может достичь различных целей:

1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов.

    Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен  сезонным колебаниям, предприятие может  добиться равномерного распределения  продаж, воздействуя на собственные  сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

3. Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов,  предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

4. Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

    Операции  по стимулированию, предпринимаемые  с целью оказать воздействие  на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное  распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность. 
 
 
 
 

2.5 Стимулирование торговых  посредников 

    Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

      Отношение торговых посредников  к стимулированию

      Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

      Торговый  посредник благожелательно относится  к стимулированию, обращенному к  потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению  его продажи. На рисунке представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Средства, являющиеся наиболее эффективными с  точки зрения торгового посредника. 
 

                   Рекламная

                       кампания               83                 

                       Снижение

                      цен      43 

                 Реклама на

              месте продажи            28 

 Лицо, осуществляющее

 оживление  торговли на      21

         месте продажи 

     Раздача бесплатных

           образцов без     16

    обязательства покупки 

               Игры и          

            конкурсы                      5

   

             Продажа с

              премией                            2 
 
 
 

    Но  посредников, так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

      Производитель всегда должен учитывать особенности  торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение  предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

- убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

- убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

- побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

      Производитель вынужден систематически прибегать  к операциям “стимулирование  – торговый посредник” в следующих  случаях:

- в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

- в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

- в период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

- в период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

      Приемы  операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две  группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые  льготы

      Существует  несколько видов скидок:

1. Скидки, связанные с внесением товара в каталоги.
2. Скидки на количество покупаемого товара.
3. Возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.
4. Купонаж.

      Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах    5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже на получение следующего заказа.

      Скидки  на количество покупаемого товара. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста. Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

    Таким образом, предприятие вознаграждает  посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

      Возмещение  за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

      Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку:

- розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

- оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента

На каждой упаковке находится ярлык, который  нужно наклеить на карточку постоянного  клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет  ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного  товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы  в натуральном  выражении

      В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

1. Стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

2. Операция “загадочный клиент”;