Основные виды и методы стимулирования сбыта

Совмещенная продажа

    Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки  зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

- позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

- позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся, если к ним есть дополнительные товары, то это увеличит их продажу. 

2. Купонаж.

    Занимая промежуточное положение между  прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее  эффективен купонаж в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.

Способы распространения  купонов.

• Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• Разноска. Обычно эффективнее;
• Через прессу;
• Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
• Распространение купонов непосредственно в  магазине при входе.

 

3. Возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение  цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка  направляет свой купон, дающий ей право  на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы  денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash Refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества  данного метода:

- простота распространения и дешевизна купонов;

- простота проверки результатов операции;

- привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

- эффективна в борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;

- не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

- занимает ни мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;

- требует строгого контроля над присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются  несколько товаров разных производителей в одном купоне.

- цепочки купонов (несколько товаров в одном купоне). Предлагается выбор потребителю;

- проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку;

- подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке. Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Стимулирование натурой 

    Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование  натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.   

Существуют  два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии.

      Прямая  премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она (премия) либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют  три больших категорий прямых премий:

• Премия для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный  объект применения прямых премий.
• Полезная премия: адресована взрослым  покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
• Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

      Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

      Премия  с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу     доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и  обходится дешевле, так как не все клиенты посылают купоны.

1. Образцы.

    Образец - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем коммерческой ценности и  строго необходимом только для его  опробования и оценки.

      На  образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара  (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить, поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Активное предложение 

    Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие  в своей основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые не делают ставку на игру случая;
2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

      Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия  является сильным инструментом воздействия  на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

Конкурсы

      В то время как премия оказывает  на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности  в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

      Конкурсы  могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

- Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

 - Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

 - Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

• конкурсы для детей - отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.
• технические конкурсы - проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.
• семейные конкурсы - составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.
• Призы - предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

      Существуют  особенно привлекательные крупные  призы:

- туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

- путевки для детей в Диснейленд;

- автомашины, квартиры.

Не следует  забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры

      Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото, и производные от него.

      Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

      Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

      Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.