Основные направления в изучении товара меркетинговыми службами

ВВЕДЕНИЕ

Одним из объектов маркетинговых исследований является изучение товара. Оно позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что для получения наилучших результатов и более полной информации, необходим научный и системный подход к исследованию. То есть, прежде чем переходить к практике, надо изучить теорию, а именно, какие существуют основные направления в маркетинговом исследовании товара и каким образом они проводятся.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, получить идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, и т.д.

Целью данной работы является рассмотреть основные направления в изучении товара маркетинговыми службами. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

                  Раскрыть понятие и цели маркетинговых исследований товара;

                  Выявить, по каким основным направлениям проводится исследование выпускаемых марок товаров;

                  Рассмотреть маркетинговые исследования, проводимые в процессе создания нового товара.

При написании данной работы наиболее полезна была статья Голубкова Е.П. «Маркетинговые исследования товара», где подробно и четко расписаны критерии изучения марок товаров; так же много полезной информации о процессе создания нового товара и сопутствующих ему маркетинговых исследованиях взято из монографии Березина И.С. «Маркетинг и исследование рынка». Большинство определений, помещенных в тексте, использовано из книги «Маркетинговый анализ» Ковалева А.И. и Войленко В.В.

1 ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТОВАРА

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [4, c. 12].

Основные цели маркетингового исследования:

                  Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

                  Следить за процессом реализации маркетинговых задач [5, c. 32].

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений [1].

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует [5, c. 35].

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

                  Недостаточный объем информации для принятия решения;

                  Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

                  Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

                  Изучение причин неожиданного успеха;

                  Формирование новых стратегических или тактических замыслов [1, c. 57].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Маркетинговое исследование товара можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров [3].

2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫПУСКАЕМЫХ

МАРОК ТОВАРОВ

При маркетинговых исследованиях выпускаемых марок товаров выделяют:

1 Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

                  определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

                  определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

                  определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

                  сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

                  измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

                  выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы) [3].

2 Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

                  о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

                  о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

                  о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

                  об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

                  оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3 Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке [3].

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ЧАСТЬ ПРОЦЕССА

СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках [4, c. 22].

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных научно-исследовательских работ. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство [2, c. 180]. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений научных исследований, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских научных институтов и т.п.) [1]. Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации [2, c. 180]. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники [4]. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. [1, c. 114]. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления возможных проблем.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос [3, c. 182].

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации [5, c. 39]. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговое исследование - систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные цели маркетингового исследования - уменьшить неопределенность и риск в процессе принятия управленческих решений, следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Маркетинговое исследование товара можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.

Выпускаемые марки товаров исследуются с точки зрения отношения потребителей к данной марке (насколько она известна), оценки рыночной адекватности товара (т.е. соответствия товара запросам рынка), определения групп потребителей-приверженцев данной марки и степени их лояльности к ней.