Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

Банковский маркетинг  — процесс, который включает в  себя планирование производства

банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание  коммуникаций, установление цен,

организацию продвижения  банковского продукта и развертывание  службы банковского

сервиса.

Маркетинговая деятельность — это комплекс действий по разработке типологии потребления, по

изучению спроса, по планированию производства банковского  продукта и организации работы по его

реализации.

Практика, как  зарубежная, так и отечественная, свидетельствует, что основные этапы

маркетинговой работы следующие:

• изучение спроса;

• сегментация рынка: выбор сегмента

(сегментов), которыми  будет заниматься банк;

• определение в рамках выбранных сегментов

конкурентов;

• обоснование маркетинговой стратегии;

• разработка рычагов реализации

маркетинговой стратегии (ценовой, сбытовой, ассортиментной политики, банковской рекламы и т.п.). 

Функциями банковского  маркетинга являются сбор информации, маркетинговые исследования,

планирование, реклама, реализация банковских продуктов. План банковского маркетинга начинается с

разработки стратегии  и завершается применяемой тактикой.

Стратегия банковского  маркетинга — это

процесс анализа  возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, обоснование

банковской инновации  и ее характеристика, маркетинговое  исследование финансового рынка  и

возможностей  реализации банковского продукта как  в текущем периоде, так и в  перспективе.

 Тактика банковского маркетинга — это конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня марке¬тинговые исследования органично входят в

банковскую дея¬тельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку

они дают возможность  непре¬рывно получать обновляющуюся информацию, которая позво¬ляет руководству

банка правильно  строить стратегию и тактику  своих действий, чтобы победить в  конкурентной борьбе и

ут¬вердиться  на финансовом рынке. 
 

9.3 Направления  в развитии банковского маркетинга. 

Конкуренция между  банками вынуждает их уделять  особое внимание персоналу непосредственно  работающему с клиентами, добиваться о  него качественного исполнения своих обязанностей. Следует выделить отдельно направления совершенствования  обслуживания клиентов. К ним относится:

Назначение в  банке ответственных работников, дающих консультации и отвечающих на вопросы.

Назначение в  крупных филиалах банка финансовых консультантов для решения проблем  в сферах финансов и кредита, инвестиций и страхования.

Создание условий для обращения в банк клиентов и проведения операций непосредственно с квартиры.

Внедрение этики  деловых отношений банка с  клиентурой.

Внедрение ряда инновационных депозитных и кредитных  программ, нацеленных на удовлетворение широкого спектра потребностей.

Проверка платежеспособности клиента до принятия решения о  выдаче кредита.

Создание бизнесс-центров, оказывающих помощь в области  менеджмента.

Создание на местах у клиентов систем управления финансами, осуществление повседневного  контроля за операциями. 

Успех на рынке  достижения маркетинга в большей  степени предопределяется качеством  стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко  координировать усилия банка, точно  ставить цели и задачи.

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Определив стратегические задачи, следует формировать  дальнейшую линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляется доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка.

Для обеспечения  выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое  обеспечение, количество работников. На основании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка составляет рабочие планы.

Успешность осуществления  маркетинговой стратегии зависит  от ряда факторов:

Создание в  организационной структуре банка  специальной группы стратегического  развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга.

Организация специальной  системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты.

Уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования.

Организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц.

Организация четкой системы контроля Успех или неудача  в достижении целей обуславливают  необходимость системы последовательного  контроля за ходом выполнения планов. 
 
 

Важнейшими  факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в бан-

ковской сфере, являются следующие:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопро-

вождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конку-

ренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

• Появление и развитие практически во всех странах огромного

числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию  банкам.

• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение

спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов

заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации

на базе современной  техники и как следствие - расширение региональ-

ной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институ-

тов.

• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также меж-

ду банками  и небанковскими институтами  как в области привлечения

средств, так  и в области предоставления услуг, особенно кредитных.

Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкурен-

ция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой

интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных  барьеров, ха-

рактерных для  многих других отраслей (нет, например, патентной защи-

ты).

• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг,

связанные с  государственным регулированием, а  также с тем, что суще-

ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже  не получа-

ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством

банковского продукта и продвижением продукта на рынок. 
 

1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

Основными целями маркетинга в  банке являются:

♦ формирование и стимулирование спроса;

♦ обеспечение обоснованности принимаемых управленческих

решений и планов работы банка;

♦ расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

♦ увеличение прибыли.

29

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуще-

ствление  единой цели: радикальное использование доходов и временно

высвобождающихся  в хозяйстве денежных средств.

Предлагать  клиенту то, что реализуется, а  не пытается навязывать

что-то иное –  основа маркетингового подхода в  управлении деятельно-

стью банка. 

Основные  задачи маркетинга в  банке

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняю-

щихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка  в целях со-

блюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа

банка.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов по объему,

структуре и  качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия

для устойчивости деловых отношений. 

Исходя  из задач, банковский маркетинг оперирует  такими количе-

ственными, качественными и  социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структу-

ре и качеству услуг; - обеспечение сохранности  конфиденциальной ин-

формации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка высту-

пает широкая  гамма факторов, которые постоянно  приходится держать

под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро- и

микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных

операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочис-

ленных внутренних и внешних обстоятельств и  другие.

30

Маркетинговая деятельность имеет  своего рода «ступенчатый»  ха-

рактер.

1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при-

быль.

2 ступень включает систему маркетинговой информации, плани-

рование и организацию  маркетинговой работы, маркетинговый  кон-

троль.

3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков",

клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства