Основні поняття маркетингу послуг

РОЗДІЛ 1

Основні поняття маркетингу послуг

РОЗДІЛ 1

Основні поняття маркетингу послуг

Основні поняття маркетингу послуг 

Розділ 1

ОСНОВНІ поняття МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

Ключові слова та поняття:

послуга, ринки послуг, характерні риси послуг, сфера послуг, сегментація послуг, маркетинг послуг, вимоги споживачів, концепція маркетингової орієнтації, маркетинг-мікс, цільовий сегмент, суттєва відмінність послуги, процес розвитку послуги, канали розподілу, дистрибуція, обслуговування споживачів, просування послуги, цілі комунікації, фактори ціноутворення, крива «ціна — попит», політика максимальної ціни, політика проникнення на ринок.

1.1. Сутність послуги

Сфера послуг є однією з найперспективніших галузей економіки. У промислово розвинених країнах частка послуг у валовому внутрішньому продукті перевищує 70%. При цьому одночасно відбувається збільшення кількості зайнятих у сфері послуг.

Незважаючи на швидкий розвиток цієї сфери і посилення її ролі в економіці, досі не вироблене загальноприйняте визначення поняття «послуги». За визначенням Ф.Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту пропонується щось таке, що не має матеріальної форми.

Послуги, що обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги звичайно включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.

Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг — це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки. Існують дві причини такої відмінності.

Послуга не існує до її надання, тобто продукт створюється в процесі надання послуги. Це унеможливлює порівняння пропозицій двох різних продавців,, двох конкуруючих фірм навіть у тому випадку, коли продукти здаються ідентичними. Порівняння можливе тільки лише після отримання послуги, тоді як товари в матеріальній формі можна порівнювати різними способами ще до купівлі. Єдине, що можна зробити на ринку послуг — порівняти вигоди очікувані та отримані.

Дуже часто надання послуг вимагає спеціальних знань і майстерності, які споживачеві важко не тільки оцінити, але часто й зрозуміти. Висока міра невизначеності при наданні послуг ставить клієнта в надто невигідне положення, може викликати у нього почуття образи, настороженості, підозрілості. Часто клієнт прагне працювати з одним і тим самим продавцем — страховим агентом, туристською фірмою тощо. Ця інерція працює на продавця, оскільки вона в цьому випадку є головним чинником повторюваності контактів.

Ці загальні риси властиві практично всім ринкам послуг. Вони в сукупності з особливостями самих послуг визначають специфіку маркетингу послуг.

При всій різноманітності послуг усі вони мають чотири загальні характерні риси:

невідчутність;

нерозривність виробництва і споживання;

мінливість якості;

нездатність до зберігання.

Невідчутність, або нематеріальний характер послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання.

Потенційному споживачеві важко розібратися та оцінити, що продається, як до, так іноді і після отримання послуги. Він вимушений вірити продавцеві на слово. Внаслідок цього з боку споживачів обов'язково присутній елемент надії і довіри до продавця послуги.

У той же час невідчутність послуг ускладнює діяльність продавця. У підприємств, що надають послуги, ниникають, як мінімум, дві проблеми. З одного боку, надзвичайно складно показати клієнтам свій товар, з іншого — ще складніше пояснити клієнтам, за що вони платять гроші.

Продавець може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити лише після їх виконання. Більш того, існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити після їх отримання (наприклад, медичні). Звідси випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звернувшись за отриманням послуги.

Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.

Важливою особливістю є нерозривність виробництва і споживання послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.

Відмінність між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризується таким чином:

ТОВАРИ: Виробництво с> Зберігання с> Продаж Споживання

ПОСЛУГИ: Продаж Одночасне виробництво і споживання

Нерозривний взаємозв'язок виробництва і споживання визначає, що багато видів послуг невід'ємні від того, хто їх надає. Так, послуги з особистого обслуговування в готелі невід'ємні від службовців готелю, обслуговування в ресторані — від офіціанта, послуги з продажу квитків — від касира.

Залучення покупця в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але й як виробляти. Тому правильний відбір і навчання персоналу, що контактує з клієнтами, необхідні для забезпечення якості послуг і формування прихильності споживачів до тієї чи іншої фірми. Більш того, покупець нерідко розглядає продавця послуг як своєрідного експерта, на чиї знання і професійні навички він покладається. У цьому розумінні майже завжди продавець послуги начебто стає її частиною.

Неминучим наслідком нерозривності виробництва і споживання є мінливість надання послуги. Якість послуги істотно залежить від того, хто, де і коли її надає. Наприклад, в одному готелі сервіс високої якості, а в іншому — низької. Один службовець готелю ввічливий і доброзичливий, а інший — брутальний і непривітний. Навіть один і той самий співробітник протягом робочого дня надає послуги неоднаково.

На мінливість послуг найсуттєвіший вплив мають дві групи чинників. Перша група безпосередньо пов'язана з організацією підбору і роботи з персоналом підприємства. Так, мінливість якості послуг може спричинятися невисокою кваліфікацією працівників, їх слабким тренуванням і навчанням, недоліком комунікацій та інформації, відсутністю належного контролю за роботою персоналу.

Інше вельми важливе джерело мінливості послуг — це сам покупець, його унікальність, що пояснює високий ступень індивідуалізації послуги відповідно до вимог споживача. Одночасно це викликає необхідність ретельного, всебічного і систематичного вивчення поведінки споживачів. Як наслідок, у підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або принаймні врахування психологічних аспектів при роботі з клієнтами.

Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування — це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, що покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарти обслуговування дають можливість наблизити якість надання послуг до міжнародних стандартів.

Українські підприємці вже засвоїли деякі основні правила обслуговування клієнтів, а саме:

максимальна увага до клієнтів;

висока якість комплексу послуг;

 

постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та усього персоналу;

грамотне та оперативне застосування форм і методів системи паблик рилейшнз з метою підвищення результатів операційної діяльності та популярності підприємства в суспільстві.

Характерною особливістю послуг є їх нездатність до зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, у магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.

Нездатність до зберігання послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна віднести:

встановлення диференційованих цін;

застосування знижок;

введення системи попередніх замовлень;

збільшення швидкості обслуговування;

поєднання функцій персоналу.

Зарубіжні авіакомпанії на підставі маркетингових досліджень визначили періоди зростання і спаду попиту (табл. 1). Це дозволило розробити систему стимулів для поїздок у періоди спаду реалізації послуг на авіаперевезення пасажирів.

Таблиця 1 Коливання попиту на авіаперевезення

Фактори	Підвищення попиту	Зменшення попиту
Сезон	3 15 червня по ЗО вересня	3 1 жовтня по 14 червня (крім різдвяних свят)
День тижня	Неділя	Середина тижня

Найнижчі ціни на квитки встановлено в період спаду. На різдвяні свята вони підвищуються в середньому на 10%. У середині тижня в будь-який період квитки дешевші, ніж у вихідні дні. Для переміщення попиту з вихідних днів уводиться так зване « правило неділі». Відповідно до нього пасажир може скористатися пільговим зворотним квитком не раніше найближчого понеділка. В іншому випадку йому доведеться доплатити до вартості повного тарифу.

Розглянуті характеристики послуг (невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість якості, нездатність до зберігання) збільшують купівельний ризик і утруднюють його оцінку. Дослідження сприйняття ризику в сфері обслуговування показали: споживачі усвідомлюють, що послуги більш мінливі за своєю природою і, отже, їх придбання більш ризиковане, ніж купівля товару в матеріальній формі. Підприємство, що надає послуги, повинне приділяти увагу цим ризикам, розробляти заходи щодо їх скорочення. Це дозволить не тільки сформувати постійну клієнтуру, але й залучити додаткових споживачів.

1.2. Класифікація послуг

Класифікація — це процес розділення явища на певні класи і категорії. Класифікація необхідна для того, щоб:

визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду;

розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим класам;

поліпшити розуміння явища, що вивчається.

Історично кожний вид послуг розглядався окремо як особлива сфера діяльності з лише їй властивими особливостями. А вся сфера послуг уявлялася як сукупність цих багатьох видів діяльності і фактично зводилася до їх переліку. Традиційно в світовій практиці найбільш повний перелік послуг включає: транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції з найму робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу, освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та інші професійні послуги.

В Україні склалося інше визначення галузей сфери послуг: частину з перелічених послуг завжди включали в матеріальне виробництво, найбільшу частину послуг зараховували до нематеріального виробництва, а деякі види послуг донедавна практично були відсутні на українському ринку або офіційно не визнавалися (операції з нерухомістю, валютою, репетиторство та ін.).

Скажімо, транспорт, зв'язок, будівництво в нашій економіці завжди враховували в матеріальному виробництві.

До сфери послуг (невиробничої сфери) раніше відносили:

житлове і комунальне господарство;

побутове обслуговування населення;

охорону здоров'я і соціальне забезпечення;

фізкультуру і спорт;

освіту;

культуру і мистецтво;

науку і наукове обслуговування;

кредитування;

страхування;

державне управління і оборону;

некомерційні організації з обслуговування домашніх господарств.

Згідно з діючою досі методологією обліку (методологією балансу народного господарства) ці галузі сфери послуг розглядалися як невиробничі і результати їх діяльності не враховувалися в сукупному суспільному продукті і національному доході країни. Переважне число галузей сфери послуг фінансувалося з Державного бюджету, причому виділення коштів відбувалося, як правило, за залишковою ознакою.

Швидкий розвиток сфери послуг почався в 90-ті роки XX століття: у зв'язку зі скороченням державного фінансування з'явилось багато нових видів послуг (бухгалтерські послуги, операції з цінними паперами, нерухомістю та ін.), посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Сфера послуг стала привабливою для підприємців, оскільки деякі галузі практично не вимагають великого стартового капіталу (наприклад, консультаційні послуги), інші у зв'язку з їх нерозвиненістю дозволяють отримувати засновникам надприбуток (фінансові послуги).

У зв'язку зі швидким розвитком сфери послуг, збільшенням їх питомої ваги в економіці (в розвинених країнах послуги зрівнялися або перевищили сферу виробництва за числом зайнятих і валовим продуктом) загострилася проблема статистичної оцінки діяльності в сфері послуг. Зараз ми поступово переходимо на міжнародну методологію обліку і статистики, тому проблема статистичної оцінки сфери послуг актуальна також і для України.

Перелік галузей, які надають послуги, показує їх різноманітність, однак не розкриває специфіку і економічну суть послуг, а отже, і специфіку методів управління і маркетингу послуг.

У світі спостерігається тенденція до виділення певних класів послуг, які відрізняються один від одного, а послуги всередині цих класів мають ідентичні проблеми і можливості. Але для такого виділення необхідно скласти список відмітних характеристик, які допоможуть у визначенні класів і розділенні послуг за цими класами. Класифікація послуг і вдосконалення їх обліку — важлива проблема у всіх країнах світу.