Организация службы маркетинга на предприятии

Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

ГОУ ВПО «Ярославский государственный  педагогический университет                            им. К. Д. Ушинского»

Институт  педагогики и психологии

Факультет социального управления

Кафедра управления образованием 
 

Контрольная работа 

на тему: 

Организация службы маркетинга на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: 

                                       студентка гр. 93-Ж специальности

                             «Менеджмент организации»

                                 Афанасьева Анна Николаевна

  
 

  Проверил: 

Горгола Е.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ярославль, 2011 г. 
 

Содержание: 
 

              Введение……………………………………………………………………………..3

1. Маркетинг в системе управления предприятием…………..5
2. Основные организационные  структуры маркетинга……8
3. Заключение………………………………………………….13
4. Список литературы…………………………………………14

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

            Маркетинг является особой частью жизнедеятельности общества. Пожалуй, не будет преувеличением сказать, что маркетинг касается нас всех. Каждый день мы видим рекламу, каждый день нам предлагают купить тот или иной товар. Источниками могут быть как телевизионные программы, так и газеты, различные журналы. А там где есть выбор – есть рынок, а где рынок – там и маркетинг.  Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. 

      В наше время, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:       

       - инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;       

       - маркетинговое планирование, т.е.  разработка концепции формирования  маркетингового плана как основы  внутрифирменного планирования.      

        Маркетинг как система состоит  из совокупности следующих элементов:  целей, принципов, функций, методов,  внутренней и внешней среды,  комплекса маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы  предполагает изыскание возможностей  постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях. 

      С развитием рыночной экономики в  России маркетинг как принцип  работы организации или предприятия  занимает одно из ведущих мест практически  во всех областях деятельности. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг. 

        У человека, владеющего хотя бы  основными понятиями и приемами  маркетинга, значительно больше  шансов найти достойную работу  и сделать карьеру.

      Наконец, маркетинг – это настолько  интересно и увлекательно, что  некоторые решают маркетинговые задачки в качестве хобби, например вместо кроссвордов.

      Целью контрольной работы является – изучение организации службы маркетинга на предприятии, а также сформировать маркетинговое  мышление. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Маркетинг в системе управления предприятием

      МАРКЕТИНГ  (от английского market - рынок ) - комплексная система 
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. 

      Цель  маркетинга — создать условия  для приспособления производства к  общественному спросу, требованиям  рынка, разработать систему организационно-технических  мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности  товаров с целью получения максимальных прибылей.

      Основные  функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы  и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и  торговых операций, деятельность, связанная  с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

      Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

• надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
• создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

      Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

      В российской практике прослеживаются два  основных вида интеграции маркетинга в систему управления на предприятии: в качестве функции управления или функции обслуживания. В первом случае предметом исследований являются интересы предприятия в целом, маркетинговые стратегии утверждаются на уровне руководства, а затем цели и задачи устанавливаются соответствующим исполнительным звеньям. Интеграция маркетинга как функции управления способствует согласованности маркетинговых действий и поддержанию контроля. С другой стороны, недостатком данного подхода является формализм, связанный с ростом планово-отчетной работы, информационная эффективность которой постепенно снижается.

      Вместе  с тем с точки зрения организационной  структуры, функциональная роль маркетинга предполагает создание маркетингового подразделения на одном иерархическом  уровне с финансами, производством, сбытом, закупками и т.п., а управляющая роль – подчинение службе маркетинга указанных структурных звеньев за исключением финансово-экономической службы. На большинстве западных фирм маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции.  

      Большое значение имеет эффективное практическое воплощение маркетинговых концепций  и стратегий в производстве товаров  и услуг, востребованных рынком.

      Можно заключить, что маркетинг в системе управления предприятием выполняет функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности с целью смягчения кризисов перепроизводства, сбалансирования спроса и предложения. Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого современный маркетинг – это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные организационные структуры маркетинга 

      Организационная структура маркетинговой деятельности в фирме может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

      Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее  полный или ограниченный набор маркетинговых  функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

      В зависимости от вида продукции, объемов  производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

      Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

• функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.;

      Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы.

      

      Функциональная структура – это базовая организационная структура маркетинга.Структура с жестким разделением обязанностей. Хороша для крупных фирм с большим потенциалом персонала, однородными товарами и рынками. Проста в управлении, но инертна и не гибка, не ориентирована на нововведения. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними. 

• товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);

      Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).  

      При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность  координировать усилия отдельных сотрудников  в русле общих целей и задач  предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные  свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.