Организация рекламы товара

( Часть - 3 )

8.3. Организация рекламы  товара

В научной  литературе приводится множество определений  понятия "реклама".

Например, Ф.Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования /12/.

Л.Ю.Гермогенова: реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Ж.-Ж.Ламбен: реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания /13/.

В "Словаре-справочнике  менеджера": реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /27/.

В "Современном  экономическом словаре": реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы /25/.

Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как "печки", от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающие элементы вышеприведенных определений.

Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу  ежегодно повышается. Это доказал  Ж.-Ж.Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.

В 1989 г. общие расходы на рекламу в  средствах массовой информации составили  для 16 промышленно развитых европейских  стран в среднем 0,78 % валового национального  продукта (ВНП). В США они составили 1,41 % ВНП, Японии - 0,90, отдельных европейских странах: в Испании - 1,89; Дании - 1,57; Великобритании - 1,29; Швейцарии - 1,08 % ВНП и т.д.

Цель  рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара /13/.

Л.Ю.Гермогенова  отмечает следующие взаимосвязанные  цели у рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование потребности в данном товаре, услуге;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера;
• помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Формы (типы) рекламы:

1. реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;
2. побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;
3. интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;
4. реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;
5. спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы /13/.

Ж.-Ж.Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:

1. роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;
2. реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;
3. реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать "обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;
4. наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;
5. базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Как считает  Л.Ю.Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

• изучение объекта рекламы, фирмы;
• изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
• планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);
• определение сметы расходов;
• выбор формы рекламы и ее сроков;
• составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;
• изготовление рекламного сообщения;
• организация функционирования рекламы;
• анализ и стимулирование эффективности рекламы.

В зависимости  от выполняемых целей рекламу  можно объединить в три группы:

1. имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:
• рекламные ролики на телевидении;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях;
1. стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:
• повторяющаяся в газетах и журналах реклама;
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама;
1. реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:
• скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности  воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.

Несколько принципов эффективной рекламы:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.
2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.
3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.
4. Нельзя купить то, чего не знаешь.
5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.
6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).
7. Используйте в рекламе положительные эмоции.
8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.
9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

• кратким;
• интересным;
• достоверным;
• понятным;
• динамичным;
• повторяющимся;
• образным, оригинальным.

Основные  виды информационно-рекламных  материалов:

• информационное письмо;
• коммерческое предложение;
• рекламный листок;
• буклет;
• проспект;
• каталог;
• пресс-релиз.

Отношения, возникающие в  процессе производства, размещения и распространения  рекламы, регулируются Федеральным законом "О  рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом "О рекламе". Остановимся на некоторых положениях из упомянутого закона.

Реклама должна быть распознаваема без специальных  знаний или без применения технических  средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ.

Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.