Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Апреля 2013 в 10:45, контрольная работа
Целью данной контрольной работы является теоретическое изучение типов PR-кампаний. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить понятие PR-кампании;
2. Представить типологию PR-кампаний.
Введение 3
Глава 1. Понятие PR-кампании 4
Глава 2. Типология PR-кампаний 7
Заключение 14
Список использованной литературы 16
Содержание
Введение 3
Глава 1. Понятие PR-кампании 4
Глава 2. Типология PR-кампаний 7
Заключение 14
Список использованной литературы 16
Связи с общественностью, public relations (PR), – это многогранная социально-коммуникативная практика. Она реализуется в самых разнообразных формах – от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-кампании, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и всё более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества.
Актуальность выбора данной темы обусловлена особым местом, которое занимают PR-кампании в теории и практике связей с общественностью. Во-первых, они включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений.
PR-кампания
всегда имеет конкретный повод
(как правило, проблему, нуждающуюся
в решении) и конкретный
Целью данной контрольной работы является теоретическое изучение типов PR-кампаний. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
Для написания
данной работы были изучены учебники
и учебные пособия, материалы
периодической печати и Интернета.
В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий для осуществления какой-то важной задачи. [1] В словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой слово «кампания» толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи» [5].
В самом
общем виде PR-кампания представляет
собой некий ряд, сумму действий
и мероприятий информационного,
коммуникационного и
Впервые
понятие «PR-кампания» в
В этом определении есть ряд моментов, которые верно отражают важные черты PR-кампании: комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов; единая концепция и общий план воздействия на общественность; возможные цели кампании. Однако в приведённом определении Е. Блажнова не хватает таких моментов, как указание на ограниченные временные рамки проведения кампании, другие используемые виды коммуникации и другие возможные цели кампании.
В учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко приводится такое определение: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершённая совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определённом этапе деятельности организации». [5] Термин «PR-операция» трактуется как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию её отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм. [5]
В приведённом определении PR-кампании верно отмечены такие важные черты, как завершённость и временная локализация кампании; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью. Вместе с тем излишними представляются слова «целенаправленная, системно организованная», поскольку целенаправленность – это свойство, присущее любой человеческой деятельности, тем более профессиональным PR-операциям. Выражение же «системно организованная» стилистически неудачно, а в сочетании с термином «совокупность» оно придаёт определению оттенок тавтологии. Кроме того, в рассматриваемом определении отсутствует (хотя и подразумевается) указание на характер цели PR-кампании. [1]
С учётом отмеченных моментов определим PR-кампанию как совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. [1]
Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации. [5]
В самом
общем виде PR-кампания является частным
случаем явлений более общего
порядка – социально-
Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим её важнейшие стороны, аспекты.
В организационном аспекте PR-кампания – это, прежде всего, объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведённой им ролью. Это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и чёткого управления. [1]
В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей» [5].
В технологическом
плане PR-кампания – это системно
организованная, опирающаяся на программу
(план) совокупность операций, структур
и процедур, обеспечивающих решение
конкретной проблемы организации/персоны
посредством управления её публичными
коммуникациями. Технологическое понимание
PR-кампании даёт основание для её отнесения
к классу социально-коммуникативных технологий
[5].
В основе всякой классификации лежит ее критерий, каковых теоретически может быть множество, но их обоснованность и эвристическое значение будут различными. Возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как: сфера реализации (или предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности. [1]
По сфере реализации выделяют следующие виды PR-кампаний:
В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т.п. PR-кампаниями. С точки зрения автора пособия Д.П. Шишкина, такие названия нельзя признать удачными. Более точным будет использовать полные выражения – например, «PR-кампания в социальной сфере».
По цели можно выделить типы PR-кампаний, направленные на:
Создатели PR-кампании могут избирать либо один целевой уровень, либо два, либо все, выделяя тот или иной приоритет целей.
Считается, что первичным (самым низким) целевым уровнем является информационный, связанный с распространением информации среди целевых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например, общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.
Модификацией данной классификации PR-кампаний является следующая их типология: кампании по уведомлению общественности; кампании по повышению уровня общественного информирования; кампании по просвещению или обучению общественности; кампании по формированию или изменению общественного мнения; кампании по активизации поведения общественности. [1]
По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний. [5]
В зависимости от типов решаемых проблем специалисты выделяют следующие PR-кампании: