Организация и продвижение рекламы

6.2.  Виды рекламных кампаний

Продолжительность рекламной  кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может  проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.

В проведении рекламной кампании, помимо промышленных и торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвенно заинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются  рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:

•  объект рекламы;

•  целевая установка;

•  продолжительность проведения;

•  масштаб рекламной кампании.

По основному объекту  рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

•  товаров и услуг;

•  предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рекламные кампании;

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды:

•  вводящая рекламная кампания, обеспечивающая внедрение новых товаров и услуг на рынке;

•  утверждающая рекламная кампания, способствующая повышению, сбыта товара, увеличению реализации услуг;

•  напоминающая рекламная кампания, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные кампании могут быть:

•  непродолжительными (до одного месяца);

•  средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

•  длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать рекламные кампании:

•  местные, которые проводятся на территории города, района;

•  республиканские;

•  международные.

Следует отметить, что целевая  установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основного объекта рекламирования.

6.3. Порядок подготовки  и проведения кампании

Проведение всякой рекламной  кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной  кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и  коммерческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует всестороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к  товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был  доброкачественным. Рекламирование товаров, изделий и продуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, подрывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекламировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой  качества самого товара проверяется  качество его упаковки, так как  нередко именно недостатки конструкции  и оформления упаковки снижают спрос  на товар. Упаковка товара должна хорошо предохранять товар от порчи при транспортировке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются  данные о величине запасов этого товара.

Характер исследования рынка  сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной  кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной  кампании в пределах одного города или района можно ограничиться имеющимися отчетными данными об объеме производства и реализации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных товаров, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные данные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения  с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой  оценки качества товара и анализ покупательского  спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность  проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемого товара, его назначением.