Организация и продвижение рекламы

Более совершенной и эффективной  формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением филиалов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые  предполагается использовать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдельных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных  мероприятий централизованно рассылаются  рекламные плакаты, листовки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые спецификой торговли, вносят непосредственно на месте использования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и концовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, возможна лишь при условии координирования рекламной деятельности различных организаций и предприятий.

 

 

 4.ПРОИЗВОДСТВО  И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Производство рекламных  средств осуществляется рекламными агентствами и рекламно-художественными фирмами.

Производством рекламных  средств занимаются также кино-, радио- и телестудии, полиграфические  предприятия.

По заказам торговых организаций  и предприятий проводится также оформление витрин, техническое обслуживание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастерские при универсальных магазинах изготовляют живописно-графические плакаты, панно, объявления, реклам-

Иные ценники, а также  подставки и декоративные элементы для показа товаров в витринах, торговых залах, оформляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, каталогов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специализированными рекламными предприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универсальные и крупные специализированные магазины сами 'Организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы  выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между  заказчиком и исполнителем заключается договор (см. приложение), а отдельные заказы выполняются на основе гарантийного письма заказчика.

Распространением средств  печатной рекламы занимается или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель — рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах  магазинов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором  предусмотрено распространение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку готовой продукции.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и  предприятия подготавливают и размещают также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

Основой для разработки сценария рекламного кинофильма служит аннотация, составленная промышленным или торговым предприятием. В аннотации содержится максимум сведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то в аннотации отмечаются его отличительные особенности или качества, к которым необходимо привлечь внимание зрителей будущего фильма.

В тех случаях, когда в  фильме предполагается рекламировать торговые предприятия или услуги, которые они оказывают покупателям, в аннотации указываются методы продажи товаров, применяемые в магазине, удобства созданные для покупателей.

 

 

 5. ПЛАНИРОВАНИЕ  РЕКЛАМЫ

В условиях рыночной экономики  целесообразна организация работы субъектов рынка с использованием элементов планирования. Получить наибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование  средств на рекламу возможно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической,  целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

•  определяется объект рекламирования и основная задача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

•  устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

•  определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане  рекламы должны быть отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

•  план централизованной рекламы, проводимой  в рамкам  всей фирмы;

•  план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности  рекламы товаров необходимы согласованные действия торговых организаций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы  указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных  мероприятий и выпуск средств рекламы.

Важное  значение для успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной, необходимо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участию в составлении планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы  разрабатывают на год. В этом плане  намечают лишь основное направление  рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы  необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые  составляются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают  задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти  планы увязывают с планами рекламы промышленных и розничных организаций , для чего в плане рекламы оптовый фирмы определяются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленностью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком плане предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления:

•  рекламирование конкретных товаров;

•  рекламирование торговых предприятий и услуг, предоставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота,  данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективности рекламных средств и др.

Если объектами рекламы  выступают торговые предприятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.

При составлении плана  рекламы торговых предприятий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.

Единой формы плана  рекламной работы пока не существует. Торговые организации и предприятия планируют рекламу по-разному. Для планирования рекламы организаций оптовой и розничной торговли можно использовать следующую форму плана.

План рекламной работы (наименование фирмы или организации)

г. (квартал)

п/п	Наимено-	Цель	Наименование	Периодичность	Коли-	Ответст-	Приме-
	вание	рекла-	рекламного	или сроки про-	чество	венный	чание
	объекта	мы	мероприятия	ведения (приме-	(тираж)	за испол-
	рекламы		или средства	нения)		нение
			рекламы

В дополнение к плану рекламной  работы иногда составляют план выпуска и распространения рекламных средств.

 

План выпуска и распространения  рекламных средств (Наименованиеторговой организации или предприятия)

квартал 19_г.

п/п	Наименование	Единица	Количество	Срок	Ответственный	Примечание
	средства	измерения	(тираж)	применения	за исполнение
	рекламы			(распростра-
				нения)

В процессе составления плана  определяются необходимые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

•   определение затрат на рекламу в заранее установленном проценте к планируемому товарообороту;

•    определение затрат на рекламу по расценкам на ее изготовление.

Во втором случае составляется смета расходов на рекламу по следующей форме:

п/п	Наименование	Единица	Цена,	Обоснова-	Количе-	Стоимость,	Приме-
	рекламного	измерения	руб. и коп.	ние цены	ство	руб. и коп.	чание
	мероприятия
	in и средства

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпускающих рекламную продукцию, калькуляции на производство средств, не предусмотренных прейскурантами.

Одной из основ планирования рекламы является анализ ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекламе, графы которого должны корреспондироваться с графами планов рекламы.

Материалы отчетов о рекламной  работе позволяют делать выводы о  тенденциях развития рекламы, определять фактический объем и структуру затрат на рекламу.

 

6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

6.1. Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

Зарубежный и отечественный  опыт рекламы товаров и услуг  показывает, что комплексное и  последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно  больший эффект, чем отдельные  мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целями. Основные цели рекламных кампаний:

•  внедрение новых товаров;

•  повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

•  переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;

•  популяризация предприятий, фирм, объединений.