Организационный маркетинг

Содержание

 

Введение……………………………………………………………3

1.Организационный маркетинг…………………………………..5

1.1 Концепция продаж……………………………………………7

2.Организационная структура  маркетинговой деятельности….9

Заключение…………………………………………………………13

Список используемой литературы……………………………….15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Подчеркивая актуальность концепции  маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг – сложная социально  экономическая категория, которая  имеет много аспектов:

организационно технический;

управленческий;

экономический;

социальный;

идеологический;

политический.

В силу этого в экономической  литературе не существует единого определения  маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

маркетинг – это наука  о предпринимательстве (японские бизнесмены);

маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды  и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение  прибыли (Лондонский институт маркетинга);

маркетинг – это процесс  планирования и практического осуществления  разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для  реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные  члены общества и группы удовлетворяют  различные потребности и желания  путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);

маркетинг – это процесс  планирования и осуществления концепции  цены, выхода на рынок и сбыта  идей, товаров и услуг в целях  обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

маркетинг – это философия  управления, которая ведет к получению  прибыли через удовлетворение потребителя  путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

маркетинг – это интегрированная  функция менеджмента, преобразующая  потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Организационный  маркетинг

Организационный маркетинг  делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят  фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы. Спрос в этот период быстро возрастал, производственных мощностей было достаточно, тогда как система сбыта часто была неэффективной и непроизводительной.

Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом  стали следующие изменения в экономике:

— появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживания, которое способствовало повышению  производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта;

— расширение географии  рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между  производителями и потребителями, которые сделали необходимым  переход к таким видам коммуникации, как прямые продажи и особенно реклама в средствах массово и информации;

— развитие политики в области  товарных марок. обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечным спросом.

Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание (эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том. чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров. Большинство фирм на данной стадии концентрируется на потребностях основного ядра рынка и товарах, удовлетворяющих потребности большинства покупателей. В связи с этим рынки слабо сегментированы, а стратегические решения в отношении товарной политики остаются прерогативой производственного - отдела. Основная функция маркетинга - организовать эффективный сбыт товаров и справиться со всеми задачами. подпадающими под понятие процесса коммерциализации.

Что касается организационной  структуры, то указанная смена приоритетов  приводит к образованию дирекции по продажам, или коммерческой дирекции и наблюдается перераспределение  функции. Задачей дирекции 110 продажам является формирование торговой сети- организация физического сбыта, рекламы и продвижения. Она также занимается программами исследований рынка, которые начинают приобретать значимость, например, при анализе покупательских привычек, эффективности рекламы, влияния политики в области торговых марок и упаковки н т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Концепция продаж

Концепция продаж зачастую характеризует организационный  маркетинг. Ее косвенные предпосылки выглядят следующим образом.

— Потребители естественным образом сопротивляются покупке  товаров, потребности в которых не испытывают.

— Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем  использования различных средств стимулирования продаж.

— Фирма должна создать  мощный отдел продаж и применить  значительные средства продвижения  для привлечения и удержания  покупателей .

Отрасли, производящие товары, в которых потребитель, как правило. не испытывает особой нужды, например страховые полисы и энциклопедии, разработали мощные приемы продаж, ставшие популярными с помощью различных трудов 110 «искусству торговли». Когда сектор располагает избыточными мощностями, фирмы, желающие ликвидировать свои запасы, также нередко применяют эти методы, используя рекламу на телевидении, прямую рассылку, рекламу в прессе и т.д. Неудивительно. что общество в целом, как и некоторые фирмы,—приравнивает маркетинг к массированным или даже форсированным продажам.

За последние несколько  лет понимание роли продавца претерпело сильное изменение в фирмах, имеющих  рыночную ориентацию (Miller and Heiman, 1987). Концепция маркетинга заменила и изменила логику концепции продаж. Вскоре после второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» (General Electric) сформулировала это следующим образом:

«Вместо тою, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».

В рамках подобного подхода  роль продавца скорее сводится не к  «попытке продать», но к «содействию  покупке». Начнем с того, что сам  процесс продажи базируется на потребностях покупателя. Данное коммерческое отношение  может быть практичным лишь в той  организации, в которой превалирует  ориентация на маркетинг. Друкер (Drucker, 1973, р. 64-65) пишет:

«Можно предположить, что  потребность в продажах будет  существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать  продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько  хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались  сами по себе. В идеале. маркетинг реализуется в покупателе. готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, - это обеспечить доступность товару или услуге».

Подобная идеальная ситуация редко достижима, но важно помнить, что такова цель, постулируемая теорией  маркетинга. изложенной ранее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организационная  структура маркетинговой деятельности

Совокупность стоящих  перед предприятием маркетинговых  задач определяет организационную  структуру маркетинговой деятельности. Организационная структура маркетинга выполняет ведущую роль в успешном осуществлении маркетинговой деятельности.

Существует несколько  базовых типов организационной структуры:

1) Функциональная 

2) Товарная 

3) Рыночная 

4) Региональная

Функциональная структура  службы маркетинга хорошо подходит для  предприятий, выпускающих продукцию  в узкой номенклатуре, которая  к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков. Если, несмотря на количественное ограничение номенклатуры и рынков, предприятия имеют значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров. Однако данная функция имеет соподчинение с финансовой службой и и производственными подразделениями предприятия.

Функциональная структура

Функциональная структура  имеет свои достоинства и недостатки. При небольшом объеме производства она считается оперативной, простой  и максимально координирующей планы  производства и реализации продукции. Однако при росте объемов производства оперативная структура резко  снижается, поскольку данная структура  специализирована, т.е. функциональные работники имеют узкую профессиональную специализацию и разделение труда. Этот фактор «тормозит» реакцию предприятия на изменение внешней среды. Кроме этого управляющий по маркетингу сосредотачивает все функциональные области принятия решения в одном лице. Вследствие чего он перегружается информацией. Поэтому при расширении предприятия, номенклатуры продукции, целесообразно использовать товарную структуру управления службы маркетинга.

Товарная структура маркетинга используется производствами, выпускающими широкий объём продукции. Структуру  службы маркетинга строят по товарной ориентации. Товарная структура замедляет  принятие решений, однако повышает профессионализм  в области принятия решений. Функциональные обязанности управляющего по маркетингу:

1) координация деятельности  всех подразделений предприятия(в т.ч. производственных, влияющих на маркетинг данного товара)

2) Развитие потребительских свойств товара

3) Снятие с производства  морально устаревших товаров,  выведение на рынок новых товаров и брендов

4) Изучение деятельности конкурентов и их цен

Положительные стороны товарной структуры маркетинга: она является наиболее гибкой.

Отрицательные стороны: она  требует больших затрат на труд узких специалистов.

Рыночная структура. Очень  часто для увеличения объёма своей  деятельности фирма вынуждена вести  деятельность на нескольких фронтах, где  имеются различные потребители, по качественным и количественным параметрам, это предполагает особые формы исследования рынка. Поэтому данные фирмы используют рыночную структуру. В случае с рыночной структурой вводятся должности управляющих по аналогии, что позволяет предприятию основное внимание сосредотачивать на нуждах и потребностях покупателей определённого рынка или его сегментов. По каждому рынку разрабатывается соответствующая стратегия, ориентированная на запросы потребителя данного рынка. Данная структура считается одной из наиболее эффективных.

Региональная структура. Если предприятие выпускает продукцию, которая распространяется в нескольких регионах, отличается друг от друга  климатическими условиями, образом  жизни, то имеет смысл организовать маркетинг по региональному принципу. Такая структура позволяет учесть специфику потребления одного и  того же товара и отразить их в свойствах  товара.

Нетиповые структуры  маркетинга.

Штабная организационная  структура, при её создании устраняются  проблемы связанные с участием или  не участием службы маркетинга в разработке и реализации стратегических планов организации. Штабная структура  реализуется с введением должности  зам. Управляющего или зам. Директора  по маркетингу. Штабная структура  похожа на функциональную структуру, только по форме. Штабы учувствуют в разработке стратегии.

Матричная структура. Благодаря  развитию информационных и транспортных технологий, многие крупные фирмы, стали  иметь возможность лучшего реагирования на изменения во внешней среде, в  т.ч. эта возможность появилась  в связи с созданием матричной  структуры и управления матричной  деятельности.

Матричные структуры наиболее эффективны при решении каких-либо задач проектного характера. Например, если нужно разработать новую  рекламную акцию, либо другой проект, требующий значительных затрат квалифицированного труда. Для решения этих задач  создаются временные группы специалистов, из соответствующих подразделений. На период выполнения программы они  попадают под двойное подчинение, т.е. руководителя своего подразделения  и руководителя программы. Т.О. матричная  структура создаётся на время, она не постоянна.