Организационные структуры маркетинга

Тема 4. Организационные структуры  маркетинга

4.1. Виды организационных структур  маркетинга.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

• крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;
• малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

—> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;

—> проведение некоторых маркетинговых  мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;

    —> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

4.2. Задачи отдела сбыта и маркетинга  на предприятии,  сравнительный анализ организационных структур маркетинга.

Цель  отдела сбыта заключается в организации  управления процессом реализации. Отдел  маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.

 

Таблица 1.7

Задачи  отделов сбыта и маркетинга на предприятии

 

 

Задачи	Отдел сбыта	Отдел маркетинга
В области маркетинговых  исследований: — исследование рынка — исследование товара — исследование потребителя — исследование рекламного рынка — исследование в области науки	нет нет нет нет нет	да  да  да  да  да
В сфере управления маркетингом: — обслуживание потребителя — выбор производственной политики,  стратегии и тактики — прогнозирование и долгосрочное  планирование производства — организация рекламной деятельности — предложение новых видовпродукции — участие в ценообразовании — организация распределения товаров и их продвижения — организация выставок и ярмарок — организация технологической и сбытовой деятельности — разработка плана-программы  по маркетингу	частично   нет   нет частично нет нет   да  слабо   да нет	да   да   да да да  да   да  да   да да

 

4.3. Организационные  структуры маркетинга.

Существуют  различные организационные структуры  маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный»; но признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а—в),

Директор маркетинга

отдел исследований и рекомендаций

отдел контроля, проектирования и производства

отдел рекламы и организации сбыта

отдел цен и финансирования

аналитический отдел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.7а. Функциональная структура

Директор маркетинга

 

 

	Директор маркетинга по товарам группы А
	отдел исследований и рекомендаций
	отдел контроля, проектирования и производства
	отдел рекламы и организации сбыта
	отдел цен  и финансирования
	аналитический отдел

 

  

 

Рис. 1.76. Структура по признаку товарной номенклатуры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Директор маркетинга

Сводный

отдел

маркетинга

 

Региональный  директор маркетинга в Южной Америке

 

Региональный директор маркетинга в Азии

отдел исследований и рекомендаций

 

отдел исследований и рекомендаций

отдел контроля, проектирования и производства

 

отдел контроля, проектирования и производства

отдел рекламы  и организации сбыта

 

отдел рекламы и организации сбыта

отдел цен и  финансирования

 

отдел цен и финансирова-ния

аналитический отдел

 

аналитический отдел

Рис. 1.7в. Региональная структура

Желательно  использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.

Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.

 

4.3. Сравнительный анализ организационных структур маркетинга

 

Структура	Характер специализации	Преимущества	Недостатки	Примечания
Функциональная	Специализация в определенных областях маркетинговой деятельности	Приобретение  специалистами конкретных профессиональных навыков. Четкая формулировка задач и объектов маркетинга	Возможно ослабление централизованного контроля, а также игнорирование способов непосредственного контакта	Явное преобладание одного из элементов, например рекламы. Отсутствие больших различий между группами товаров. Преобладание определенного ассортимента
Товарная	Специализация на товаре (группе товаров)	Большое внимание со стороны управленцев к соответствию различных товаров рыночным требованиям	Слишком большая товарная ориентация. Двойная отчетность. Дополнительные управленческие звенья. Конфликты	Продажа уни-версифицированной продукции достаточно однородной группе потребителей через схожие каналы сбыта
Региональная	Специализация на рыночной конъюнктуре	Сосредоточение на нуждах потребителей. Быстрая реакция на рыночные колебания	Координация проблем. Дублирование функций. Дополнительные управленческие звенья	Ограниченный стандартный ассортимент товаров.
Смешанная товарно-рыночная	Специализация на товарах и рынках	Совершенствование профессиональных навыков специалистов	Трудность разделения обязанностей. Дублирование, снижающее эффективность маркетинга	Различные продукты и разнородные рынки

 

Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).

Таблица 1.9

4.4. Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия

 

 

Службы предприятия	Документация  из отдела маркетинга	Документация  в отдел маркетинга
Руководство	Данные о  тенденциях развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, исследование сравнительной доли рынка, анализ продаж	Стратегические  установки и цели предприятия
Финансово-экономическая служба	Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств	План производства и продаж, данные о рентабельности по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга
Инженерно-технические службы	Анализ конкуренции, позиционирование товара, пожелания потребителей, предложения по товарной политике, качеству продукции и упаковке	Документация  на технические условия и разрабатываемые товары (на согласование), оценка конкурентоспособности товаров
Производственные службы	Прогноз продаж и информация о конъюнктуре рынка по товарным группам	Возможные изменения плана производства
Коммерческие службы	Прогноз продаж, позиции товара, сведения о динамике цен, анализ конкуренции	Данные о  продаже продукции, потребителях, другая информация о рынке

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:

1. наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;
2. наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;
3. наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.

Любая выбранная предприятием организационная  структура должна отвечать следующим требованиям:

• гибкость, мобильность, адаптивность;
• простота;
• соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;
• ориентация на конечных потребителей;
• предоставление работникам службы должных прав.

Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 1.8).

Соратники (единомышленники)

Стратегия

                                      Мотивирующие факторы

 

 

        Содействие

 (действительность)

Стимулы

Рис. 1.8. Модель мотивации персонала

4.5.Должностные функции менеджера по маркетингу

Каждое  предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают;

• создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;
• сбор и оценка рыночной информации;
• совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;
• непосредственное планирование маркетинга и управление им;
• подготовка смет расходов по маркетингу;
• оценка конкурентоспособности товара;
• разработка рекомендаций по усовершенствованию товара;
• рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;
• установление конкурентоспособного уровня цен;
• рекомендации по ценообразованию и скидкам;
• непосредственное рыночное взаимодействие;
• организация обучения в области маркетинга и сбыта;
• контроль и совершенствование сбытовой сети;
• планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;
• поиск новых рынков;
• подготовка маркетинговых планов по экспорту;
• внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Российская  и зарубежная практика свидетельствует  о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10).

 

Таблица 1.10

Сравнительная характеристика стратегического и  конъюнктурного управления предприятием

	Особенности стратегического управления		Особенности конъюнктурного управления
	1		2
	Стремление  управленческой команды к увеличению доли рынка и постоянному обновлению ассортимента за счет разработки и внедрения принципиально новых подходов		Стремление  управленческой команды к сбыту обновляемого ассортимента в зависимости от давления потребительского1 рынка
	Получение прибыли  в перспективе		Ситуационное  получение прибыли
	Работа предприятия  на развитие рынка при инвестировании средств в наиболее перспективные товары		Приспособление предприятия к текущим колебаниям на рынке
Относительно  стабильное развитие предприятия		Аритмичное  развитие предприятия
Максимизация  прибыли по жизненному циклу товара при увеличении доли рынка		Максимизация  прибыли при точной адаптации  к изменениям конъюнктуры рынка
Основной критерий оценки деятельности менеджеров —  повышение прибыли при внедрении заделов на будущее		Основной  критерий оценки деятельности менеджеров — повышение прибыли в течение  года
Относительно  длительная отдача от инвестиционного проекта		Относительно  быстрая отдача от инвестиционного  проекта