Организационные формы маркетинга

• Установление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.
• Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.
• Установление цены на основе издержек в каждой стране. Данная стратегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.

      С немалыми проблемами сталкиваются и  компании, практикующие трансфертные цены (то есть цены, используемые при обменен продукцией между различными подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний.

      Если  компания устанавливает высокие  трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшится. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может  рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемпинговым законодательством других стран национальные правительства вынуждены следить за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

      Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становится теневой рынок, когда один и то же товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

      Очень часто компания обнаруживает, что  некоторые предприимчивые дистрибьютеры  закупают больше товара, чем они  могут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице  в ценах. Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникновению  теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, увеличения отпускных  цен, модификации характеристик  товара или гарантийного обслуживания в разных странах./5/

Каналы  распределения

      Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о  состоянии всех каналов распределения  товара вплоть до конечного потребителя.

      Связи между производителем и конечным пользователем осуществляются посредством:

1. отдела международного маркетинга производителя, принимающего решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии;
2. международных каналов распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю и т.д.), финансирования и договоренности об уровнях риска.
3. каналов внутри иностранного государства. Национальные различия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки могут быть очень разными. Еще одним различием является размер и характер розничной торговли разных стран.

      Продажа товара небольшими партиями – важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной  торговли в развивающихся странах. 
 
 
 

      Организационные формы маркетинга 

      Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке определяет организацию  управления международной маркетинговой  деятельностью:

• экспортный отдел;
• международное подразделение;
• глобальная организация.

Экспортный  отдел

      Первый  этап выхода компании на внешний рынок  обычно состоит в обыкновенной международной  торговле. Если объем продаж за рубеж  возрастает, компания организует экспортный отдел во главе менеджера по продажам. С дельнейшим ростом продаж экспортный отдел расширяется и включает в себя различные маркетинговые  службы, активно работающие на внешнем  рынке. Если компания организует за рубежом  совместное предприятие или осуществляет прямые инвестиции, экспортный отдел  перестает отвечать требованиям  управления международными операциями.

Международное подразделение

      Компания  может работать на нескольких зарубежных рынках и участвовать в нескольких совместных предприятий, экспортировать товар в одну страну, продавать  лицензии другой, иметь совместное предприятие в третьей и дочернюю компанию в четвертой. Для координации  международной деятельности может  быть создано международное подразделение, которое обычно возглавляется высокопоставленным менеджером, определяющим цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках и несущим ответственность за увеличение объема продаж за рубежом.

      Возможно  несколько вариантов организационной  структуры международных подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планирования и трудовым ресурсам, призванных планировать и  обслуживать внешнеэкономическую  деятельность операционных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими способами:

1. По географическому признаку. Руководителю международного отделения должны подчиняться руководители, курирующие определенный географический регион. Региональным руководителям подчиняются менеджеры по конкретным государствам, несущие ответственность за функционирование отделения по продажам, дистрибьютеров и лицензиатов в соответствующих странах.
2. По продуктовому признаку (операционная единица несет ответственность за группу продуктов по всему миру). Во главе каждой такой единицы стоит международный руководитель, ответственный за организацию продаж каждой товарной группы.
3. Зарубежные дочерние компании, каждую из которых возглавляет руководитель, отчитывающийся перед руководителем международного отделения.

      Многие  мультинациональные компании периодически изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает определенные проблемы.

      В последние годы матричная модель организации управления широко критикуется. Некоторые компании несут огромные убытки из-за бездействия и конфликтов между региональными менеджерами  и менеджерами по продуктам. Однако бурные дискуссии не привели к  отказу от матричной структуры, большинство  компаний стремятся приспособить ее к своим особенностям.

Глобальная  организация

      Глобальная  организация рассматривает себя не как национальную компанию, занимающуюся внешнеэкономической деятельностью, а как активного субъекта мирового рынка. Ее высшее руководство и персонал планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и системы складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются  исполнительному директору или  исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компании имеют опыт не только внутренней или международной  деятельности, но и глобальной. Менеджеры  компании – выходцы из самых разных стран; закупки сырья и комплектующих  осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где  ожидается наибольший доход на вложенный  капитал.

      Компании, которые работают в нескольких странах, сталкиваются с определенными организационными сложностями. Во многих случаях установление цены на товар будет зависеть от того, принимается ли решение на самом высоком уровне компании или  на месте. 

Заключение

В настоящее  время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее  большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные  структуры, формы и методы руководства  производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых  организаций и фирм, научно-исследовательских  институтов и центров, национальных и международных маркетинговых  ассоциаций (например Европейского общества маркетинговых исследований, Всемирной  ассоциации маркетинга, Европейской  ассоциации промышленного маркетинга и т. д.). На маркетинг в западных странах ежегодно расходуются сотни  миллиардов долларов. Согласно американским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.

 Одним из  элементов функционирования фирмы  является маркетинговая среда.  Маркетинговая среда представляет  собой совокупность “не поддающихся  контролю” сил, с учетом которых  фирмы и должны разрабатывать  свои комплексы маркетинга.

 Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной  неопределенности, маркетинговая среда  глубоко затрагивает жизнь фирмы.  Происходящие в этой среде  изменения нельзя назвать ни  медленными, ни предсказуемыми. Она  способна преподнести крупные  неожиданности и тяжелые удары.

 Маркетинговая  среда слагается из микросреды  и макросреды. Микросреда представлена  силами, имеющими непосредственное  отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию  клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми  посредниками, клиентами, конкурентами  и контактными аудиториями. Макросреда  представлена силами более широкого  социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду, такими, как  факторы демографического, экономического, природного, технического, политического  и культурного характера. 

Библиографический список

• http://5ballov.qip.ru/
• http://www.labex.ru/
• http://bibliotekar.ru/
• http://www.allbest.ru/