Организационные формы маркетинга

  Содержание

Введение.

1. Международный маркетинг.
2. Маркетинговые стратегии.
3. Организационные формы маркетинга.

Заключение.

Библиографический список.

Введение

     Важнейшим условием успешного развития фирмы  в быстро меняющейся ситуации на современном  международном рынке является обеспеченность высшего руководства фирмы качественной и своевременной информацией. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или  периодичности получаемой информации зависит порой и судьба самой  фирмы, выходящей на внешний рынок.

     Маркетинговые исследования (marketing research) представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия соответствующих маркетинговых решений.

     Таким образом, маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. А маркетинговые исследования –  это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая  возможности и пути по улучшению  положения фирмы на внешнем рынке. Так, потребность в информации о  состоянии и динамике рынке испытывают до 85% субъектов рынков России, а  о действиях конкурирующих компаний, об изменении запросов потребителей и их реакции на новые товары –  около 70%.

     Для того чтобы фирма могла выйти  на зарубежный рынок со своей продукцией или услугами, ей необходимо знать  ситуацию на данном рынке, изучить конкурентов, их позиции на рынке, возможности  повышения своей конкурентоспособности  за счёт использования различных  ценовых и неценовых маркетинговых  стратегий. Чтобы эффективно действовать  на зарубежном рынке, необходимо знать  обычаи и традиции, действующие в  этой стране, куда фирма собирается проникнуть и распространять свой товар  или услугу. 

Международный маркетинг

Международный маркетинг — это маркетинг  товаров и услуг за пределами  страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом  «внутренним» (на национальном рынке) и международным, в том числе  экспортным, не существует. В том  и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако из-за специфики внешней международной  среды определенные различия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних  страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной и культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду также особенности  международной торговли (таможенное регулирование, нетарифные препятствия, валютный контроль, специфику проведения и оформления коммерческих операций и др.). Кроме того, нужно принимать  во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение  между странами, международную торговую практику и обычаи. Поэтому фирме, прежде чем решиться на организацию  сбыта за рубежом, необходимо многое узнать и хорошо разобраться в  особенностях международной маркетинговой  среды.

Существует следующая  последовательность основных решений  при проведении международного маркетинга: изучение его среды; решение о  целесообразности выхода на внешний  рынок; решение о том, на какие  конкретно рынки выйти; решение  о методах выхода на рынок; решение  о структуре комплекса маркетинга и решение о структуре его  службы.

Если решение  заниматься сбытом в той или иной стране принято, фирма должна выбрать  наилучший способ организации своей  международной деятельности. Это  может быть экспорт, совместное предпринимательство  и прямое владение (прямое инвестирование) либо сочетание этих методов. Каждый из них имеет свои преимущества и  недостатки. Экспорт — наиболее простой способ деятельности на внешнем  рынке, требующий минимальных инвестиций за рубежом. Экспорт в наименьшей степени причастен к международному маркетингу. В совместном предприятии (СП) отечественная фирма соглашается  объединить некоторые элементы своей  деятельности по производству и маркетингу с иностранными партнерами, для того чтобы соединить опыт и связи  и разделить издержки. СП могут  способствовать снижению издержек и  получению различных льгот со стороны иностранного государства, если продукция производится на его  территории. СП осуществляются в форме  лицензирования, производства или управления по контрактам либо совместного владения.

Прямое владение предусматривает полный контроль фирмы  над международной деятельностью. Она занимается производством, маркетингом, иной деятельностью в зарубежных странах без участия иностранных  партнеров.

Фирма, осуществляющая международный маркетинг, должна прежде всего определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так  и нестандартные планы имеют  свои достоинства и недостатки. В  случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план маркетинга для рынков всех стран, в которых она действует. Это  обычно позволяет существенно снизить  расходы на маркетинг и производство. В данном случае применяется централизованное управление. Эта система целесообразна в случае ограни­ченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Такой подход, с одной стороны, может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, а также к децентрализации управления. Но, с другой стороны, с его помощью возможны более высокие коммерческие результаты.

Международное планирование продукции и ее сбыта, как правило, базируется на следующих  стратегиях: простого расширения, адаптации  продукции, «обратного изобретения» и/или  новых изобретений. При стратегии  простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего  и внешних рынков: товар продается  за рубежом без внесения каких-либо изменений в его дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция  американских компаний «Кока-кола»  и «Пепсико»). В рамках стратегии  адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия  чаще всего используется в международном  маркетинге. В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируются  на развивающиеся страны, производя  более простую продукцию, чем  реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические  швейные машины). С помощью новых  изобретений фирма разрабатывает  новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует  больших затрат средств и времени, но его использование может создать  наиболее значительные потенциальные  внешнерыночные возможности. 
 
 
 
 

Маркетинговые стратегии 

      При работе на внешних рынках компаниям  приходится так или иначе приспосабливать  свою маркетинговую стратегию к  местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов  распределения, что позволяет значительно  снизить издержки. Другие считают  необходимым разработку особой маркетинговой  стратегии для каждого целевого рынка.

Товар

      Можно выделить 5 различных стратегий адаптации  товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис.1).

Рис.1 Стратегии адаптации и продвижения товара на внешний рынках (У.Киган)

      Прямое  распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.

      Прямое  распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

      Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель – для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны.

      Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются  религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия  оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример – концепция  «фенг шуй».

      Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

      В международной торговле постоянно  возрастает доля услуг. Темпы роста  мирового рынка услуг в два  раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого  консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы  услуг стремится развить розничная  торговля, используя новейшие технологии и ноу-хау.

      Многие  государства ввели организация, усложняющие проникновение иностранных  компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной  торговле услугами на международной  арене, однако прогресс в этой области  весьма незначителен./3/

Продвижение

      Для продвижения товаров на внешних  рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции  и мероприятия по продвижению  или изменять их в соответствии с  условиями рынка. Данный процесс  называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

      Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях.

1. изменение только языка, названия продукта и цвета;
2. использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;
3. разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;
4. финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

      Требует адаптации и практика использования  различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена  телевизионная реклама, в Бельгии  и Франции – телевизионная  реклама сигарет и алкоголя, а  в России она ограничивается по времени  показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется  использование в рекламе женских  образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств  массовой информации. В Италии основными  рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а  в Испании – в местных газетах.

      Компаниями  приходится адаптировать к местным  условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме  того, в этой стране оговаривается, что стоимость пр6емий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы  и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение  товара на местных менеджеров, прекрасно  ориентирующихся в региональных особенностях./4/

Цена

      На  внешнем рынке транснациональные  компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и  теневым рынком. При экспорте товаров  к фактической цене производителя  добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной  стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар  может продаваться по цене, в 2-5 раз  превышающей цену производителя, чтобы  последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать  особую политику ценообразования для  каждой страны.