Опыт внедрения программ лояльности в России и за рубежом

     Теперь  попробуем проанализировать  две  программы лояльности пятизвездочных отелей, - российского и зарубежного. В качестве зарубежного «образца» рассмотрим сеть отелей «Marriott», программа лояльности которого была описана в статье журнала «Гостиница и ресторан: бизнес и управление»¹², а в качестве отечественного – курортный комплекс «Гамма», о программе лояльности которого можно узнать в журнале «Маркетолог»¹³.

     Начнем  с того, что в обеих программах лояльности заложен простой механизм, - выдача дисконтных карт. В случае с  курортным комплексом «Гамма» данной программой лояльности компания ставила цель повысить межсезонную посещаемость их отеля. Надо отметить, что отель носит статус премиум – класса, поэтому основным сегментом фирмы являются люди с достатком выше среднего. При разработке программы перед компанией стояла опасность, - они собирались привлекать клиентов посещать их отели перед праздниками – 23- им февраля и 8-ым марта, в тот период времени, когда дополнительные траты обременяют семейные бюджеты. Что касается сети отелей «Marriot», то те разработали долгосрочную программу лояльности.

     В рамках стратегии отечественной  компании было создано три стимулирующих  направления. Во-первых,  сотрудники компании сформировали выборку клиентов, которые обязательно бы получили дисконтную карту при следующем  посещении курортного центра. Руководством компании решено было оповестить их с помощью SMS – сообщений, а также проинформировать о возможности получения скидки в праздничные дни на дополнительные услуги – например, посещение SPA –центра отеля. Следующим шагом стало оповещение о наличии новой дисконтной карты той ниши клиентов, которые посещали «Гамму» наиболее часто за последние полгода – год. Естественно, что всему этому превалировал процесс отпечатывания дисконтных карт (неименных, в отличие от рассматриваемой сети зарубежных отелей). И в рамках последнего стимулирующего направления, компания разослала SMS – сообщения географической зоне потребительского спроса на туры выходного дня, -  потребителям, посещавшим курортный комплекс «Гамма», проживающим на территории Краснодарского края и Ростовской области. По словам коммерческого директора А. Севаковой, последнее мероприятие сработало как своеобразный тизер, потому как в компанию поступило множество звонков с просьбой рассказать, какую дисконтную карту решила ввести компания. В целевой аудитории был создан информационный шум, который стимулировал спрос на услуги компании.

     Что касается второй программы, то, как  уже упоминалось выше, она была разработана бессрочно, а не на один год и гораздо более совершенной  с позиции автоматизации программы.

     Рассмотрим  её более подробно. При первой регистрации гостя в отеле сотрудник ресепшн предлагает ему стать участником программы. Для этого надо заполнить анкету или оставить визитную карточку, в которой есть почтовый адрес с индексом.  Гость получает временную карточку, а информацию о нем отправляют в головной офис подразделения компании, отвечающего за программу лояльности. Оттуда гость уже получает именную пластиковую карту. В регистрационный пакет, вручаемый участнику программы, входят гостиничный справочник, цветная пластиковая карта с номером, указанием статуса и каталогом призов. Также возможна регистрация по телефону и on – line на сайте программы. За каждый потраченный доллар начисляется 2,5 балла. Существует три уровня перехода программы – серебряный, золотой и платиновый держатели карты. Если гость проводит в отелях 10 ночей в год,  он получает серебряную карту, если 50 ночей в год, ему выдается золотая карточка, а если 75 ночей, то соответственно платиновая. Смена уровня возможна и по зачету количества мероприятий, - серебряный уровень – два мероприятия, золотой уровень – пять мероприятий, платиновый уровень – семь мероприятий. Бонусные баллы, начисляемые в рамках программы, не имеют срока давности и могут быть также куплены в неограниченном количестве за наличный и безналичный расчет. Баллы строго персональны и не подлежат передаче за исключением специально оговоренных случаев. В таблице ниже указаны привилегии обладателей этих карт. Заметим, что не все характеристики понятны, так как в статье не приводилось пояснений.  

Источник: Фарафанова М. Лояльность – программы на радость всем// Гостиница и ресторан: бизнес и управление. – 2009.- №1. С.23.

     Как мы видим, спектр предоставляемых услуг действительно весьма обширен. Акции, разработанные самые разные, и что очень важно, они обеспечены высоким уровнем компьютерной и технологической поддержки со стороны компании.

     Необходимо  сказать, что программа еще и  удобна тем, что любой участник программы в любой момент может позвонить по вопросам функционирования программы по бесплатному телефонному номеру, послать компании факс, электронное письмо или задать вопрос на сайте фирмы. Все участники, заметим, периодически получают обычные и электронные письма с подробным отчетом о состоянии бонусного счета и новостях компании. Количество участников программы – более 20 000 000 человек.

     По  статистике компании, лояльные клиенты, в среднем, тратят на одну пятую больше, чем те, кто не участвует в данной программе.

     Таким образом, мы видим, что основное отличие  программы лояльности отелей «Marriot» от российского аналога заключается в том, что в ней имеются более проработанные схемы поощрения, а также компания не скупится на автоматизацию начисления бонусных баллов и координацию их взаимодействия с другими компаниями, так как имеющиеся бонусные баллы можно обналичить не только в отеле, но и, скажем, в отделе компании «Hertz», занимающейся  арендой автомобилей. В этой связи российские компании зачастую испытывают определенные сложности с координацией других развлекательных центров, т.е. где технические аспекты являются причиной отсутствия сотрудничества там, где оно могло бы быть. В частности, в журнале «Loyalty.info»  подробно рассматривается работающая региональная программа лояльности для кинотеатра¹⁴. В ней говорится о том, что компания в техническом смысле не могла синхронизировать начисление баллов за пользование услугами кино и их списание в баре, где клиенты хотели отдохнуть после фильма. Поэтому мы сделали вывод, что ситуация описанная выше является довольно типичной для российских компаний. Если опять же оценивать программу лояльности на обывательском уровне (компании «Marriot»), то совершенно очевидно, что инвестиции в нее были колоссальными. Хотя, с другой стороны, если обратиться к статистике, вспомнить, что лояльные клиенты образуют 20% доходов сети отелей, становится видно, что эти вложения себя оправдывают.

     В рамках данной статьи мы рассмотрели  некоторые российские и зарубежные программы лояльности, опыт их внедрения. Надо сказать, что все рассмотренные  бизнес -стратегии были успешными, и успех этот проявлялся в повышении доходов со стороны лояльного сегмента. Российским компаниям, которые опыт которых по внедрению соответствующих стимулирующих и поощряющих программ еще невелик, им предстоит создать технологическую инфраструктуру для создания более удобных клиенту условий участия в программе лояльности. Также стоит отметить, что очень важно и здесь иметь некие особенности, ведь программы лояльности часто копируют друг друга, не существенно отличаются, что дополнительно не стимулирует потребителей в них участвовать.  И, наконец, стоит отметить, что невозможно ждать быстрой обратной связи после внедрения программ, эти проекты ориентированы долгосрочно, а также их разработка и реализация требует колоссальных денежных вливаний, однако является оправданным опять же в рамках будущего периода. 

      БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

     Периодические издания. 

1. Диянова С.Н.Как  повысить число лояльных покупателей// Российское предпринимательство. – 2009. - №2. – С. 57-62.
2. Кипаристова Е. Как повышать лояльность// Служба кадров и персонал. – 2009. - №8.- С.24 – 28.
3. Лосев  С.В. Принципы построения клиентоориентированной организации// Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. - № 6. – С. 127-138.
4. Фарафанова М. Лояльность – программы на радость всем// Гостиница и ресторан: бизнес и управление. – 2009.- №1. С.21-23.
5. Идеи для вашего маркетинга// Маркетолог. – 2010. - №2.С.17-18.
6. Лояльность к игрушкам// PR в Росси. – 2010. -№ 11. С.9-11.
7. РусьКино: лояльность за три месяца// Loyalty.info. – 2009.-№3. – С.34-39.
8. Ставка на лояльность// Маркетолог. – 2008. - № 4. С.31- 33.