Опыт внедрения программ лояльности в России и за рубежом

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Факультет международного бизнеса

Кафедра Маркетинга и рекламы

Дисциплина  Практический маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 

Опыт  внедрения программ лояльности в россии и за рубежом 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент  БМС-803 - О гр.

Красиков  Н.С.

Научный руководитель:

к. э. н, Катунина Н.В. 
 
 
 

Омск 2010

 

     В рамках данной статьи основное внимание уделяется рассмотрению и анализу практического опыта внедрения программ лояльности отечественными и зарубежными компаниями.

     Истоки  лояльности находятся в далеком  прошлом, когда как такового понятия  «маркетинг» не существовало, но на интуитивном уровне торговля старалась  создать эмоциональную реакцию со стороны покупателей. Еще древняя китайская поговорка гласит о том, что человек без улыбки не должен заниматься торговлей.

     Если  мы обратимся к понятию «лояльность» в России, то в 20-ом веке оно не могло  существовать лишь потому, что советский рынок товаров и услуг находился в серьезном экономическим дисбалансом – речь идет о неравенстве спроса и предложения. Позже, когда был поднят «железный занавес» на российский рынок хлынул поток новых, ранее неизвестных, продуктов, что также не позволяет говорить о категории «лояльность», ведь это возможно, когда потребители ориентируются в своем товарном окружении.

     В связи с этим зарождение программ лояльности на нашем рынке началось, как и многое другое, со значительным отставанием от стран Запада, а именно, ближе к концу двадцатого века.

     Существует  мнение, о том, что многие компании не считают нужным рассмотрение программ лояльности в качестве направлений  ведения бизнеса, игнорируя их разработку и отдавая предпочтение получению  прибыли в краткосрочном периоде за счет агрессивных маркетинговых технологий¹.

     Автор указанной выше статьи считает, что  основными факторами происходящего  в кругу российского предпринимательства  являются ненадежность инвесторов и  краткосрочные программы вложений,  высокая текучесть кадров на рынке труда, отсутствие личной заинтересованности работников многих предприятий в успехе компании, что порождает апатию или гнев у руководства и нестабильность деловой среды в целом².

     На  самом деле, российские компании занимаются разработкой и предложением программ лояльности. Основная проблема же осуществляется в недооценке важности сроков планирования таких проектов. Поэтому, на наш взгляд, правильное изучение теоретических аспектов термина «лояльность» и подробный анализ уже существующих программ формирования постоянных клиентов должен помочь российскому бизнесу быть более конкурентоспособными на российском рынке.

     Известный всему миру ученый, автор множества  книг в области менеджмента Питер  Друкер говорит, что «существует лишь одно правомерное обоснование цели ведения бизнеса: создание удовлетворенного клиента»³. Несомненно, это так. Однако организация должна понимать, что еще более эффективным её деятельность может сделать именно удержание имеющихся клиентов, так как, по оценкам экспертов, затраты на эти мероприятия в 5-10 раз меньше, чем затраты на привлечение новых покупателей⁴.

       Данная статья частично может ответить на вопрос, чем полезны программы внедрения лояльности на основе эмпирического опыта.

     Зарубежные  компании, имеющие, во-первых, больше опыта по реализации программ лояльности, во-вторых, больший размер бюджета, естественно, являются неким своеобразным образцом для подражания. К примеру, ознакомимся подробнее с программой лояльности британской компании, продающей развивающие игрушки для детей от 0 до 8 лет, – Early Learning Center (ELC) в России, рассмотрению которой посвящена статья в журнале «PR в России», - «лояльность к игрушкам»⁵.  Разработанная компанией программа лояльности действительно может считаться успешной, по данным о продажах, лояльный потребитель ELC тратит в среднем на 40% больше⁶.

     В разработке бизнес – стратегий, ориентированных  на создание лояльности у потребителей ключевую роль играет правильное сегментирование и упорядочивание клиентской базы. Этим теоретическим вопросом подробно занимался в своей статье С.В. Лосев⁷, Диянова С.Н.⁸. Кратко рассмотрим основные важные положения.

     В научных кругах считается, что отправной  точкой в формировании лояльности является мониторинг текущей клиентской базы и сбор необходимой информации. Полученные сведения позволяют обеспечить эффективный анализ по атрибутивным признакам и особенностям поведения клиентов. Выделяют несколько блоков информации:

• персональная информация – набор основных атрибутов клиента, необходимых для его идентификации и организации взаимодействия;
• коммерческая информация – набор атрибутов информации, отражающих особенности его бизнеса, а также результат сотрудничества с компанией (используется для сегментации клиентов и прогнозирования их поведения);
• история сделок и продаж – список всех заключенных, а также несостоявшихся сделок с клиентом (дает детальное представление о потребности клиента, их изменений во времени и особенностях условий приобретения; служат основой для накопления коммерческой информации);
• история взаимодействия – список контактов компании с клиентом в процессе сотрудничества (позволяют оценить, сколько и каких ресурсов было затрачено на работу с клиентом, выявить предпочтительные средства взаимодействия, определить потребности и запросы клиента, спланировать будущую активность и оценить примерный уровень затрат).

 

Если  говорить о сегментации, то она вытекает из полученной информации. Совершенно понятно, что компания стремится  повлиять на наиболее рентабельные сегменты. Вышеуказанные исследователи предлагают составить матрицу сегментации.

Источник: Лосев С.В. А. Принципы построения клиентоориентированной организации// Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. - № 6. – С. 135. 

     Для работы с различными клиентскими  сегментами можно выделить три стратегии: стратегия повышения лояльности (стратегия долгосрочного партнерства, содействие развитию бизнеса, предложение индивидуального подхода),  стратегия стимулирования сбыта (повышение интенсивности потребления унифицированной продукции и сервиса), стратегия сокращения издержек (минимизация затрат, введение ценовых барьеров, отказ от дальнейшего сотрудничества)⁹.

     Отметим важность изучения этих теоретических  аспектов внедрения лояльности, так  как в дальнейшем будет видно, что компании часто следуют выделенным выше теоретическим рекомендациям и алгоритмам.  

     ELC выделяет для себя два основных сегмента: женщины в возрасте от 25 до 40 лет, с высшим образованием и доходом выше среднего, дети от 0 до 8 лет,  для которых производится продукция компании.

     При разработке данной программы лояльности компанией были отмечены следующие её цели:

• поощрение постоянных клиентов;
• привлечение новых покупателей;
• продвижение идеи о необходимости непрерывного обучения и развития детей с раннего возраста.

 

     Рассмотрим, при помощи каких инструментов компания планировала реализацию этих целей.

     Клуб  «День рождения», предполагающий организацию  ежемесячных театральных представлений  в различных торговых точках (специализированных магазинов ELC в Москве 12), на которых могут присутствовать  как постоянные клиенты, так и простые покупатели, но действующими лицами становятся члены клуба – именинники. Компания разумно поступает, не ограничивая круг зрителей постоянными клиентами, как это практикуется в некоторых российских развлекательных учреждениях для детей, так как им свойственна модель подражания и при положительной реакции родителей клуб расширится. По статистике компании, членство клуба уже насчитывает 19 тысяч покупателей, а ежегодно в него вступают примерно еще 1,5 тысячи. Кроме того, в рамках празднований покупателям делается скидка в размере 15-ти процентов.

     К достоинствам данной программы можно  отнести:

1. Эмоциональное воздействие на детей, посредством игры;
2. Компания имеет уникальную возможность прямого взаимодействия с клиентами, что позволяет лучше понимать их потребности,  нужды, учитывать ожидания;
3. Простой механизм вступления в клуб, для этого достаточно зарегистрироваться на сайте компании.

 

     Из  недостатков можно выделить сложность  организации и координации этих мероприятий, стоимость качественного проведения подобных акций довольно высока.

       Это основное направление в программе лояльности, но кроме этого есть ряд параллельных действий, направленных на достижение целей организации. К ним относится запуск бесплатных занятий английским языком для детей в одном из специализированных магазинов. Очевидны плюсы данной программы, учитывая важность английского языка в повседневной жизни, из недостатков – опять же высокие издержки на реализацию программы.

     Кроме этого, компания использует Интернет –  рассылку для информирования своих клиентов. Использование такого массового инструмента коммуникаций с потребителями, на наш взгляд, является удачным решением. Судя по отзывам клиентов, эта мера также положительно влияет на отношение потребителей к компании.

     Подводя итог по данной программе лояльности, следует в очередной раз обратить внимание на то, что компания тратит значительные средства на ее реализацию. В долгосрочном периоде это определенно принесет прибыль.

     Из  практики проведения программ лояльности за рубежом, можно отметить, что главную роль, по мнению некоторых исследователей, играет знания о поведении потребителей¹⁰. Компания «Harrah’s Entertainment», осуществляющая свою деятельность на рынке казино не обладала серьезными бюджетами, нематериальными активами, в соответствии с этим и доля рынка их была меньше на 30% по отношению к конкурентам.

     Особенность работы предприятий в данной отрасли  состоит в том, что бизнес –стратегии во многом опираются на интуицию.  Стоит отметить, что в результате внедрения «Harrah’s Entertainment» программы лояльности, ежегодная прибыль в течение 10 лет возрастала на 15%¹¹. Компания, воспользовавшись услугами сторонних консультантов, разработала карты клиентов казино, которые были нацелены, в основном, на сбор информации о клиенте. Собранные данные анализируются, и клиентская база данных разделяется на тысячи микросегментов. Аналитический отдел исследуют поведение клиентов в каждом из них,  определяют его ценность для компании.

     Например,  60 –летняя женщина, живущая поблизости от казино, и делающая 10-ти долларовые ставки, является более ценным клиентом, чем 35-ти летний клиент, живущий в сотнях километров и делающий 1-но долларовые ставки.

     Такая стратегия по определению требует значительных финансовых вложений, результат может быть получен не в краткосрочном, а скорее в долгосрочном периоде,  но эффективность проекта в конкретно этом случае крайне высока.